「场景实验室」新物种没有赛道,2022是大分化之年|甦对谈001

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无论环境如何变化,商业世界中,总有那些涤故更新、生生不息的新物种能给社会带来新能量。

新物种研究院是《哈佛商业评论》中文版与场景实验室共同发起的新商业研究机构,商业思想家吴伯凡担任院长,汇集中国最具影响力行业专家,致力发现与研究战略专注、技术驱动、发挥特色、开创品类的新物种。

《甦对谈》是新物种研究院发起的一档以对谈为形式,以直播为记录方式的对话节目。旨在近距离呈现生生不息的中国创新全景。我们将邀请100家代表企业与新物种研究院专家展开深度对谈,围绕「新时代新物种」激发观念争锋,聚焦「专精特新」寻找新物种样本。

第一期,邀请新物种研究院院长吴伯凡,与新物种研究院专家何刚、吴声以《2022经济新变局,会催生什么样的商业新物种?》为主题展开对话,同时也为《甦对谈》全年直播系列开题。

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▲ 从左至右依次为吴声、吴伯凡和何刚

以下是对谈实录:

01 面对「极限」: 新物种演化而不特化

吴声:欢迎来到《甦对谈》直播间。「2022新变局会催生什么样的商业新物种」是《甦对谈》第一期的主题,也是新物种研究院的发刊词。首先关注经济新变局。假如用一个词总结一下,你认为经济新变局对于今天的企业最重要的要求或考验是什么?

吴伯凡:在生物进化史上有一个规律,出现突变或灾变会产生一批新物种,如果小行星不撞地球、恐龙不灭绝,就没有今天的我们。世界上第一条从水里爬到岸上的鱼,是由于水里氧气发生变化,再往前追溯寒武纪大爆发,由于很偶然的蓝藻分解二氧化碳,导致地球表面大气当中氧气含量急速增加,刚开始10%,最高到30%,我们现在是21%,当氧气含量突然发生变化时,大量物种出现。

巨变来临之时,不管是自然界还是商业界都会出现新物种,也意味着很多旧物种会消失。2022年,各种各样的变量以特别突出的姿态出现,不是一个,而是多个变量叠加,一定会导致新商业环境的变化以及从来没有见过的新物种出现,也会有同伴、同类处于灭绝边缘时,自己崛起的物种和一批自我刷新的新物种。

吴声:这两种类型里,您觉得2022年商业新物种关键词是什么?

吴伯凡:一是适应性、弹性、恢复力、复原力,二是从赛道到生态位。我们此前总说进入某个行业、进入某个赛道,其实新物种刚出来哪有赛道可言。竞争是留给输家的,赢家往往不选择赛道。

何刚:全球经济、市场竞争和商业逻辑都在发生巨变,很多意外聚拢成为常态变量。原来偶然出现一个意外叫「黑天鹅」,今年你会发现「黑天鹅成群」。在意外成为常态时,意外就是常态需要考量的因素。在我看来,这种时候,对于商业新物种最大考量是一个企业的生命力,在极其恶劣的环境下,还能活下去。

吴伯凡:何刚说的生命力和我说的恢复力有相同的地方,也有不同的地方,他更强调正面的、积极的。对于物种的晋级,他叫自由进化,我叫免于灾难。

吴声:我们可以这样理解,我们并不知道明天和意外哪一个先来临。

吴伯凡:有可能一起来临。

吴声:今天的企业都是不同类型的物种,如果将自然界中的物种形象对应到企业身上,在你们看来,活得很好的动物是谁?植物是谁?

何刚:我先说个大家特别耳熟能详的动物麻雀,在全球除了南极北极,几乎所有地方都可以看到它的影子。麻雀特点是什么呢?比天鹅、画眉这种漂亮的鸟类有更顽强生命力。原因有两点:第一它不挑食,剩饭剩菜种子什么都能吃,有巨大的消化系统;第二有极强的生殖能力,你消灭我1万个后代我能生出2万个新的后代。这是麻雀这种鸟给我的印象,非常平凡、非常普通,无处不在,但永远存在。

吴伯凡:我来讲一个对比,熊和熊猫。熊是哺乳动物中除人以外唯一一个可以直立行走的物种。为什么?它要摘果子吃,鲜果、干果甚至偷蜂窝、鸟窝、鸟蛋;另外,它的嗅觉非常灵敏,海滩有蛤蜊,70厘米深能闻到刨出来,它的手很灵巧,人都很难把蛤蜊掰开,它一舔就能开。它是典型杂食动物,实在没有东西吃就吃草,也吃肉、鸟蛋、蜂蜜、干果、鲜果,「开源」非常厉害。睡觉、冬眠「节流」也很强。熊猫恰好相反,它特别挑食,只吃箭竹,有时候吃一点散竹,别的坚决不吃。竹子有个特点一年四季都能生长,这叫确定性,大片的竹海好像永远有得吃,但竹子有一个问题在于一旦要死的话是成片的死。所以熊猫是特化的动物,跟环境深度绑定。

吴声:刚才我们提到,商业新物种要开源、节流、不挑食、适应性很强,要演化,不能够特化,我们看上去的蓝海要环境巨变,但是不依赖环境。

吴伯凡:特化是德尔进提出的概念,生物在进化过程中,由于环境有某种恒定性就形成了强链接,这种强链接就是特化。特化某种程度就是隐性退化,好像跟这个东西连接越来越紧密,但实际上更脆弱。

吴伯凡:另外一个印象深刻的极限物种是水熊虫。它可以生存在珠穆朗玛峰,世界上最高、最寒冷、最荒凉的地方,也可以生存在水里,不仅是水里,还是海底最深马力亚拉海沟,1万多米。特别像从科幻电影走出来,实际上极其的古老,在外太空也有生存的空间。

何刚:在人类不能生存,绝大多数生物不能生存的地球环境上,水熊虫是存在的。

吴声:伯凡老师您再讲一个植物。

吴伯凡:我最早看到一个作家写游记时发现,他在撒哈拉沙漠看到沙漠有一些枯草,当地人说你捡回去能养活它。他说,枯草怎么养都死了。当地人讲这个看上去枯了、死了,但是放在水里过一段时间马上活了。

