TikTok“被禁”,但海外模仿者就会迎来春天吗?

TikTok虽然“受难”,但全球年轻人对短视频平台的热爱无法阻挡,市场上的竞争者、模仿者纷至沓来。

文:本刊记者 王爽 责任编辑:李靖

从6月29日印度政府禁止包括TikTok和微信在内的59款中国应用之后,美国也接连对TikTok发难,从宣称“封禁”到希望“强买”,对TikTok的围追堵截不断升级。

与此同时,还有一道“风景”值得关注:TikTok的模仿者们仿佛迎来了春天,下载量、在线人数、用户活跃度均在这一段时间内猛增。

那么,海外模仿者会迎来春天吗?在没有TikTok的国家,谁正是怎样的景象?

1

印度:短视频市场已经开始狂欢

6月底,TikTok在印度被封禁。在没有TikTok的世界,印度短视频市场热闹非凡,各款替代App开始狂欢。

根据分析公司Sensor Tower的数据,自6月底禁止TikTok后,印度替代TikTok的视频App下载量和参与度都迅速增长,首次安装量总计增加了155%。但短暂的狂欢之后,替代TikTok的竞赛越来越激烈。

在禁令发布后的3周内,视频共享应用Roposo在印度App Store和Google Play上的下载量新增1330万次,增长了142%。仅在印度政府颁布TikTok禁令后几个小时后,Roposo的工程师们开始了昏天黑地的加班。“这太疯狂了……我们的服务器被卡住了,我们不得不快速升级它们以应对不断增加的流量。”Roposo的联合创始人Avinash Saxena说。

TikTok“被禁”,但海外模仿者就会迎来春天吗?

Roposo成立于2014年,最初专注于时尚信息分享,用户通过类似聊天的界面发现并分享服装、配饰的最新趋势。“我们很快意识到,视频是用户共享内容时的‘默认模式’,” Saxena说:“因此,我们将注意力转向视频,并超越了时尚范畴。”

2018年,Roposo与TikTok之间曾有过一段异常激烈的竞争时期。最终,Roposo的烧钱扩张战略败在了TikTok之下,并于2019年11月被广告技术公司InMobi的子公司Glance收购。

InMobi负责人Naveen Tewari表示:封禁TikTok的影响已经显现,Roposo的每日活跃用户从禁令前的600万,猛增到禁令后的1700万。截止到7月底,Roposo总下载量已近8000万次,而此前下载量仅约为5000万。Naveen笑着说:“这是印度的数字化时代速度。”

禁令之后,与微信相似的印度语言社交网络ShareChat,同样处于类似的“疯狂状态”。自禁令以来,ShareChat的每日活跃用户从1200万增加到3500万,更光速开发出了一款短视频共享产品——Moj。

ShareChat公共政策负责人Berges Malu表示:“ Moj是在禁令生效后的几天内建立的,我们看到了许多有影响力的顶级创作者,以惊人的增长速度加入我们。”据印度科技媒体Entrackr的报道,虽然这家初创公司一直都在忙于完善其视频创作工具,获得音乐许可,并建立其创作者社区。但在短短两天内,仅在Google商店中,Moj就被下载了240万次。

时代互联网旗下MX Player的TakaTak,也正在成为取代TikTok的主要竞争者。TakaTak不仅名称与TikTok相似,而且用户界面也完全复刻。在Google商店中,一度冲到免费应用程序排行榜的第二名。而当时,Moj位居第三,Roposo仅位居第八。

TikTok“被禁”,但海外模仿者就会迎来春天吗?

不止印度本土应用程序,纷纷加入填补短视频空白的疯狂竞争,国际巨头同样没有错过这一战机。

2017年,Facebook旗下的Instagram开始进入印度,但拓展之路一直不顺。在禁令实施后,Instagram立即与TikTok上受欢迎的创作者联系,说服他们不要加入任何平台,等待Instagram的短视频平台。禁令10天之后,Instagram正式在印度推出了其类似TikTok的短视频产品Reels。

“他们告诉我们不要加入任何其他平台,因为他们将在一周左右的时间内推出一个平台。”一位在TikTok上拥有超过500万粉丝的创作者谈道:“如果所有优秀的视频创作者聚在一起并使用一个应用程序,那对我们所有人都更好。因此,我宁愿花点时间思考一下,然后进入一个我的品牌价值不会降低的平台。”而后,他开始在Reels上发布视频。

Reels于11月开始在巴西测试,此后逐步扩展到法国和德国。Facebook发言人说:“印度消费者需求旺盛,视频占Instagram帖子的1/3以上。”“印度一直都是我们的重点市场。”

2

美国:巨头“分食”TikTok市场

将视线放到美国,虽然TikTok的结局尚未可知,但为了以防万一,TikTok上活跃的美国创作者们正在急切寻找逃生路线。有些人在视频中打出自己的Youtube和Instagram的账号,以便其关注者可以在其他应用程序中找到他们。

烘焙博主Chelsey White,流量中约15%来自TikTok,今年还在TikTok上签约了多个付费合作项目。即使如此,White也表示,如果TikTok被禁,她将继续使用诸如Instagram、Youtube、Pinterest和Tangi。

TikTok“被禁”,但海外模仿者就会迎来春天吗?

