Z 世代（Gen Z）是真正的数字原生代（digital natives），他们伴随着智能手机、社交媒体和视频点播长大。DCN 编辑总监米歇尔•马纳菲指出:“了解 Z 一代的媒体体验和娱乐偏好是新闻出版商的首要任务，因为他们是数字媒体未来的代表。”
不要和千禧一代（millennials）混淆，Z 一代的观点和媒体习惯完全是他们自己的。Insider Intelligence 指出，到 2022 年，Z 一代将占美国人口的五分之一以上(20.2%)，这是一个强大的人口统计和受众群体。有近 7000 万青少年和年轻人属于这一类，“Z 世代是历史上种族、民族和性别最多样化的一代。”
所以，我们对这一群体了解多少? 新闻出版商该如何接触到他们?
1. 了解他们使用社交媒体的习惯（Understand their social media habits）
鉴于这个群体“天生数字化”（ born digital），他们是社交媒体的活跃用户也就不足为奇了。Piper Sandler 的新研究显示，青少年是这一人群中的一个关键群体，他们每天在社交媒体上花费大约 4 小时。这项最新的半年度青少年评估调查还显示，TikTok（抖音）是青少年最喜欢的社交媒体平台(33%)，首次超过 Snapchat(31%)。Instagram 排名第三(22%)。pulse 的社交媒体监测报告称，尽管去年 Z 一代使用 Facebook、Instagram 和 Snapchat 等平台的人数略有增加，但“2021 年，没有一个平台的增长能与 TikTok 相比。”
2. 创建数字篝火（Create digital campfires）
游戏平台和新兴社交空间也呈现出一些有趣的可能性。例如，pulse 发现 Z 一代使用 Discord (34% vs. 15%)和 Fornite (25% vs. 10%)等平台的可能性是千禧一代的两倍多。他们也不太倾向于使用 Facebook(42% 对 75%)和 Facebook Messenger(42% 对 62%)等产品，尽管随着年龄的增长，这一情况可能会发生变化。
在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)上，萨拉•威尔逊 (Sara Wilson) 评论道:“年轻的受众正在离开许多面向公众的社交平台，涌向更小、更亲密的在线目的地。”她称这些空间为“数字篝火”。
Wilson 认为，数字篝火起源于游戏文化，但并不仅限于游戏玩家，“它不仅决定了 Z 世代用户如何联系，还决定了他们如何体验和塑造文化。”
她说:“出于这个原因，营销人员再也不能忽视他们了。”同样的道理也适用于出版商和其他内容创造者。Twitter 空间、直播和全美音乐奖只是这种亲密关系的冰山一角。像 Roblox、Geneva 和 Discord 等其他平台也应该出现在你的 Z 一代的雷达上。
3. 保持真实（Keep it real）
“与 Z 一代的联系不仅仅意味着创建一个公司 TikTok 账户，”执行创意总监马克斯·皮纳斯 (Max Pinas) 表示，“作为对虚假具有第六感 (和零容忍) 的数字原生代，Z 一代对品牌有更多的期待，”皮纳斯告诉《广告周刊》。
这意味着“你必须赢得他们的信任，因为他们需要相信你的产品和你的目标，”总部位于洛杉矶的霍克媒体公司 (Hawke Media) 的创始人兼首席执行官埃里克·休伯曼 (Erik Huberman) 说。霍克媒体是总部位于洛杉矶的一家提供全方位服务、屡获殊荣的营销咨询公司。
对媒体工作者来说，这可能意味着一切，从在 Instagram stories 上提供更多的幕后故事，到在事关 Z 世代的问题上拥有更明确的声音，这些主题包括气候变化、社会正义和这一代人面临的更广泛的不确定性; 影响 Z 一代经济前景和心理健康的不确定性。
在这些问题上有发言权可能会挑战传统的中立和客观的新闻概念，但在 VICE、Complex 和 The Recount 等媒体中可以清楚地看到这一点。我发现很多 Z 世代的学生都因此自然地被这些新闻出版商所吸引。
4. 满足他们的内容偏好（Lean into their content preferences）
视频、移动性和简短的内容对这一群体都很重要。DCN 的研究确立了视频的首要地位。Z 一代对视频的重视程度约为其他媒体平台的 2 比 1。
据派珀•桑德勒 (Piper Sandler) 显示，他们每天超过一半的视频观看是在 Netflix 和 YouTube 上进行的(两者都占 30%)。调查还发现，87% 的青少年拥有 iPhone; 87% 的人认为 iPhone 将是他们的下一部手机。
IAB 报告称:“Z 世代的注意力持续时间通常只有 8 秒，比千禧一代 (大约 12 秒) 短几秒。”从 TikTok 上的 Under The Desk News，到 Axios 对要点符号 (一种被他们注册为 Smart Brevity®的格式) 的偏好，再到音频“微广播”（ microcasts）的出现，没有一种媒体能幸免于这种短形式的趋势。考虑到不只是 Z 世代有无限的消遣和娱乐资源，短形式的流行只会越来越普遍。
5. 找到让他们付费的新方法（Find fresh ways to make it pay）
GWI 上月强调:“自 2020 年第二季度以来，在美国投资加密货币的 (Z 一代) 人数激增了 200%。”这为寻求新的内容垂直领域（渠道）提供了有趣的可能性，也为确保读者收入提供了新途径。
正如我在 231 种为媒体付费的方法列表中所展示的那样，《芝加哥太阳时报》、《时代》和 the Marginalian(前身为 Brain Pickings)等出版商已经在试验加密货币支付。更广泛地说，Z 一代倾向于在 Netflix、Hulu 和 Spotify 等平台上消费媒体，这可能意味着他们更习惯于为优质内容付费。
同样，在部分创造者经济中所体现的小费文化也提供了一些迷人的可能性。发行商可能想要利用 Z 一代与有影响力的人的关系，以及使用 Discord 和 Twitch 等平台的高于平均水平的倾向。
最后，随着越来越多的出版商寻求将电子商务纳入他们的收入组合，社交商务的出现，以及 Z 一代越来越习惯于不仅从社交网络中获取灵感，而且直接通过社交网络购买产品和服务 —— 这是新闻出版商必须注意的另一个领域。
对出版商的启示（Implications for publishers）
对于追逐 Z 一代消费者的内容创造者来说，数据表明，在 Instagram 和 TikTok 等更新、更视觉化、视频主导的社交网络上保持活跃很重要。与此同时，YouTube 仍然是 Z 世代和我们其他人使用的最受欢迎的社交媒体渠道，这是一个许多出版商都没有充分利用的传统平台。
吸引 Z 一代的不仅仅是社交视频。Spotify 的数据显示，Z 一代 (以及千禧一代) 积极使用音频来获取不同的观点，并发现社会问题，这可能为更深入地挖掘和提供更长的内容创造了空间。
拥抱这些平台。如果出版商想要与 Z 一代发展长期关系的话，游戏生态系统的某些特征, 以及 Z 一代对他们所消费的媒体的风格和语气的期望 等都是至关重要的。考虑到他们的群体规模和购买力, Z 一代是任何新闻出版商都不能轻易忽略的一个群体。