何刚:叫复活草,也叫耶利哥玫瑰。

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▲ 耶利哥玫瑰©图源于百度百科

吴伯凡:在某些沙漠里有时候会下暴雨,包括西北新疆有些沙漠也会下暴雨,下完一会儿就没了,一年就这么一次或者几年就这么一次。复活草就一年等一次、几年等一次,只要雨下下来,就疯狂吸收,在最短时间内完成最快的成长和储存能量,可以等几十年。

吴声:甚至上百年,可以蜷缩保留那一滴水。

何刚:还有一种跟吴老师说的类似,这个名字叫千年兰,也是在沙漠里,水没了干旱了,它的生命力还在,一旦有点雨水滋润,就会疯狂生长像沙漠里的章鱼一样。说起来,这些东西的共性就是极强的生命力,能够忍受和穿越环境的变化,环境变化对它来讲只是新的考验而不是生死之担。

吴声:2018年,伯凡院长和何刚老师讨论「甦盛典」主题时,我们定为长期主义。今天来看显得非常应景。无论如何,你千万不能下牌桌。为了生存,什么姿势都可以。

何刚:等到环境转好,获取新的能量继续生存。

吴伯凡:对,我们当时说长期主义的时候也想要穿越经济周期,生存空间是广谱而不是窄谱,有些特别难养的植物是特别调皮,动不动死给你看。

何刚:温室里的花朵。

吴伯凡:这种不用你养,见土就长,甚至没有水的情况下,家里养点这个挺有意思,出差半个月枯了,一浇水就活了。商业物种也是如此,不管是产品还是企业还是组织还是业态,应该具有能够穿越经济周期的能力。

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▲ 千年兰©图源于百度百科

吴声:生命力、韧性、流动性。

吴伯凡:要具有极限生存的能力。有的物种看起来很旺盛、很茂盛,但在非常窄的生存空间里,一旦发生一点点变化马上就消失了。

02 马、驴、骆驼 : 背后的商业「生存解决方案」

吴声:今天我们在讨论商业新物种的时候,核心是把它作为生命体来理解,理解生态位和环境的关系。2022年是经济新变局,并不是某一环境和条件的变化,是诸多新变量的叠加,无论是全球化进程中断还是加速,无论是后疫情时代卷土重来和病毒斗争,乃至于中美关系。今天早上看到一个新闻,欧洲议会通过了《数据治理法案》,简称DGA,相较前几年欧盟《个人隐私保护法》GDPR,让我们感受对数据要重新理解。

吴伯凡:限制条件、约束条件更多了,约束条件越多,就意味着对你来说生存跨度是不是足够强,你的强韧性怎么样。过去我们只认为有两种状态,一种是特别强硬,一种是特别脆弱,现在还有一种叫反脆弱,不仅是抗打击,它是把打击当成是促进、刺激,产品、业态、企业有没有强外在打击,把打击当成是一种动力。

吴声:就像打不死的小强。在今年1月份「甦盛典」上,伯凡老师和何刚老师都提到四个字是「专精特新」。

吴伯凡:这是国家的政策。

吴声:我们在讲「专」的时候指战略专注,讲「精」更加强调进入技术驱动商业周期,「特」是无论提供什么样的产品都有足够的特色和 Know- How,「新」是开放性,就是伯凡老师提到反赛道,怎么做到道而不赛呢?不同生物和环境变化意味着要跨赛道,原来赛道的逻辑不成立了。最近新物种研究院也调研了原来转型K12教培的企业,印象很深刻在于他们的的确确为了生存在竭尽全力探索各种商业模式。在2022年,你们看好哪一些新的品类、新物种形态?

吴伯凡:还是先看生物界,马是人类成功驯化非常有用的第二大驯化动物,它的体力、认知能力在某些地方明显强于人。老马识途,马不仅走路,还认得路,当GPS导航仪。马是挺好的,但有一个问题是它比较娇贵,逐水草而居,对于饮水量,吃的草,马无夜草不肥,要像伺候长辈一样伺候它才能把它养好。马的亚种驴就不一样,显而易见,它跑的不如马快、力气没有马大,但它好养,吃的东西少,对于水没有那么高的要求,缺水的地方也能养。所以在西北地区,像新疆阿凡提都是骑驴,驴对于道路也不是太挑剔。

60年代解放军在西北训练演习的时候,有人说应该马驮东西多,但是用马遇到了很大问题,马在海拔高缺氧走不动,而驴体积小没那么挑剔,吃的东西也没那么挑剔。驴的有效性和环境适配性远高于马,所以生命力某种程度比马更强。

何刚:适应性更强。

吴声:假如以新消费来看,你看到各种各样的咖啡品牌谁更像马,谁更像驴。

吴伯凡:星巴克很像马。

何刚:有场景要求。

吴伯凡:保定市这么大一个城市只有7家星巴克,湖北锦州只有5家。

何刚:我们老家还没有呢。

吴声:我们老家江苏如东有一家。

吴伯凡:马不能适应干旱地区,但是有的就可以,比如瑞幸咖啡。

何刚:我的老家四川威远县川南小县城,那儿没有星巴克,但有两家瑞幸咖啡。

吴声:生意怎么样?

何刚:很好,因为那个城市没有连锁咖啡品牌,它在那儿很适应,价格也不是贵的离谱,十几块钱适应小县城的消费能力,星巴克是马,它不仅是驴有点像骆驼。

吴伯凡:骆驼也是马大家族里的又一极限化种类,没有骆驼就没有丝绸之路。它的外号叫沙漠之舟,驼峰储存能量,可以一个月不饮水。

何刚:不吃不喝一个月没问题。

吴伯凡:除了能忍之外,要有能耐,耐是耐力、能是能力,一个是获取,一个是能够忍。

吴声:一个在开源,一个在节流。

吴伯凡:怎么开源呢?沙漠里有水的话,骆驼能够闻出来,驼队会直接往那儿走,这就是它的生命力。

何刚:而且不仅自己能生存,还驼东西,人家不是白吃白喝,不吃不喝帮你找水还帮你运东西,整个丝绸之路的穿越就是这样完成的。

吴声:伯凡老师在讲马、驴、骆驼,针对环境的有效性所形成的解决方案,我们刚才以咖啡举例。

吴伯凡:茶也是,有个茶的slogan,不知道是他们自己说的还是网友说的「我不嫌你穷,你别嫌我low」。

何刚:我猜是2万家的那个。

吴伯凡:我们面对不太有钱的市场,不太有钱的用户,很多地方有的不知道咖啡什么味道。但是那个环境下它就能够生存,它比较接近于极限了,这个极限相对于星巴克这些品牌,实际上是没办法深入市场那些生态位。

