媒体成功触及和吸引Z一代的五种方式

媒体成功触及和吸引Z一代的五种方式

Z世代(Gen Z)是真正的数字原生代(digital natives),他们伴随着智能手机、社交媒体和视频点播长大。DCN编辑总监米歇尔•马纳菲指出:“了解Z一代的媒体体验和娱乐偏好是新闻出版商的首要任务,因为他们是数字媒体未来的代表。”

不要和千禧一代(millennials)混淆,Z一代的观点和媒体习惯完全是他们自己的。Insider Intelligence指出,到2022年,Z一代将占美国人口的五分之一以上(20.2%),这是一个强大的人口统计和受众群体。有近7000万青少年和年轻人属于这一类,“Z世代是历史上种族、民族和性别最多样化的一代。”

所以,我们对这一群体了解多少? 新闻出版商该如何接触到他们?

1. 了解他们使用社交媒体的习惯 (Understand their social media habits)

鉴于这个群体“天生数字化”( born digital),他们是社交媒体的活跃用户也就不足为奇了。Piper Sandler的新研究显示,青少年是这一人群中的一个关键群体,他们每天在社交媒体上花费大约4小时。这项最新的半年度青少年评估调查还显示,TikTok(抖音)是青少年最喜欢的社交媒体平台(33%),首次超过Snapchat(31%)。Instagram排名第三(22%)。pulse的社交媒体监测报告称,尽管去年Z一代使用Facebook、Instagram和Snapchat等平台的人数略有增加,但“2021年,没有一个平台的增长能与TikTok相比。”

2. 创建数字篝火 (Create digital campfires )

游戏平台和新兴社交空间也呈现出一些有趣的可能性。例如,pulse发现Z一代使用Discord (34% vs. 15%)和Fornite (25% vs. 10%)等平台的可能性是千禧一代的两倍多。他们也不太倾向于使用Facebook(42%对75%)和Facebook Messenger(42%对62%)等产品,尽管随着年龄的增长,这一情况可能会发生变化。

在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)上,萨拉•威尔逊(Sara Wilson)评论道:“年轻的受众正在离开许多面向公众的社交平台,涌向更小、更亲密的在线目的地。”她称这些空间为“数字篝火”。

Wilson认为,数字篝火起源于游戏文化,但并不仅限于游戏玩家,“它不仅决定了Z世代用户如何联系,还决定了他们如何体验和塑造文化。”

她说:“出于这个原因,营销人员再也不能忽视他们了。”同样的道理也适用于出版商和其他内容创造者。Twitter空间、直播和全美音乐奖只是这种亲密关系的冰山一角。像Roblox、Geneva和Discord等其他平台也应该出现在你的Z一代的雷达上。

3. 保持真实 (Keep it real)

“与Z一代的联系不仅仅意味着创建一个公司TikTok账户,”执行创意总监马克斯·皮纳斯(Max Pinas)表示,“作为对虚假具有第六感(和零容忍)的数字原生代,Z一代对品牌有更多的期待,”皮纳斯告诉《广告周刊》。

这意味着“你必须赢得他们的信任,因为他们需要相信你的产品和你的目标,”总部位于洛杉矶的霍克媒体公司(Hawke Media)的创始人兼首席执行官埃里克·休伯曼(Erik Huberman)说。霍克媒体是总部位于洛杉矶的一家提供全方位服务、屡获殊荣的营销咨询公司。

对媒体工作者来说,这可能意味着一切,从在Instagram stories上提供更多的幕后故事,到在事关Z世代的问题上拥有更明确的声音,这些主题包括气候变化、社会正义和这一代人面临的更广泛的不确定性; 影响Z一代经济前景和心理健康的不确定性。

在这些问题上有发言权可能会挑战传统的中立和客观的新闻概念,但在VICE、Complex和The Recount等媒体中可以清楚地看到这一点。我发现很多Z世代的学生都因此自然地被这些新闻出版商所吸引。

4. 满足他们的内容偏好 (Lean into their content preferences)

视频、移动性和简短的内容对这一群体都很重要。DCN的研究确立了视频的首要地位。Z一代对视频的重视程度约为其他媒体平台的2比1。

据派珀•桑德勒(Piper Sandler)显示,他们每天超过一半的视频观看是在Netflix和YouTube上进行的(两者都占30%)。调查还发现,87%的青少年拥有iPhone; 87%的人认为iPhone将是他们的下一部手机。

IAB报告称: “Z世代的注意力持续时间通常只有8秒,比千禧一代(大约12秒)短几秒。”从TikTok上的Under The Desk News,到Axios对要点符号(一种被他们注册为Smart Brevity®的格式)的偏好,再到音频“微广播”( microcasts)的出现,没有一种媒体能幸免于这种短形式的趋势。考虑到不只是Z世代有无限的消遣和娱乐资源,短形式的流行只会越来越普遍。

5. 找到让他们付费的新方法 (Find fresh ways to make it pay)

GWI上月强调:“自2020年第二季度以来,在美国投资加密货币的(Z一代)人数激增了200%。”这为寻求新的内容垂直领域(渠道)提供了有趣的可能性,也为确保读者收入提供了新途径。

正如我在231种为媒体付费的方法列表中所展示的那样,《芝加哥太阳时报》、《时代》和the Marginalian(前身为Brain Pickings)等出版商已经在试验加密货币支付。更广泛地说,Z一代倾向于在Netflix、Hulu和Spotify等平台上消费媒体,这可能意味着他们更习惯于为优质内容付费。

同样,在部分创造者经济中所体现的小费文化也提供了一些迷人的可能性。发行商可能想要利用Z一代与有影响力的人的关系,以及使用Discord和Twitch等平台的高于平均水平的倾向。

最后,随着越来越多的出版商寻求将电子商务纳入他们的收入组合,社交商务的出现,以及Z一代越来越习惯于不仅从社交网络中获取灵感,而且直接通过社交网络购买产品和服务 —— 这是新闻出版商必须注意的另一个领域。

对出版商的启示 (Implications for publishers)

对于追逐Z一代消费者的内容创造者来说,数据表明,在Instagram和TikTok等更新、更视觉化、视频主导的社交网络上保持活跃很重要。与此同时,YouTube仍然是Z世代和我们其他人使用的最受欢迎的社交媒体渠道,这是一个许多出版商都没有充分利用的传统平台。

吸引Z一代的不仅仅是社交视频。Spotify的数据显示,Z一代(以及千禧一代)积极使用音频来获取不同的观点,并发现社会问题,这可能为更深入地挖掘和提供更长的内容创造了空间。

拥抱这些平台。如果出版商想要与Z一代发展长期关系的话,游戏生态系统的某些特征, 以及Z一代对他们所消费的媒体的风格和语气的期望等都是至关重要的。考虑到他们的群体规模和购买力, Z一代是任何新闻出版商都不能轻易忽略的一个群体。

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