而TikTok的一些死忠粉一直在争辩:从覆盖范围、内容趣味性、使用友好程度等多角度而言,美国市场上没有其他应用可以与TikTok相比,如果TikTok退出,他们也不会去任何短视频平台。

音乐家和创作者Nick Tangorra将TikTok视为他事业成功的起点。Tangorra说:“ TikTok推动了我的职业发展,使我比以往任何时候都走得更快、更远。”他将自己的成功归因于,在TikTok的页面上,更容易被更为广泛的受众发现。而这在其他应用程序上,是不可能获得的机会。他说:“如果现在下载任何其他社交媒体应用程序,在零关注的情况下发布作品。那么,只能获得零页面浏览量、零赞和零评论。”Tangorra对在新平台上重新建立影响不感兴趣,并表示,如果没有TikTok,他会将注意力转向更传统的音乐发布方式。”

但更多的创作者,正在积极从TikTok往其他平台迁移粉丝。而在美国,迁移的首选就是YouTube和Instagram。

TikTok人气创作者DAmelio姐妹和Sway House,正在积极寻找与YouTube观众建立链接的方式。网名brittany_broski的喜剧演员兼创作者表示:如果禁令发生,将会使用长视频平台,并且希望能够将关注者迁移到YouTube上。网名Glitterandlazers的Anna说:“ TikTok是我第一个突破百万粉丝的地方,我在这有650万粉丝,我喜欢他们通过TikTok与我互动。”尽管Anna很难想象在其他平台同样获得在TikTok上的成功,但她仍表示,已经从粉丝那里获得“未来会去哪儿的线索”,她说:“我将尽我所能,在新的地方找到他们。”

但是MAGENTA AGENCY创始人、社交媒体专家Trina Albus表示,YouTube并非适用于所有创作者。她说:“YouTube和TikTok上的内容完全不同,制作成功的YouTube内容,工作量要比TikTok内容多几个小时。”

同时,Albus表示:诸如Byte、Triller、Dubsmash和Likee之类的视频应用程序“能获得的增量有限”。而习惯使用TikTok的创作者们,会在Instagram的 Reels上找到类似的创作体验。“从我的角度来看,Reels模仿了TikTok的许多功能。例如‘For You’页面、剪辑设置,所以我认为它有可能占据竞争榜首。”TikTok上的美妆视频博主Jessica Woo就表示,如果没有TikTok,她将改为使用Instagram Reels。

但面对越来越多的短视频平台,更多的创作者选择多线作战。

TikTok“被禁”,但海外模仿者就会迎来春天吗?

已经在YouTube和Instagram上有了不少粉丝,并且在大屏幕上崭露头角的演员Adam Rose,不必担心与观众失联。但他同样在多个平台积极运营自己的账号,他表示无论禁令是否发生,都应该看到多平台发展的价值。Adam说:“如果(禁令)真的发生,我将参加Reels和Triller,因为保持多样化,不过多地依赖一个平台非常重要。

3

TikTok模仿者们,靠什么赢得胜利?

在短视频这一细分市场,TikTok的退出对任何玩家来说都是一个好消息。但如何留住从TikTok迁移而来的用户,是正在争夺霸主地位的一众短视频应用必须要思考的问题。

印度短视频应用Mitron TV的联合创始人Anish Khandelwal说:“TikTok的禁令帮助我们获得了用户,但保留率才是生存的关键。”

TikTok下架,许多平台也纷纷入局短视频市场,想要填补TikTok留下的空白。但业内人士指出,只有一两个平台将脱颖而出。那么,赢得胜利究竟需要什么?

首先是资本。印度风险投资公司100X.VC创始人Sanjay Mehta谈道:“你需要大量资金来发展这项业务。”他表示,此前字节跳动每月向印度注资200万至3000万美元,以发展TikTok。印度商人Lunia于2015年2月,以500万卢比的价格参与ShareChat种子轮投资。Lunia表示:“突然出现的应用程序肯定会失败”,而且“你至少需要1.5到2亿美元,才能在这项业务中生存。”

TikTok“被禁”,但海外模仿者就会迎来春天吗?

现实也确如这些投资人所言,热门的TikTok代替者:Reels背靠Facebook,资金实力雄厚;Roposo在软银资助下,已备齐增长所需资金;Moj在ShareChat的支持下,正在积极进行融资。

其次,平台需要强大的创作者社区。Mehta指出了“网络效应”的重要性,“更多的创作者可以带来更多的内容,从而可以带来更多的用户。反之,更多的用户需要更多的内容,从而刺激产生更多的创作者。传播的叠加效果,对短视频平台至关重要。”换句话说,创作者将被吸引到流量、用户聚集的平台。另一方面,尽管用户善变,但他们将被“粘”在能提供高质量内容,同时可参与度更高的平台上。

再次,技术是成功的关键。Lunia谈道:“TikTok的个性化推荐算法,使用户着迷。对于任何想要复制的平台,都必须要具备其机器学习和人工智能的能力。”

但即使将资本、社区和技术结合在一起,挑战仍然存在。“缺乏工程技术人才的情况非常普遍。尤其是对于此前没有建立过社交媒体平台的公司来说,很难在短时间内‘召集’齐一个应用程序所需的全部人才。” 印度短视频平台Mitron的创始人Anish Khandelwal谈道。

让用户获得类似的、甚至超过TikTok的使用体验,是几乎所有短视频平台都在强调的事。但TikTok对此似乎并不担忧。日前,TikTok首席执行官Kevin Mayer在其博客中谈论Reels等竞品时,写道:“我们认为公平竞争可以使我们所有人都变得更好。”“对于那些推出具有竞争力的产品的人,我们希望推广它们。”没有TikTok的世界,谁将成为霸主现在尚未可知,但确定的是,人们对短视频的热爱无法阻挡,市场上的竞争也从不会停息。

来源:中外管理

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