何刚:茶饮饮料适合所有做新物种研究和实践的人仔细琢磨,十年前在中国会有一个新品类叫茶饮饮料连锁店,大家觉得能开几家,能搞得过星巴克、麦当劳、瑞幸吗?中国单品店茶饮饮料最便宜蜜雪冰城。很多网友也喝过,它在中国2万家店,疫情什么的对它没有影响,目标3万家也不是不可能,它就是极便宜。从商业解释的话,极限忍耐是什么?成本做到最低,效率做到最高,坪效销售能做到极致,当我做到极致符合迈克尔波特说的「成本最优、规模最大」,而中国这样一个市场天然就适合极便宜极成规模的东西,所以它创造了奇迹。

吴声:它也是差异化。

何刚:星巴克全球2万家,蜜雪冰城在中国2万家,这个太值得我们反思了。

吴声:现在星巴克在中国已经被瑞幸超过了,刚才两位老师讲马、驴、骆驼变化的时候,我们非常明显感受到商业变化或者商业新物种的变化,我们在讲瑞幸或者讲蜜雪冰城的时候,不仅仅讲下沉市场的有效性,而是讲新人群也在迎来它的消费升级,它要求标准化,要求IP、品牌连锁形态。

03 突破「赛道意识」: 创造「真需求」新市场

吴伯凡:很早以前我们有一个争论,到底是消费升级还是消费降级,实际上市场下沉同时包含这两个,为什么这么说呢?一个产品往下沉的时候,对于所沉到那个地方的人是消费升级。

何刚:一线城市降级就是六线县城的升级,刚才说瑞幸到了县城,是县城饮料市场大升级,终于有了全国品牌。

吴声:现在大家非常熟悉直播电商有大量白牌,这个过程中有白牌本身品牌化,这样的变化成为了新的自有品牌DTC的方法。刚才大家提到都是消费类的场景,我们从非赛道、反赛道的角度,会注意到有几个消息,像特斯拉说我要做手机了,蔚来也有这样的消息。

吴伯凡:特斯拉做什么,蔚来一定会做什么,马斯克搞个人崇拜,李斌同志也想搞个人崇拜。

何刚:模仿顶级公司,就像当年百度模仿Google,Google做无人驾驶它也做。新能源汽车行业有一个重大消息跟咱们有关系,中国一家不那么顶级一线的公司,我们都熟悉的比亚迪,率先宣布停产汽油车,只产新能源车,短期对它的股价和利润是有影响的,但是总体上来看大家欢迎这件事情。

吴伯凡:它专精特新了。

何刚:对,不去脚踩两只船,做我认为最擅长、能预见未来、产业链控制最好的事情就是新能源汽车。中国是汽车大国,每年2000万生产和消费,过去三年只有一个品类在增长就是新能源车,估计今年产量过500万,什么概念?中国市场25%—30%是新能源汽车,我们卖掉多少新能源汽车里三分之一有时候大二分之一就是比亚迪的。这意味着什么?并不一定是今年新出来的,今年下这个决心,在特别复杂和混乱的环境之下看到了清晰的未来,那就是能源战略转型和新能源汽车历史性的机遇。

吴声:我们今天在讲「双碳」战略的时候,不仅仅是面向国际社会的承诺,也是今天数字化的消费者不可逆的共识,在这种共识里包括刚才讲除了比亚迪之外,像BBA、上汽、长城都有类似的举措。

吴伯凡:比亚迪挺有意思的,在汽车界大家都有一个印象,比亚迪在电动车、新能源车这个领域起了大早,天蒙蒙亮就开始了,结果赶了晚集,好像一说到新能源车蔚来、小鹏,不提它。

何刚:它是中国新能源产业里最牛的公司。

吴伯凡:不仅仅做车,还投资电池,他想痛改前非,优势没发挥出来。因此,它有意把自己陷入极限生存,不留后路,到极限的状态,生命力才被激活。

吴声:置之死地而后生。

吴声:有时候生存需要很强的激进能力形成用户心智、行业心智,江总(江南春)提了一个词叫「人心红利」,类似还有一个公司不知道两位老师有没有关注到,就是百度在做自动驾驶的时候,它像Google一样直接绕过L2直接L4,从某种意义上也有比亚迪极限的打法,或者这种打法能不能称为技术创新。

吴伯凡:我们泛泛而论,用刚才的话说就是改变赛道意识。

吴声:换道超车。

何刚:换到蓝海。

吴伯凡:不是上来进入赛道,我在这里是地广人稀,我来发挥我的优势,所以成不成不是归结于路是不是广,而是看你能不能走,路再宽走不了也不行。如果它的能力和资源环境匹配的话,直接就绕过了,不在那儿去纠缠,只要你竞争的时候有竞争力和规律,你越竞争就越像竞争对手,最后选择了10%自身概率和10倍的自身概率,到底是10%容易呢?还是10倍容易呢?10%非常难,选择10%就意味着选择大家都在走的路,要胜出别人10%是很难的,你选择10倍意味着肯定不会在这条道上,一种可能是你立即死掉,还有一种可能是你增长的方式跟别人不一样,就像微信跟短信的差别,发了条短信多少钱1毛钱,发一条微信多少钱,不知道多少钱甚至零成本,短信不能搞朋友圈,不能展示自己的个性,它可以,你还可以加上视频所有这些东西,是整体碾压短信,就是10倍而不是10%。

何刚:伯凡老师说到这一点,什么叫新物种?就是不落俗套,不按传统的打法在既存市场抢占红海和蓝海。新物种会寻求某种具有蓝海基因的新市场。什么是具有蓝海基因的市场?我理解第一是真需求,这个需求是没有被满足,真实需求的客观存在,你的新物种才能长期有未来生存可能性。如果说我们没有这个兴趣和欲望的时候,微信你的功能再强大也是无用的功能。但是我们有这样需求的时候,一个短信满足不了一个新物种就会产生,所以找到真实潜在没有被满足需求是新物种第一个生存要素。

