2021 游戏市场日新月异，“出海”成为了越来越多中国游戏厂商的必选之路。 TikTok 作为触达全球玩家的新阵地，又能为游戏出海广告主带来哪些新机遇？
为助力国内游戏厂商找到破局海外的通关密码，Newzoo 在 TikTok For Business 的支持下就 13 个国家和地区的 TikTok 移动游戏玩家与非 TikTok 游戏玩家进行对比分析。
帮助游戏厂商洞察移动游戏市场发展现状，全盘解读 TikTok 游戏玩家的最“心”动向，2022 更好布局全球游戏业务。
点击下方视频，提前解锁白皮书精彩看点
重播
00:00
/
00:00
正在直播
张骏 Steven
TikTok For Businesses 出海业务负责人
重播
00:00
/
00:00
正在直播
Peter Warman
Newzoo 首席执行官、联合创始人
全球游戏行业蓬勃发展，亚太区收入排名第一
回顾过去一年，全球移动游戏市场呈现利好态势。无论从游戏收入、玩家参与人数，还是从以游戏为主题的内容创作，其数量均有增加。
1. 移动游戏在收入与玩家数量上在全球游戏市场中占比最高，占 2021 年全球游戏市场的 52%
2021 年移动游戏的收入将达到 932 亿美元（年同比增长 7.3%），收入将超过主机和 PC 的总和。到 2024 年，移动游戏的收入增长有望达到 1161 亿美元。
2. 从区域上看，2021 年亚太地区移动游戏收入排名第一
白皮书显示，2021 年64%的移动游戏收入来自亚太。规模前三的市场分别为中国（318亿美元）、美国（151亿美元）与日本（137亿美元）。
3. 中国游戏开发商正在拓展国际市场，并已经取得成效
中国游戏公司 2019-2021 年海外营收复合年增长率为 27.8%，2021 年中国游戏厂商在海外市场预计收入 180 亿美元。
4. 围绕游戏进行内容创作已经成为衡量游戏参与度的新标准
在内容创作方面，游戏相关的主题让玩家进一步燃烧想象力，与游戏角色充分互动。对于移动游戏出海厂商而言，社交媒体上的用户生成内容（UGC）成为了强大的用户获取工具。
TikTok 移动游戏玩家多样化、游戏参与度高
根据 Newzoo 全球游戏市场报告，2021 年全球共计约 28 亿移动游戏玩家。就参与本次调研的13个国家和地区而言，受访者中大约 49% 的移动游戏玩家使用 TikTok。其中东南亚使用 TikTok 的游戏玩家比例尤其高，达 60 %以上。
1. TikTok 玩家游戏体验时间长，付费意愿高
2020 年第一季度至 2021 年第一季度，TikTok 全球最受欢迎的前 100 个游戏相关话题，其用户总浏览时长增长 533%。
就游戏体验时长而言，TikTok 游戏玩家普遍高于非 TikTok 玩家 36%。同时在游戏安装数量上高出 50%。此外，他们在游戏和游戏附加产品上的消费意愿也高出40%以上。
2. 相比非平台玩家，TikTok 玩家更多样化
对于 TikTok 用户来说，游戏绝不是男性玩家的专属，其中很多女性玩家也是“肝氪”一族。在东南亚、中东与巴西地区女性玩家甚至占比更高。这样多样化的用户画像让广告主在 TikTok 上更容易触达特定类型的玩家。
3. TikTok 玩家游戏参与度更高
游戏是 TikTok 玩家社交娱乐生活的一部分，他们每周的移动游戏游玩时间更长，向朋友推荐游戏的可能性比其他平台用户高 50%，在社交媒体上讨论游戏的可能性比其他平台用户高 70%。
不同游戏品类的 TikTok 游戏玩家的偏好大不同
针对当下热门的四大游戏品类、白皮书深入全球较成熟的游戏市场（日本、韩国、美国、英国、德国和法国）、新兴的东南亚市场（泰国、越南和印度尼西亚——作为一个整体），以及拉丁美洲（巴西），对比了 TikTok 移动玩家与不使用 TikTok 的移动玩家，并对 TikTok 玩家的特点、行为属性等进行了全面解析。
东南亚最爱策略类游戏
相比非平台用户，TikTok 玩家更喜欢玩策略游戏，特别是在东南亚、巴西和韩国。其中，就玩家画像而言，东南亚策略类女性玩家占比更高。
寻求放松、用策略解决问题、发挥创意、追求兴奋感和竞技性是策略类游戏吸引 TikTok 用户的前几大因素。同时，无论全球哪个市场的玩家，解锁更多可玩内容是他们付费的首要动力。
对于子类别，韩国、美国、英国、德国 TikTok 玩家玩实时策略游戏（RTS）最多；东南亚与日本玩家偏爱 MOBA 。
女性玩家更爱益智类游戏
英国、日本和巴西的 TikTok 用户最爱益智类游戏， 体验人数占比 60%；在大多数市场，玩家一半以上是女性。
消除类游戏是每个市场中最受欢迎的益智游戏子类型，益智问答和寻物解谜类游戏仅在法国市场流行 。
玩家在游戏中付费的主要原因与游戏进度有关。因此，在移动端，益智类游戏利用游戏进度进行商业化变现可能性更大。
从美术风格来看，写实风格是大多数市场最受欢迎的，日本和韩国除外。
休闲游戏在成熟游戏市场中表现佳
美国市场份额最高，但东南亚和法国女性玩家最多。
对所有游戏品类而言，bug 都是玩家流失的首要原因。但是精磨内容并及时修复 bug 可以赢回玩家的芳心。
从游戏子类别上看，放置或点击游戏在亚洲流行，拼字游戏在美国和英国拥有较高人气。
日韩市场最爱玩角色扮演类游戏，写实与卡通风格最流行
此类游戏最受亚洲 TikTok 玩家欢迎，尤其是日、韩，西方市场玩家比例要低很多。
对于子类别来说，第一人称团队角色扮演类游戏在英国更受欢迎；法国流行的是日式角色扮演游戏；除此以外，动作角色扮演游戏是每个市场的首选。
沉浸式体验往往是 TikTok 玩家在一款游戏上耗时较长的主要原因。缺乏挑战性或互动感不足，可能会阻碍沉浸感，导致玩家流失 。
TikTok 游戏营销启示
1. TikTok 玩家希望从广告中获取更丰富、更有用的游戏信息
TikTok 玩家期待在平台上看到更多游戏内容，如与游戏相关的角色、设定、故事以及整体游戏目标等。
2. 丰富、潮流的广告更受 TikTok 玩家喜爱，他们关注创意广告内容的可能性是其他用户的两倍
相比其他平台玩家，TikTok 玩家对所有类型的广告都会注意，但内容丰富有趣、潮流且具有亲和力的营销活动对 TikTok 玩家有更大的吸引力，基于现实生活和真实人物的营销活动也如是。值得一提的是，使用 TikTok 的移动玩家关注创意广告内容的可能性是其他用户的两倍，广告主能获得更大的创意发挥空间， 也可以使用多种广告形式进行营销活动的策略整合
*补充说明：本白皮书所涉及的 13个国家和地区如下，日本、韩国、泰国、越南、印度尼西亚、美国、英国、德国、法国、土耳其、沙特阿拉伯、巴西、俄罗斯
