前言：2016年，马化腾参加清华大学经管学院管理全球论坛时与经管院院长钱颖一有过一场精彩对谈。彼时的微信如日当空，用马化腾自己的话来说是已经拿到了移动互联网的门票。

钱院长问马化腾创业过程中遇到的最大难题是什么？马化腾回答大意是从小到大有三个特别困难的坎。第一个是创业初期，没钱买服务器，又融资不到钱。第二个坎，是与MSN的竞争，当时大家都认为你死定了。腾讯通过产品优化与功能创新来应对，传文件、聊天非常快，还有个性化头像、聊天室等。第三个坎，是新浪微博的崛起。腾讯也去做微博，最后发现这很难，同样的产品是没有办法去战胜对手的。只有找到一个完全不一样的产品才能解决这个问题。微信就这样诞生了，微信名字的第一个字也是缘因于当时微博很火。

而现在比微博更强大的抖音站在了门前，而显然腾讯拿不出一款完全不一样的产品。焦虑的腾讯，祭出了微信内植视频号的超级大招。这令很多焦虑已经错失短视频红利的人兴奋不已。

一个焦虑的巨头企业，遇到一群焦虑的人们，会是怎样？

强大的微信

移动的飞信，阿里的来往，小米的米聊，还有打酱油的出自罗永浩之手的子弹短信（后更名为聊天宝）全部都变成了垒垒白骨躺在了微信的死亡名单上。

2010年4月创业的小米，到12月就推出了安卓和IOS版本的米聊。米聊的灵感来源加拿大公司Kik Interactive推出的一款叫kik的产品。当时国内也还没有同类产品，米聊将这种形态引入国内后，用户迅速越过百万线，之后又快速突破千万大关。

米聊发布时，雷军曾说过，如果腾讯一年后才有所反应，米聊胜率是50%，如果腾讯两三个月就有反应，米聊应该100%会死掉。事实上，腾讯仅用一个多月就将微信推了出来。

1.0版本的微信和米聊从长相到功能几乎是孪生兄弟级的类似，在2.0版本以后熟谙产品和人性的张小龙团队，在微信上丰富了附近的人、漂流瓶、朋友圈等功能，与此同时腾讯加大马力调用自身资源推广微信。这仗,米聊已经必死无疑。有意思的是，腾讯说它的灵感也来自于加拿大kik。

忍不住手痒上场的还有阿里。多年来没有社交版图，一直是阿里的心病。在2013年，大手笔入资新浪微博后，阿里还是继续高调推出了社交产品“来往”。为了推动来往，阿里内部员工都是人手安装一个，甚至据说马云和家人聊天都用来往。

不差钱的阿里，还在当年双十一期间派发6000万元红包给来往用户，方式非常简单粗暴，登录、分享即可领取红包。然而此举立即遭到腾讯的围堵，除了分享链接在朋友圈直接被屏蔽，还通过装机量达到近6亿的腾讯手机管家和后台进行“欺诈内容、停止访问”的风险警告。

腾讯的三板斧

然而，腾讯死掉的项目也很多。

姑且不论其不擅长的搜索领域的搜搜，电商领域的拍拍等这种非战略核心的产品，在短视频领域的微视、社交领域的腾讯微博最后也都折戟沉沙。

腾讯微博当年的用户号称超过5亿，最高峰的时候超越新浪微博，但外界普遍认为水分比较足，因为很多号都是通过QQ、QQ空间等腾讯系资源一键开通的，腾讯微博当年也采取明星策略，花大价钱签约艺人入驻腾讯微博，可以说腾讯在流量和资金上给足了弹药。

如果说腾讯微博的失败，还有微信这样的产品来拯救，让马化腾能稳坐钓鱼台。那么，在短视频赛道里，腾讯系可是茫茫四望，举目无子。快手毕竟不是亲生的。

腾讯微视早在2013年就已上线，但一路命运坎坷。2015年，微视在腾讯体系内被边缘化，得不到支援的它，又被快手、秒拍、美拍等视频产品暴虐，2017年4月10日，微视被正式关闭。然而，令人意想不到的是，短视频赛道发生急速变化。抖音以让人瞠目结舌的速度崛起，快手也无法阻挡，魂不守舍的腾讯只能再次启用微视这根救命稻草，而这距离微视被宣布关闭仅4个多月。