第二要有强能力,我看到了需求,短信同时有好多,不是唯一的一种产品,只有用各种让你舒服和喜欢的方式,一个微信红包让人把支付东西建立起来,支付宝用了更长时间想建立的东西微信红包一个春节就完成了。

另外是高适应,不管怎么折腾都能够活下去,别人要死要活,我还能活的很好,超乎寻常新物种强大生命力,这种生命力来自于需求、来自能力积累,来自市场和外界环境灵活应变,最后呈现出来是什么呢?专精特新,生命力特别强,打都打不死,就是这个领域王者。

吴伯凡:不是本身多强大,而是跳蚤和大象一决雌雄,大象踩不到地板缝,你再强大进入不了。

吴声:原来在看短信收费的时候,为什么杀毒软件是付费被免费干掉,地图被反馈实时数字孪生的百度和高德替代,它有类似的逻辑。微信成为国民级的基础设施,最近在热点里大家都能感觉,你做什么啊?我在做TikTok、做跨境电商、做快品牌,你会发现不停迭代和进化过程中并不是增加什么样的功能就一定是成立的,也不是跟竞品长的差不多、越来越像就是成立的,而是你能不能在特定环境经济周期里找到自己的生态位。

在直播之前,中午的时候伯凡老师提到你印象深刻的产品是(预制)煲仔饭。

吴伯凡:我昨天刚吃的,我第一印象是它有点新物种的味道,为什么?因为有点不伦不类,新物种都是难以分类,至少不能够放在已有分类体系中。我原来在广州的时候很喜欢吃煲仔饭,但是煲仔饭有个问题是你去餐厅点菜时,要等好长时间。而昨天吃的东西在基因里有快餐的性质,但是煲仔饭本身慢是它的特点,慢之外还有某种精致的东西,味道不是方便面那种不见牛肉的牛肉面、不见排骨的排骨面,它是真材实料在这儿,我能感受到这就是煲仔饭。既有快餐的痕迹,也有慢餐的特点,二是它也有讲究的色彩。

何刚:适应新一代的需求,大家想少做饭,但又不想吃传统的快餐。

吴声:肯定不能是方便面。

吴伯凡:砂锅式那种东西既做饭也不做饭。

吴声:刘润昨天晚上在直播里面特别提到哪个更适合做预制菜,红烧肉更适合还是砂锅鱼头更适合,后来发现可能是红烧肉。伯凡老师讲需要吃煲仔饭时间比较长,这个时间过程全部把它半成品化,预制菜的核心是在适应,您讲的环境指某种意义上你想吃煲仔饭。我们换个角度,假如看到后疫情时代的变化可能就有更加非同寻常的意义。

何刚:这个事刚才伯凡老师说不伦不类,中国传统饮食序列里,这种预制煲仔饭是不伦不类的,不是快餐、不是家庭自制,也不是外卖点回来吃的,而是几种东西融合。看食品工业化前身还是在欧美国家,欧美整体饮食多样性少一些,比较容易标准化。在欧美超市里有大量冷冻的披萨,它完全做好了,贝果已经做好了,熟食速冻,用微波炉、烤箱一加热就可以吃,五分钟、十分钟可以享受一份几乎自制的美食,在西方工业化程度高的食品行业已经解决了,在中国这个势头刚刚开始。五六年前有一种自煮小火锅,用石灰石发热原理,虽然不如去火锅店那么美味,但比一般的快餐好吃多了。

吴伯凡:在将就和讲究找到第三种选择,某种程度上还是讲究的。

吴声:它是方便食品的升级。

何刚:没错,你不能称之为消费降级,而是保鲜、制作、标准化过程中、杀菌技术条件下,根据真实的需求。

吴伯凡:我有一个需求太极图,太极图是阴和阳,阴是第一位,中国传统观阴阳、黑白、雌雄。阴是它存在的,在客户那边他要完成的任务、它要满足的东西,你先要琢磨那个东西,那是根本的,你要完成的任务是阴是基本的东西,过去颗粒度很粗,这两个没有看到看似很小几乎没有的缝隙,这个缝隙进去以后别有洞天,像桃花源似的,我们对于需求的感知能力、认知能力,你的竞争力,就是你说的真需求,有了真需求你这边的真功夫你的能力才用得上。

何刚:疫情来了之后,你会发现有一些行业没戏的,比如健身房开不下去了,户外体育运动比赛不行了,出去跑步还要查核酸不让你进公园,但是真正需求是人们对于塑形、健康、运动的需求是无比强大的。

你会看到什么东西特别强大?资本市场2月份有一个公司要上市,估计很多喜欢锻炼的人都用KEEP,我查了他们财务数据,2020年开始跟2019年,疫情第一年收入增长60%,2021年去年疫情稍微放松,增长速度慢一点,基数大了增长也高达40%,我看今年情况增长还是40%~50%。看起来疫情消灭了运动、消灭了户外很多场景,但是它创造了室内,家里、阳台、院子等运动场景。

吴声:这个场景从真需求形成场景颗粒度更细,假如说还用品类来看它,是家庭运动健身的品类。2021年3月份有一家公司做健身智能镜FITURE,拿到3点多亿美金的融资,在今天它通过软硬件一体化的私教出了很多版本,跟刚才讲的KEEP是一样的,我们看到环境变化不是让需求变小,反而是放大,这时候你的解决方案成为了商业模式。

吴伯凡:反脆弱,因为外在压力反而更厉害了。

何刚:吴老师启发我想到另一个例子。今年的北京冬奥会跟东京奥运会有个特别大区别是什么?就是奥运村的床不一样,东京奥运会大家吐槽最多是直板床,非常环保但不结实,运动员睡就塌了。冬奥会我们搞了科技冬奥会,我们床是不一样的,所有外国运动员进去发现北京奥运会的床高科技,后来我找这家公司聊过,确实高科技,什么程度呢?美国每年卖500万张电智能床,有150万家来自于这家公司,他们是中国公司,在中国没什么产品,我说为什么不在中国卖呢?因为需求没到那个程度。

