奢侈品在抖音,终于能站着挣钱了

奢侈品在抖音,终于能站着挣钱了

我在《2022年品牌广告怎么做才有用?》中提到过,许多奢侈品品牌如 Dior、Gucci 早在两三年前就已入驻抖音。

虽然奢侈品进了抖音,但它们走得可以说是如履薄冰。只敢拿抖音做一个品宣的媒体平台:先用视频内容去建设品牌形象,铺垫 A1、A2 人群对品牌的认知,对于怎么在抖音去做收割,它们是不敢去碰的。

就像前段时间我给几个外企品牌做数字化营销培训的时候,它们提到抖音也是这种神情:

“既担心抖音 DAU 超 6 亿我们不进去就亏了,又担心进去以后我们会吃相很难看。”

这件事,在奢侈品身上,更是体现出了巨大的纠结。

说实话,过去奢侈品对社交媒体、对天猫也都一直是这种心态:去不去呢?去不去呢?有没有哪个胆大的先进去试试呢?

直到今年 9 月底,第一个入驻抖音商城的奢侈品品牌出现了—— Dior 美妆(好样的!敢吃螃蟹!)

Dior 一直对新渠道比较开放。2018 年,第一个在抖音开设品牌官方账号的也是它。开了这个头之后,GUCCI、LV 等品牌也陆续开始在抖音运营官方账号。

我还记得 Dior 刚上抖音那会儿,舆论都是一幅恨铁不成钢的样子,认为奢侈品上抖音和请流量明星代言一样,无异于自降身价,会反噬品牌形象。

直到现在,这样的声音也还存在。但我认为品牌并不傻,每一项决策必然是出于商业利益最大化的考量。何况从天猫到抖音,国内电商平台一直在想方设法吸引奢侈品,为什么抖音拿到了这张船票?

Dior 从开设官方账号到开店的 2 年时间里,品牌和平台都发生了哪些变化?品牌操盘手中能从这些变化中,看到哪些趋势?我对谈了抖音电商奢侈品频道负责人,试图解开这些疑问。

01

从被嘲“土味”到粉丝百万+,Dior 的抖音营销进化史

Dior 从 2018 年 8 月开始在抖音运营官方账号,至今已积累了 122.4 万粉丝。但这个账号平常发的大多是品宣视频和秀场直播回放,除了官方网站的链接之外,没有任何销售导向。

在抖音要不要卖货?怎么卖货?这个问题 Dior 思考了 2 年。直到最近才迈出一大步。

7 月 1 日,Dior 美妆抖音官方账号开启直播卖货,借着七夕这个节点吸引了一波流量。9 月底,Dior 联合抖音电商举办营销活动“抖音电商超级品牌开业盛典”,高调宣布成为入驻抖音商城的首个高奢品牌。

可以说,Dior 在抖音经历了开店-直播-联合 IP 宣传的完整闭环,也是抖音电商第一个高奢品牌案例。如果要看奢侈品品牌在抖音的营销进化史,Dior 是个典型。

奢侈品在抖音,终于能站着挣钱了
奢侈品在抖音,终于能站着挣钱了

至于为什么会选择抖音电商?Dior 的官方答案是,在货架电商相对乏力、存量竞争的大前提下,抖音电商是所有电商渠道中,内容场域最强的。品牌可以通过短视频、直播等形式最大化地展现品牌内容和精神内核,最终触达目标人群。

说白了,日活超 6 亿的抖音,对于任何一个品牌而言都是一个巨大的流量池。奢侈品品牌哪怕再高冷,也不会放着真金白银的生意不做。问题是怎么做,才能及维护品牌形象,又能最大限度地发挥抖音电商的功能。

打折促销是万万不行的。一味迎合网上的流行玩法和所谓的“年轻人”的喜好,也容易弄巧成拙。从请赵丽颖代言、到微博马鞍包宣传视频,迪奥不止一次被嘲土味。到了抖音,保持品牌调性并复制线下体验,成了最关键的问题。

我看到做了 Dior 两件事:优化直播间体验、选择符合品牌调性的博主

至于产品和机制,该是什么样的就是什么样的,哪怕高客单会过滤掉一部分人也无伤大雅,重要的是让一部分潜在用户先种草了。这就跟线下专柜的选址逻辑类似:既要能触达足够多的高净值人群,还要看它在货架之外,是否有呈现品牌形象的空间,以保持全渠道的调性统一。

而这也是抖音电商近两年着力提升的点。为了让 Dior 能够更加精准快速地触达这部分“高净值人群”,抖音根据品牌期望的标签定制了人群包。既让 Dior 看到池子有多大,也为后续的精准投放提供基础。另一方面,抖音为 Dior 优化了直播间的布置、话术和选聘,以更多呈现品牌调性。