腾讯把当年用钱用流量砸出个腾讯微博的老套路，差不多照搬过来在微视上面再次上演了一遍，而且更猛烈。2018年春节期间，用户突然发现此前被宣布阵亡的腾讯微视，竟然通过QQ渠道发放大量的微视礼包。重启的微视除了快速更新迭代产品的功能外，还几乎把腾讯系的内容几大门派全凑齐活了给微视发力，音乐、动漫、影视、游戏、综艺。资金和流量的扶持那更不必说了，2018年就号称30亿资金补贴和百亿流量扶持，2020年底时候腾讯微视又宣布投入10亿资金、百亿流量扶持微剧业务的发展。

可惜，微视并没有达到期望。当腾讯高调启动微信视频号的时候，实际代表着微视已经不行了。

腾讯现在是如何力推微信视频号的呢？是的，继续是老大哥的豪横。资金补贴（MCN、个人号）+流量扶持+明星造势，不同的补贴和扶持的数字不同，明星从黄子韬、刘昊然、张天爱（首批入驻微视的明星）换成了西城男孩、五月天等。

在微信体系中植入视频号，说明腾讯已经不再指望一款独立的产品能够抗衡抖音、快手们。这有点类似微信公众号。在快报+腾讯新闻之外，还有微信公众号对抗今日头条。微信公众号从战略上来说是比较成功的，丰富了微信的内容生态，拉长了用户的使用时长，同时带来了财务上的回报。

那么公众号的成功，会再次在微信视频号上重演么？

焦虑的不止有腾讯，还有大量遗憾错失短视频红利的创作者，错过了快手，错过了抖音，他们不想再错过微信视频号。当微信这个中国最大的国民流量池载入视频号的时刻，很多人已按耐不住的兴奋。

错失的窗口期

根据市场研究机构比达（BigData-Research）2021年6月份的短视频APP TOP10数据，抖音+抖音火山版的月活跃用户数已经超过8亿（6.97亿+1.13亿），快手月活跃用户数为4.74亿，这二者相加的活跃用户数刚刚超过微信的月活跃用户数。2021年，张小龙在公开课上宣布微信的月活跃用户数突破12亿（合并Wechat）。而排名第3的西瓜视频月活用户达1.72亿，也是来自字节跳动，和抖音属同一阵营。排名第5的好看视频为百度系，月活已经不足1亿。微视月活仅为7860万。

根据《第 48 次中国互联网络发展状况统计报告》截止2021年6月底，我国手机网民规模达到10.07亿，我国网络视频（含短视频）用户规模达 9.44 亿。毫无疑问，抖音+快手已经饱和覆盖了我国全部的移动互联网用户。

2018年6月12日，抖音首次对外公布产品数据，国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。也就是说这2-3年的时间，抖音的用户规模增长了2-3倍，而这个时间也恰恰是腾讯集团的筹码全部押注到微视上的时候。这2-3年时间，腾讯遗失的不仅仅是一个微视，而是整个短视频赛道的窗口时间。错失窗口时间对巨头来说是最为危险的，QQ、微信的体量之大都离不开抓住窗口机遇期。

短视频已然从增量时代走入存量时代。

存量时代：用户的惯性依赖

存量时代与增量时代最显著的不同是，后来者除了要付出各方面更高昂的成本，还要面对用户使用习惯、认知心智的惯性。跟牛顿定律一样，要改变物体的惯性必须有能量和力的作用。要想改变大规模人群的使用惯性，这种难度会让天才也感到绝望。就算勉力达成，也要长期扮演行业老二、老三的角色，例如拼多多对淘宝、京东的突袭，腾讯视频对优酷、爱奇艺的逆旅。

用户的这种使用惯性是后来者的绝望之所，却是保护先机者基业的铜墙铁壁。

根据URORA极光的数据，2019年Q3季度到2020年Q3季度，我国移动互联网用户人群的使用时长，即时通讯占比从排名第一27.6%跌落至排名第二21.4%，短视频的占比从排名第二16.2%上升至26.6%，一年的时间占比上升超过10%。短视频不仅虹吸了即时通讯的使用时长，还在吞噬在线视频、手机游戏和综合新闻等类型的使用时长。这个排名是2年前的数据，由于我暂未看到最新的，从趋势来讲，现今短视频的使用时长恐怕比这个数值还要高。

毫无疑问，用户已经形成了短视频的使用惯性。以抖音的体量，抖音对短视频的玩法可谓已经拥有达到定义标准和玩法的能力，微视和视频号只能追随，甚至在产品功能玩法上也只能依样学样，否则将面临已形成习惯的用户的天然抵抗。