现在家里买床第一考虑实木,漂亮,最好是金丝楠木、红木,这是农耕时代的床,除了支撑睡觉没有别的功能,发现隐秘需求是什么呢?很多人有睡眠困难症,知道睡眠质量怎么样要做睡眠监测呢?去医院住一天,你到陌生环境监测不出睡眠质量,这个床有200个感应器,只要愿意数据开放和共享,一周下来睡眠可以完整做出来,所以是健康辅助能力。

专门的睡眠管理,这是非常真实的需求,如果未来有需求你会发现有的公司,人家的能力很强,在全球市场经过仓库检验适应等在那儿,一旦消费升级多样化来临的时候,他们就是新物种在中国爆发的时候。

吴声:需求不断变化我们今天的创始人能不能给出足够饱和的解决方案,刚才伯凡老师说用户消费精神成长每一步的时候,突然发现他在那儿等着,而且这种解决方案完备性和饱和性形成了性价比和竞争能力。

今天在谈论各种形态的变化,要么我们在理解未来的环境本身是怎么变化的,比如说比亚迪要坚决all in电动,包括BBA在内把全面电动化进程提前了,但是他们还是非常犹豫,为什么非常犹豫?因为存量太大,船大特别难掉头,因为变化反而不看好它,会不会重蹈诺基亚和黑莓的覆辙。

何刚:全球商业应该永远记住的惨痛例子就是柯达,全世界数码相机发明者是柯达,他发明创新的同时,他是胶卷用品、胶卷相机全世界王者,中国胶卷行业十个、八个企业打包被柯达整合了,这是它的高光时刻。但是创新陷阱、商业犹豫、左右徘徊,最后数码相机迭代过程中产生了无数的新企业,包括手机大量红利获取了,柯达从这里消失了。柯达虽然触及到了,发现的一个需求它有强能力,但没有变成真商业。

吴伯凡:克里斯坦森把这种现象做了深入系统的研究以后,发现企业尤其是在位企业,已经在这个市场上取得领导地位的这些企业,它极容易犯的一个错误是被现有客户绑架,因为柯达销售收入那么大,不可能把这些东西都放弃,我要从一个小的收入来源,刚开始产品不成熟,这个产品是相当成熟的,1975年发明出来,数码技术、电子技术刚开始都是这样,刚开始几乎是平的,发展非常慢,它叫奇点,然后一下子(起势)。

吴声:陡峭曲线。

吴伯凡:在此之前10万像素、50万像素的数码相机只能当玩具,到200万像素还像玩具,但是一旦到了1000万、2000万、3000万,现在都有过亿的,它是这样发展的,又贵、没性价比没办法谈。还有一个假象,柯达掉入非常深重的陷阱,别的企业开始觉得不行了,尤其是不怎么强大的企业最早感受这个变化的,干脆就算了。

吴伯凡:于是柯达市场份额变大了。所以从2001年的时候柯达迎来了真正回光返照,是创立以来销售额最高的。但也是从2001年开始销量就往下降,刚开始他们认为是天气变化不是气候变化,好像突然乍暖还寒过几天就升温了,第二年还是销量下降,第三年还是,后来才发现2001—2007年胶卷市场已经降到了3.4%,像坐滑梯下来。

吴声:某种意义上寒武纪灭绝的时候,它没有意识到回光返照是黄昏。

何刚:在过程中,老对手富士,因为胶片公司都整合到柯达了,日本市场又有限,所以被迫做转型,日本企业琢磨能力很强,因为两家做胶卷颗粒度做的极细,说这个能力能干什么,富士做了化妆品,他说化妆品是什么概念?就是把粉末打到极致,膜到脸上把沟沟壑壑磨平,他说你哪有富士厉害,我打亿级像素胶片所以干这件事很容易。

吴伯凡:做这件事情发展这样的能力从来没想到干别的事,当这个事情干不成,发现这个能力转到其他业务就非常厉害。

何刚:化妆品和医疗。

吴伯凡:还有膜,胶卷就是一个膜,可以把胶卷底片那么大摊薄到足球厂那么大,你想得多薄,这个膜可以做很多东西,化妆品和医疗,后来就成了富士。撤离的公司活下来了,在位企业死掉了。

吴声:我们可以进一步深入,柯达、富士、佳能等公司,先不说相机,化妆品医疗进入了大量赛道,这是技术新的晋升,除了柯达,类似于诺基亚、黑莓早已经成为过去时了,现在很多地方他们活的很好,黑莓在车联网领域,现在成为要素,为什么?因为车联网要安全。

吴伯凡:复原力和弹性有这个有很大关系,佛教讲你过去做的是肄业,多少年前你做了一件小小的善事,某种时候会有回报,黑霉也是这样。

吴声:富士、柯达、诺基亚都是这样的,诺基亚已经是全球通讯设备厂商了。

何刚:结合中国百年老店更有意思,我举一下医疗领域的例子云南白药,最早跌打损伤出来的,你万万想不到,这是五年前的例子仍然茁壮成长,新品类里突然横杀出去,牙膏第一名,牙膏和云南白药八竿子打不下,牙龈出血止血的功能,高露洁、低露洁都不如做药的能力,所以云南白药牙膏做成了爆品,这个产品角度就是新物种产品。

吴声:我们可以这样理解,这种能力可以找到更多的应用场景,我们在后疫情时代讲非接触的时候,我们天然会认为医疗企业来做漱口水、便携式口服液、洗手液,我们会有极高的信任度,因为专业极医疗能力下放到生活场景会有天然好感,云南白药就是典型,跌打损伤可不可以做颈椎按摩?如果把需求理解足够到位,给出刚才所提到饱和解决方案自然能成为新物种。

04 大分化之年 : 更要回归创新原点

吴伯凡:有一家公司叫中集,中国集装箱,最开始在蛇口负责各个公司安装铁栅栏,安装铁栅栏要焊接,这个能力做多了做集装箱没有太大问题了,现在有一个副产品就是新物种,全球最大登机的廊桥全部是中集,那个东西不过是集装箱打通了。