这次 Dior 抖音电商旗舰店开业,就是以直播作为冷启动的。最开始直播间走的是高奢品牌一贯的简洁画风,白墙黑底 + Dior logo,主播穿着带品牌 logo 的白衬衫。后来慢慢增加了品牌定制的背景板和装饰,博主也穿上了精心搭配过的时装。还根据抖音生态的风格和消费者反馈,逐步添加了更多节日和品牌限量版产品元素。细节到一个直播背景板也要发给法国总部审核,测试了十几种不同的版本之后才敲定。

在视觉上提高直播间调性后,进房率、停留率、观看时长都有效提升。

自播之外,Dior 也尝试通过达人直播触达人群。

目前抖音上的大部分主播还是以低价机制吸引流量,这显然不适合 Dior 。这次开业活动,Dior 深入合作了抖音美妆 KOL 马帅归来。他曾凭借创新的专柜直播形式,获得 30 万粉丝单场带货超千万的成绩。而其第一场专柜直播,就是与 Dior 合作的。

奢侈品在抖音,终于能站着挣钱了

马帅归来的粉丝群体中,25 岁以上买家占 96.71% ,女性买家占 95.6%,大部分标签是精致妈妈和资深中产,客单价近千元。他认为直播的底层逻辑,是让品牌在线上线下服务同一个群体。让那些生活在没有品牌专柜的城市人群,也能成为品牌会员,享受产品和服务。

这和 Dior 想要的正好不谋而合。这次开业活动,马帅归来直播间没有喊麦式的低价促销,而是去到 Dior 旗舰店,采访店长,讲述的品牌历史和烈焰蓝金、真我香水等各个主打产品背后的故事。

这一系列冷启动操作下来,Dior 美妆 10 月自播 GMV 破千万, 达播数据也迎来小爆发。虽然品牌方不愿透露具体数据,但从它的下一步动作来看,效果应该没让它失望 —— Dior 和马帅归来的新一轮合作已经提上日程。其他对抖音电商犹豫不决的品牌,看了 Dior 的做法或许也会有点灵感。

02

TikTok 和抖音,品牌的“两幅面孔”

Dior 在抖音已经走到了交易这一环,而大多数奢侈品品牌还停留在品宣曝光阶段。像 Burberry、Gucci 、Prada 这些品牌,都在抖音开设了官方账号,发布品牌 TVC、产品宣传片、大秀这些短视频内容。

品牌数字化是全球浪潮,这些奢侈品品牌都有海外市场,因此我很好奇,它们在海外版抖音 TikTok 上是怎么做的?Tik Tok 商业化的时间虽然不长,但增长相当迅速。今年上半年,TikTok 电商 GMV(商品交易总额)超过 10 亿美元,与其去年全年的体量相当。

Tik Tok 日活超 8 亿,25 岁以下占比超过 60% 。内容层面,Tik Tok 也做了许多创新尝试。比如测试 3 分钟长视频,还与戛纳电影节达成合作,增设 TikTok 短视频竞赛赛道 “TikTok Short Film” ,鼓励用户提交时长 30 秒到 3 分钟的短片,最终决出 3 个奖项。此外,Tik Tok 入驻了不少明星名人。在我看来,TikTok 更像是海外的 B 站,有更多内容共创、表达品牌价值主张的可能。

Fendi 曾和著名歌手 Sabrina Carpenter 合作拍摄一组广告《F is for…》,五支广告分别以家庭、无所畏惧、自由、友谊和未来为主题。Sabrina Carpenter 在 TikTok 有 480 万粉丝。这组广告获得了 400万+ 观看,并为品牌吸引了大量新关注者。

而在抖音,能够表达品牌价值主张的 KOL 还是少数。加上总部决策者对于中国网红不熟悉,容易误判人选。如果照般 TikTok 的做法,可能会引起争议。相比之下,与明星代言人合作是更稳妥的做法。

虽然现在还不常见,但我认为奢侈品品牌和抖音上的 KOL 共创内容是迟早的事。就像它们曾经对电商和社交平台拒之千里,现在也都把天猫、微信当成重要的渠道。

根据我的从业经验,奢侈品品牌向来行事谨慎,发布在社交媒体上的任何一句话和照片,都必须经过层层审核。但现在,为了吸引 TikTok 上年轻人的关注,它们宁愿交出话语权,并承担舆论风险。