不仅是抖音产品使用惯性，让用户无法离开。抖音显然并不满足与此，它正在加固自己的城池，而采取的招式就是——让用户形成高密度的社交关系链。而这正是腾讯的多年来根基稳固的要诀，是手屠飞信、米聊，挡住来往、子弹短信、陌陌等敌人的尖刀利盾。

抖音：冲入腾讯的社交腹地

在马化腾所言的创业过程的最困难的三关中，并没有吃瓜群众喜闻乐见的3Q大战，除了早期的资金困难，其余两个MSN、微博都是社交软件。侧面说明用户之间的社交链接的重大意义。

对于微信、QQ这种社交产品而言，不同于拼多多、腾讯视频这类电商和在线视频产品，一旦用户的关系链建立起来，再迁徙到同类产品就比登天还难。多年来，在即时通讯社交产品中，真正做到能成功站稳脚跟的，就只有陌陌一款产品，但陌陌主打陌生人社交，熟人社交领域的影响力也依然是空白的。

从2021年8月份开始，新版的抖音上用户刷短视频时可随机遇到“社交卡片”提示某位用户关注了你，你可以选择回关或忽略。而这某位用户可能就是你通讯录或身边的朋友，或者间接的关系。很多人在抖音遇到了多年失散联系的同学与同事，还能看到在微信使用场景上看不到的"认识而不熟”的人的生活，很多没有添加联系方式或者有微信也不会打招呼的人都会互动起来，因为相互之间有了更多的谈资，可能是对方跳的一段舞，唱的一首歌，拍的你熟悉的老家风景。很多人在抖音里一下子变得能歌善舞了。

如果说微信里面展示的人是扁平的2D形态，在抖音里面展示的人则是立体有声的4D模式。

几年前流传的说法是，你可以离开互联网，当你无法离开微信。现在对很多人，尤其是Z世代人群以及小镇乡村青年、中老年群体而言，可以离开微信，但无法离开抖音了。在他们发布的视频下，大量活跃着熟人和朋友的点赞与评论。他们发布视频的目的不是赚钱或谋生，而是变成了一种生活方式。好巧，微信的slogan为“微信是一个生活方式”。毫无疑问，抖音正在链接人与人之间的关系，这种链接的密度和频率比微信可能还要高。

张小龙被誉为中国最了不起的产品大神。但平心而论，就产品的趣味性而言，微信在抖音面前可谓平庸无奇。现在的微信对于发布短视频来说体验依然并不友好。以发布一条视频来举例，在微信里需要点击发现→视频号→我→发表视频，在抖音里只需点击“＋”按钮，一步即可。

从短视频的角度看产品人群的组成结构，抖音和微信视频号都是类似的。最顶端和腰部是MCN机构与大小网红，他们负责提供整个体系里的优质内容，并以此谋生，和平台共享整个生态里的盈利，最底部是亿万普通用户，他们是头部和腰部人群生产内容的消费者，同时也生产大量UGC内容。

在整个生态的构建初期（也就是增量期初期），头部和腰部人群非常重要，他们承担着吸附、引导和活跃用户的重任。而在生态稳定期（也就是存量时期），重任是维系底部人群的使用惯性和并加重黏性。

虽然整个市场来看，短视频已经走入存量时代。但对于微信视频号来说，他还处于构建头部和腰部人群的发动阶段，这也是很多人将之目为风口的原因。微信视频号现在正面临短视频用户使用惯性的透明玻璃，而且后面更加困难的是抖快们在加快构建用户社交关系链的围墙。抖音现在的定位已经从当初单纯的短视频应用，变成了短视频社交。

战斗已经在风平浪静的表象之下打响，互相深入对方腹地和禁区，短兵相接。显然，局势的天平正往抖快们的一侧倾斜。

不缺粮草的字节跳动

应该说腾讯集团对抖音的威胁性是有清醒认识的，从抖音开始崛起，微信就开始屏蔽了来自抖音的分享，但这实际并未起多大作用。而更雪上加霜的是，腾讯以往在与对手竞争时背后所依赖的超强财力和资源弹药，在防守抖音时已经毫无优势可言。

字节跳动号称APP工厂，不缺资源，更不缺钱。

根据QuestMobile统计2021年上半年媒介行业广告收入占比排名，短视频以42.6%的绝对优势位列第一，而即时通讯则以11.2%的占比排名第四，第二、第三分别为综合资讯20.5%，在线视频13.3%。如果从互联网媒介广告具体的投放渠道来看，头条系抖音+西瓜+抖音火山版+今日头条的总收入占比高达49.3%，当之无愧的半壁江山，远远甩开了腾讯系腾讯新闻+微信（朋友圈）+QQ+腾讯视频总和17%的占比。