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▲ 图源于pexels

吴声:集装箱复杂能力基于廊桥完全叫杀鸡焉用宰牛刀,等于系统性下放。刚刚伯凡老师讲到集装箱想起了您推荐一本书叫《集装箱改变世界》,我印象极其深刻有一个段落提到费城特别适合做,因为传统业务特别繁荣很兴盛。

吴伯凡:集装箱在过去业态里,原有一个码头工厂有各种各样的设施越完善,更新阻力就会越大,20年前中国每个家庭看DVD的时候,美国家庭还在用录像带,为什么呢?录像带系统太发达使得DVD系统很难,除了具体硬件东西还有社会软件的问题,码头工人是强大的力量,因为码头工人装船、卸船需要大量码头工人解决很多就业,如果一旦用集装箱以后,用大吊车需要码头工人非常少可以几乎不用,所以费城非常发达的港口用新物种、新产品可能性几乎是零,对于新加坡刚刚起来的,一切都是新的,很容易用,就直接建针对集装箱的码头,而且过去也没有码头工人,不需要解决这些问题。

何刚:其实集装箱不仅改变世界也改变中国,我们的贸易进出口,包括上海洋山港现在是全世界最大集装箱码头,每年吞吐量在整个亚洲贸易进出口中洋山港最关键。

吴伯凡:全球硬件互联网当中最核心的器件,过去没有意识到,那不就是简单的箱子吗?《集装箱改变世界》你看了以后会觉得激动无比。

「场景实验室」新物种没有赛道,2022是大分化之年|甦对谈001

▲ 《集装箱改变世界》封面图

何刚:刚才伯凡老师讲到一个逻辑,商业创新并不是宏大的新技术,它是新的思维和新的模式,用更有效率的方式来改变商业的运转和人的连接,集装箱就是这样,它绝对不是高科技,就是一个标准箱子,全世界运输箱子统一一种尺寸的时候,你可以想象吊装、运输全都标准化。

吴伯凡:码头工人放在船哪个位置不知道,搬到码头再来翻,再来分解,每个集装箱都是有固定编号的。

何刚:我举个更小的例子,如果大家出国你会发现,如果你去欧洲、澳洲、日本、美国有特别阻碍你的事就是插头制式不一样,你到哪种国家配那种插头,万用旅行插头六面不同,我不知道是中国公司还是美国公司做了很简单的转变,插座是万用插座,插座能够适用任何插头,这样的产品没有什么高科技,根据真实及不变的需求实现了集约。我们家里装修都知道有一种叫万用插头,什么产品什么插头都可以插。

吴声:欧盟为什么对苹果处罚,为什么要更改接口?接口变化是真实需求和同步协议标准,形成了一种共识和解决方案。我们在谈到环境变化过程中,集装箱是非常明显的典型,包括美国的工会都是非常重要的变量。

吴伯凡:集装箱的发明对于新兴市场是福音,发达国家用集装箱阻力非常大,我们没有任何阻力,我们刚开始需要搞对外贸易。

吴声:我们换道超车,这也是今天在讲碳达峰、碳中和的时候会发现的确是极大符合国家利益,是符合基于全球数字竞争过程中换道超车的能力,因为我们的能源安全长期以来在别人议程里,但是新能源议程里完全可以做到新的模式而且没有任何负担。

有一个现象是最近奥斯卡获奖,这次最佳影片获奖叫《健听女孩》是在苹果APPLE TV放映的,突然发现一个很重要原因在于实体环境的变化,比如影院没法去了,逐步不怎么去了,本来美国观影习惯很顽固,包括最近很火一个片子叫《青春变形记》,迪士尼准备在院线上,后来在Disney+上,这种变化很多人开始意识到,评奥斯卡不再是以实体影院放映量来评价了。

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▲ 《健听女孩》海报

何刚:有多少人看过成为奥斯卡评奖的标准。

吴声:流媒体。

吴伯凡:这个电影我也是在流媒体上看的。

何刚:我们触及到新的问题,疫情导致线下不得不收缩,这是一种客观的约束,但没有疫情的时候你会发现电视台、电影都会在自己的手机包括iPad、家里投影仪上看,往下一步疫情里有特别值得关注的,虽然现在有点时髦的元宇宙,新的虚拟现实场景。数码相机发明早期很粗糙,50万像素、100万像素现在看不值一提。

我们说到元宇宙、虚拟现实、VR、AR的时候,你会发现需要有穿戴设备,原来说穿戴设备是什么东西,发现我们三个人都戴的东西,未来可以确定看到围绕眼镜科技创新,将是虚拟现实、增强现实、元宇宙、NFT,这些东西关键的技术。

吴声:小米、华为、OPPO都相继推出智能眼镜。

何刚:眼镜跟虚拟现实、元宇宙相比看起来非常普通,我们熟视无睹的产品会产生革命性的创新,就跟当年二代数字手机到智能手机革命性创新是一样的,还有一个东西我不戴但有人戴,为什么要戴手表,手表有什么价值。去年开始我注意到包括华为在内的手表,他们功能无限强大之后,他们变成什么呢?他们取代欧姆龙血压计,能测血压,做心脏监测。

吴声:包括睡眠监测。

何刚:当它具有这种功能就不是手表了,是个人健康数据中心,这时候你需不需要?当然需要,传统智能设备二代、三代创新和新物种就产生了。

吴声:像伯凡老师说的,就是手表样子、眼镜样子,我戴了一个眼镜有题词器的功能,我们三个人有规定性的演讲,需要你讲这个有提词器,你戴眼镜就可以提词,手表就监测深度睡眠的质量。

何刚:手表工业伯凡老师应该给我们回顾一下,我们现在说的有点跳跃了,传统时代机械表到电子表,电子表应该说都应该灭了,瑞士手表没有被打死甚至更加强大。

吴声:最近机械表反而成了理财产品。

吴伯凡:你还记得今年讲了一个概念是蝌蚪型和丑小鸭型,蝌蚪型是幼虫阶段和成年阶段差异非常大,昆虫更明显了,幼虫和成虫差别太大了,水里爬的东西变成蜻蜓,毛毛虫变成了蝴蝶,蝌蚪和青蛙你也想不到什么关联。丑小鸭长大后是天鹅,之所以丑是因为在一群小鸭里显得又大又笨,叫的声音又粗糙,所以你会觉得不好,很丑。我们很多物种刚开始出现的时候,要不跟后来的东西完全不一样。