Prada 让年仅 15 岁,拥有 2800 万粉丝的 Charli D’Amelio 出现在米兰时装周的大秀 T 台上。Celine 邀请在 TikTok 拥有超过 770 万粉丝的诺恩·尤班克斯拍摄广告。而在 TikTok 如此激进的 Celine ,在抖音开设了官方账号并拥有 11.1 万粉丝,除了日常发布内容之外,并未与 KOL 展开官方合作。

更有趣的是,TikTok 用户喜好甚至到了能够影响品牌决策的地步。今年 Gucci 和 The North face 的联名活动,就有网友呼吁让拥有百万+ 粉丝的 TikTok 内容创作者 Francis Bourgeois 成为宣传大使。Gucci 最终听取了建议,还请时尚杂志为他拍摄了一组大片。

奢侈品在抖音,终于能站着挣钱了

另一个网红 Morgan Presley 在 TikTok 发起了 #GucciModelChallenge# 恶搞视频,他用彩色高领衫、颜色鲜艳的夹克和背心模仿 Gucci 风格穿搭,引发了网友的模仿。Gucci 非但没有删除视频,还按照 Presley 制作了总结的穿搭公式制作了官方视频,发布在自己的 TikTok 账号上。这个略带自黑且不失幽默感的举动,为品牌拉了一波好感。

03

品牌既要又要,平台如何平衡?

时尚行业发展至今,能让无数人向往,离不开造梦神话。现在除了通过涨价来维持体面,品牌们在追求破圈的同时,也在苦恼如何在人人清醒的互联网时代,把这场梦继续做下去。

奢侈品品牌需要抖音来获得生意的增长,但它们也非常顾虑对品牌形象可能带来的负面影响。直到现在,也没有任何一个奢侈品品牌在抖音主页上线产品,只能通过链接跳转至品牌官网。

第一个吃螃蟹的 Dior 美妆入驻了抖音电商,但它的时装线依然没有任何非官方线上渠道。品牌发言人曾在接受《Vogue Business》采访时公开表示:“开设旗舰店的可行性和有效性不是 Dior 马上会考虑的问题。在所有东西满足我们的要求,并同时达到我们消费者的预期之前,我们不会走出这一步。”

同样态度暧昧的还有香奈儿。它曾在“抖音美好生活映像志”蓝 V 账号发布 12 段 Chanel J12 腕表的广告视频,获赞超百万,但之后并没有在抖音开设官方账号。

如果知道香奈儿 TikTok 的遭遇,就不难理解它的谨慎。去年 9 月,网红 Elise Harmon 发布了一段吐槽香奈儿产品的开箱视频。这段观看量超过 4000 万次的视频招来了用户对品牌的猛烈抨击。这个故事以香奈儿拉黑 Elise Harmon ,并删除品牌 TikTok 账户告终,也让品牌意识到社交网络上 KOL 可能带来的舆论风险有多大。

争取到 Dior 美妆的资源已经是抖音在品牌广告和商城的一大突破。过去,抖音首先是一个内容和社交平台,其次才是电商平台。品牌首先看到的也是抖音的内容传播价值。未来,抖音要让品牌在平台内完成交易转化,而不只是做声量。因此近两年,抖音一直在增强促成交易闭环的能力。

去年,抖音开设了 “品牌官方旗舰店” 功能,上线店铺活动 banner、品牌推荐、优惠券、精选商品和线下门店五个模块功能。抖音“商城”也前置成为一级入口。抖音还针对 Dior 等奢侈品品牌开发了定制化功能,去除不符合品牌审美的直播间挂件,在直播间增设会员入口,审美和调性上区别于其他页面。

在 Gucci 抖音首页上,还有一个抖音为品牌提供的额外空间:VIP Room,品牌可以在这个空间里展示主要产品的推广信息、活动预告、时装秀回顾等内容,并加入外部链接,将流量引导至官网或天猫旗舰店。

奢侈品在抖音,终于能站着挣钱了
奢侈品在抖音,终于能站着挣钱了

这个功能既丰富了品牌主页的内容,也间接促成了转化。Gucci 虽然 2020 年才开始运营官方账号,但因为对新功能和内容形式比较开放,已经积累了200 万+ 粉丝。

04

总结

我之所以研究奢侈品品牌,是因为它们财力和话语权很多时候会决定市场的风向。小到今年流行的毛衣颜色,大到最近风靡的去元宇宙、NFT 掘金,背后都有这只手在操控。

连最矜持的奢侈品都要在抖音商城卖货了,这件事向品牌们释放出一个信号:抖音电商的风口已至。我相信不久的将来,抖音电商为奢侈品量身打造的品牌内容和直播形式,很可能会逐渐向下渗透。这意味着更多消费品牌在抖音可以找到塑造形象的机会,而不仅仅是依靠低价机制促销。

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