据中信证券发布的研究报告显示，全球范围内，2019年字节广告收入规模已超过腾讯，仅落后谷歌和facebook。根据腾讯财报，2019年腾讯网络广告业务收入683.77亿元。而彭博社消息，字节跳动2020年广告收入1831亿元。

在2020年9月的第二届抖音创作者大会上，北京字节跳动CEO张楠表示过去一年有超过2200万人在抖音合计收入超过417亿元。2021年的第三届创作者大会上，抖音并未公布具体收入数据，但以2020年的坐标为参考，肯定也是非常高的数值，应该与腾讯集团整个年度的广告收入不相伯仲。很显然，微信视频号能投入的补贴金额与这个数值相差巨大，这恐怕应该是腾讯第一次无法在一个激烈竞争、志在必得的赛道里豪横不起来。

数据验证

微信视频号从2020年1月开始上续灰度测试以来，到现在已经有2年时间。实际上目前已经有部分第三方调研机构关于微信视频号数据出来了，一起来看看。数据来源于5GAI产业研习社2021年7月份发表的调查报告，是一个小规模的样本数据。想看详细报告可以点击 【调研报告】视频号VS抖音快手，如何走向“全民使用”？ --视频号874份用户体验调研报告

该报告的几个核心数据为：1.用户重叠明显，70%的视频号用户原已是短视频用户；2.相比于抖快动辄90分钟的每日使用时长，视频号的日均使用时长在10分钟左右；3.创作者占比低，不到10%。

从这几个数据可以印证本文前文所阐述的一些观点。

总结

“2003年你错过了淘宝红利，2009年错过了微博红利，2013年错过了公众号红利，2018年错过了抖音红利，2021年的视频号红利，你绝对不能错过！”类似这样的话语在满天飞舞。很多人被焦虑裹挟，也跃跃而试，写本文的初衷也是因为身边有些朋友问我要不要做视频号。

对视频号红利来了激动不已的人，潜意识里有个这样的认知，微信的使用人群=视频号的使用人群，微信月活高达12亿，想想保守估计一半都是天量的规模。但本人对这个等号，是存有相当大的疑问的。

腾讯与微信固然强大，但腾讯微博、微视这么战略级、全集团出击作战的产品其实也都败了。视频号与微博、微视最大的不同是，它不再是独立的产品，而是内嵌在微信结构里，这也造成了大家判断上的分歧。但内嵌成功的除了有公众号、小程序，失败的也有QQ空间。再强的支撑，最后也必须归于逻辑理顺+时空机遇造就。

视频号目前还处于构建顶部和腰部创作者的早期，还有超大体量的底部人群并没有进入。如果这部分人群没有夯实，腾讯不可能一直靠补贴输血维持，这个资金量太过于庞大了。一旦底部人群不能如期夯实，商业化就不可能实现，顶部和腰部人群就不会久留。腾讯虽然体量巨大，但最大的收入来源是其充值业务+广告，腾讯不可能把所有的收入投入到视频号里，而其广告收入早在2019年已经被字节跳动远远甩开了。现在抖快们不仅已经构建起了坚实的底部人群，还完成了商业化自造血，变现渠道丰富多样，同时还在深入巩固和密切人与人之间的社交关系链。抖音现在已经不是当初的短视频娱乐产品，而正在将产品定位为短视频+社交产品。

插几句题外话：实际上站在微信视频号的立场来看，抖音是竞争对手，但对于抖音来说，其目标已经是星辰大海。根据公开的资料，目前抖音（海外Tiktok）的全球用户，已经超过19亿，这个规模排已经在全球进入互联网应用前5的位置，与之并肩的已经是Facebook、WhatsApp等跨国巨头，这是第一次由一款中国人的应用取得的成绩。这个全球化的程度，甚至已经超越国内互联网出海做的最好的巨头阿里巴巴，腾讯更是望尘莫及。如今抖音不仅在用户时长和广告业务上剧烈的冲击着腾讯的根基，还在加大对电商的投入力度，甚至很多用户已经从曾经的百度搜索转变到抖音的视频搜索，根据2021年抖音高层公布数据，抖音视频搜索的月活用户已经达到5.5亿。抖音无疑正在聚合进化成新时代的核心枢纽。

所以要不要做微信视频号？是做鸡头还是凤尾？这个答案其实是非常清楚的，如果只是为了短期的补贴和扶持，是可以做微信视频号的，但如果你想更长远的回报，还是应该谨慎考虑风险和机会成本。