智能手表我不知道有多少个,很鸡肋,没怎么用。但有一个东西突然击中你了,你的锚定点,比如血压、睡眠监测。

何刚:那你怎么来解释电子手表出现之后,它的计时功能比机械表更强,而机械表还存在。

吴伯凡:首先是石英表,1964年日本人搞出来的,石英表同时也是电子表,如果按照波特三个竞争方式都符合,第一性能更优因为更准,机械表不准,一天差一分钟还算好的,你要上发条不上发条就停了,那个东西根本不需要,性能很好价格非常便宜。一直到后来石英表到电子表,一块钱两块钱买,由于成本低导致可以造成差异,刚开始起来把瑞士机械手表打的落花流水,因为大家把手表当成计时功能,它的复原力,打击过后有没有变形能力或者是调配性状组合。

一个物种是性状组合,成分加上配比,就像做菜似的,这构成了物种基本特性。后来把手表进行改造,重新定义和想象机械手表,把计时功能弱化。尤其是有手机以后,我们觉得戴手表没有任何意义,找到了新的场景,这个场景这个需求是很多人没太意识到。最早阿拉伯人看到了,他们穿着传统的袍子,再有钱的人也不能穿阿玛尼的衣服,最后只剩下手表,它就是一个社交货币,而且很自然拿出来,你不能老是揣着给别人炫耀,他们发展成为了男人的手饰。

何刚:这是潜在的需求。

吴伯凡:过去男人不戴首饰,迅速整顿手表市场,看上去五米开外、十米开外,能看出这手表是万元级还是十万还是百万。

不戴首饰的人带上首饰,某些场合男人成为了刚需,女性一般不太爱戴手表,他们觉得那个东西太机械、太工业、太硬,这些东西跟女性气质不太符合,人家再重新设计。女性每天换各种各样的衣服,时装跟衣服、颜色跟表非常搭配,当你一换衣服的时候,如果再戴上一块相称的表相得益彰。

过去你不会想到有这个功能,每一个物种,你可以像瑞幸下沉,这也是一种,散发出新的性能,在这个场景如鱼得水,还有像机械手表也是一种巨大的弹性。

吴声:今天反复讨论恢复力、复原力、弹性,你的生命力来自跟环境适配和有效性,也是寻找独特生态位,来自特定需求挖掘形成解决方案匹配的能力。

我们从专精特新、从环境变化、从技术转移和晋升、从暗能力本身提升和有效性到新商业像马像驴像骆驼,谈到了大多数是总结。某种意义上,在讲新物种又是无人区的探索,类似于VR眼镜、数码相机、流媒体,创新无人区探索里我们到底应该把握哪一些竞争原则或者是市场规则呢?从有效性和生命力角度来讲,这种竞争法则或者竞争规则,2022年很多人认为是最难的一年,也可能是余下年份里最好的一年,两位有什么想法和建议?

何刚:刚才讨论已经触及到了,你所在的市场和方向需求是真实的还是萎缩的,我们要做真实持续上升,尚未没被满足的市场,真实需求非常重要,如果这一点确定无疑之后,你在市场要持续强化是能力和优势本身,专精特新就管用了。做茶的,做规模化茶饮料市场,核心能力是成本控制、规模复制能力、管理效益,要做到极致,让管理能力、成本控制成为天花板,成为别人无法竞争的护城河,这时候很多人看不到希望,甚至心思忙乱看到别人做的市场以为是机会,反复问自己做的是不是机会。

我这里举一个例子,中国酱香酒不止茅台镇有,辽宁甚至北京都有酱香酒,酒行业特别低迷的时代,是不是意识到酱香酒是真实需求未来处于爆发前夜,我是否做好了准备,还是浓香酒好卖,我产酱香酒去产浓香酒,到今天酱香酒机会来了之后,只能看茅台镇这些酒一马当先,像北京、辽宁酱香在哪儿。

吴声:有产品能力,判断真趋势的酒摆在我们面前。

何刚:没错,你要追问核心能力和暗能力,这是核心能力跟别人不一样的地方,在混乱时代确认真需求增强暗能力,让自己变的更强大,从而具有高度的适应力。

吴声:刚才伯凡老师和何刚老师完全是异曲同工,我们会注意到,谈到元宇宙和NFT、主流设计师和艺术家、新能源、双碳经济、自动驾驶、企业级服务里很流行的PLG、新消费等等,面对新风口不断涌现,我们应该保有哪些判断真伪的标准?

吴伯凡:这里说了很传统的分类,分驱动市场和被市场所驱动,有些产品是驱动市场的。

何刚:供给驱动需求。

吴伯凡:像特斯拉是驱动了市场,电动车很早以前就有,中国50年代就造出了一辆电动车,在当时新闻晚报登出来了,还有一种是被市场所驱动。

何刚:需求带动的。

吴伯凡:到底是驱动市场还是被市场所驱动,有些是被市场驱动的,元宇宙能不能做?你是驱动市场还是被元宇宙风口被驱动的,你一定要搞清楚。元宇宙的本质是平行宇宙,不是原来意义上的平行宇宙,我们说「元」一定是这边还有一个,虚实相生、有无相乘,有了虚和实的协同以后,它的能量就会更大,成为了生活在两重世界当中、两重宇宙当中,不是说拥有了两重宇宙,最重要是两重宇宙之间相互协同以后,使得我本人的宇宙变的更加强大。

企业里数字孪生,过去先设计再生产产品,很大程度上今天先有虚再有实,如果足够强的工业软件开发能力,元宇宙的各种技术,就可以先造出来一台虚拟的机器,它在里头运行,我参观很多工厂破坏性实验,就扭塑料,我说这在干什么,用两个机器在扭,他说要做破坏性实验,看这个塑料到底能经受多少,今天用数字技术完全可以完成。

何刚:完全可以模拟化。

吴伯凡:它用不着你在那儿扭一天一夜、几天几夜,一输进去马上可以看出多长时间扭断。或者原来造车,两年最快推出一代车,问题反馈再设计,你可以在虚拟世界,让它先跑十万公里再说,所有问题都出来,你意想不到的场景,而且没有风险,发现问题人命关天的,先有虚再有实,这些东西也是元宇宙、也是虚实相生的。

吴声:很多人认为游戏开发引擎是非常重要的元宇宙。

吴伯凡:下水管道、暖气管道,如果你足够数字化以后,它运行虚实,通过传感器跟踪,基本上可以预测这个东西运行多长时间需要检修的,某些数据开始显现这个没问题,这个水管没爆的时候,你第一时间就能知道,这是虚拟世界和现实世界的。

吴声:应用和影射,对于整个效率的变化,我们看到风力发电,最近碰到技术持有者,他特别提到风力检修和金风科技,像远景做的比较好一点他们基于传感器,以前没有传感器,现在通过传感器的会话可以预测和识别,原来是非常笨重的维修方式,定期去检查,成本极高。

吴伯凡:机器人应该像生物,飞禽走兽海陆空都要有,这里有地上走的、天上飞的、水里潜游的,无人机相当于飞禽了,能够轻易触达获取没法触达的视野,能够拍出来这个东西,你可以触达成本很高、很危险,但它可以轻易做到。还有一种在水里,包括水压很大,几千米、上千米的压力,人受不了高压,它能够下去做这个事情。

我跟你分享的机器人是无人机反转的机器人,什么意思呢?无人机向外,它在里头,比如监测,比如下水管道,所以不是飞是爬,它的名字叫壁虎机器人。比如建筑里,楼板中间可能哪儿在漏水,他很快会知道哪儿漏水,而人是进不去的,这个概念可以进到人体里,在我们的肠道里。

吴声:形成精准医疗。

吴伯凡:无人机主外它主内,这个也可以说是新物种。原来讲场景现在讲新物种,没有新场景就没有新物种,在某种程度上新物种就是找到了新场景。

何刚:在外科手术已经开始应用,打通血管、清除血栓的。

吴伯凡:今天比如说疫情,会把某些场景突现,过去认为是匪夷所思的场景在今天成为惯性。

吴声:我们正在习惯是口罩,基于口罩创新,还有时装化、时尚化,会是真正意义上的流行或者生活方式。从这个意义上我想问两位老师,2022年听到太多五味杂陈和噪音,你们认为是更乐观还是更悲观?

吴伯凡:哪怕经济环境非常好的时代,机会也不是正态分布的。他不是要吃更多葡萄干就要吃更多面包。就像小时候摸鱼一样,你天天摸就摸不到,有的人一下摸好多,因为鱼藏的地方有特定的位置,你摸再多通过增加分母提高分子的值是无效的,这是经济景气的时候,经济不景气的时候也是一样,机会不是正态分布的。大箫条时期美国惠普、迪士尼都是大萧条的受益者,迪士尼也没钱,看点动画片收钱也收不着,在影院里免费的,实际上是推广,可能带点广告,是这样起来的,让米老鼠和唐老鸭深入人心。

如果经济很好可能不存在,包括惠普也是这样,在经济不景气的时候。所以当我们面对一个问题的时候,哪怕是好机会也不一定是你的机会,或者说这个行业好,不一定是企业行了,这个行业不好,不一定是你的企业不行,这个行业不行但富士活的很好。我们要学会机会跟你相关,还是回到真能力、真功夫。

吴声:这点我可以稍微补充一点,前不久我见高途教育创始人说行业被强制格式化重组以后是清理了赛道,更干净了,他发现是有史以来他状态最好的时候,这完全不是矫情。

吴伯凡:上个季度还盈利了。

吴声:时间关系,请两位老师总结一下。

何刚:我的总结很简单,今年是大分化之年,生的生、死的死。旧的不去新的不来。今年可能会有很多企业不得不告别市场、淡出行业、退出竞争,甚至彻底关门歇业,今年这种情况会大量发生,很大行业比如房地产,万亿级、千亿级企业覆灭的被债务押款会出现,同样的行业也会出现,餐饮企业、汽车行业、机电行业、家电行业等等很多都会出现分化。如果行业本身需求还有某种恒定术,甚至行业需求产生上升状态,比如新能源、医疗、教育,需求是真实的时候,有强大自我能力的企业是历史性机会,甚至没有开始这个领域去做的事情,今年也许是开始之年。

刚才提到大萧条,美国很多伟大企业他们发端是从萧条和衰退期开始的,而不是繁荣期再来创业,可能来不及了,你是泡沫了,向死而生。巴菲特说别人恐惧我贪婪,他说的是投资,创业是一样的,创新同样如此,现在你要弄个IT工程师、程序员很便宜,比五年前便宜多了,人力成本大幅降低,有个工作很珍惜,35岁下岗优秀程序员工程师大量存在,这是埋头做创业、做创新、埋头孕育和做大新物种最好的时期。

吴声:我们回归创新的原点,无论是不是伟大的企业诞生何种类型的周期,未来已来。我们把握新需求形成新能力应对新场景,给出足够好的解决方案,就可以说我们是真正意义上的新物种,它既可以来自于刚才所提到的刷新,成熟企业格式化的重组,像我们讲的微软、IBM、富士、高途,用新理念新场景激活旧市场能量和技术能量,也可能是更加专精特新创新企业,可能是得到、小宇宙等等,他们更加细分的场景,形成了整体解决方案的进化。

我们要运用更好IP的策略,这个IP策略是让新物种能够寻求到需求端的共识。这个观念、解决方案、场景能够成为创造共识的商业方法,乃至于最终有很好的护城河和壁垒,无论是壁虎机器人最细小的颗粒度,还是无人机更好的连接。

无论如何今天《甦对谈》希望开启对于2022年会诞生什么新物种的展望,可能有一些人说没有看出你们给出什么预测,但我们说的是方法,方法的本质是太阳底下没有什么新鲜事,我们需要不断回到原点,谢谢大家。

“场景实验室官方账号,吴声与研究团队带来场景、新物种的最新研究成果。场景实验室是一家以场景方法为特色的品牌战略服务机构,提供场景研究、品牌策略、议题设计、势能传播等创新咨询服务。”

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