01
无论是前段时间的会员涨价，还有传言中史上最大规模的裁员，种种迹象似乎都在表明一件事情：爱奇艺是真的没钱了。
从2018年到2020年，爱奇艺分别亏损了91亿、103亿和70亿，今年前三季度则净亏损44亿。不到四年，爱奇艺已经亏损了三百多亿。
当然不止爱奇艺，国内以优爱腾三家为代表的长视频平台，十年来烧了近千亿，却都还未从亏损的泥潭中抽出。
更令人绝望的是，赚钱看起来遥遥无期，谁也不知道钱要烧到什么时候。
自会员数破亿以来，爱奇艺的会员增速就急剧放缓，2021年第三季度的会员数更是比第二季度下降了250万，但会员营收却增长了8%，这一切都得益于ARPU（Average Revenue Per User用户平均收入）的上升。
这是一道简单的数学题，如果会员数没有突破，提高收入的唯一办法就是在现有用户身上开发更多价值，会员费的涨价当然也是其中之一。
但同时，会员费用的增长也会造成会员的流失，比如在2020年，爱奇艺的会员提价让Q4的会员数相比Q3下降了310万。
在持续亏损，营收和会员数增长又乏力的情况下，内容成本的支出却依然居高不下。2021年Q3内容成本支出为53亿，同比增长13%。
而广告收入，则继续被短视频行业蚕食。加之宏观环境变化和广告大户选秀节目的暂停，不出意外的话，这部分收入的恢复短时间是看不到什么希望了。
总的来说，长视频这项生意已经进入一个死循环。
想要赚钱，就必须拥有更多用户以及让用户付费更多，但这两者本身存在矛盾。要吸引用户，就需要更多优质的内容，但内容上的支出又过于高昂。要降低内容成本，就容易把爆款送给另外两家对手，用户也会跟着过去...
没人能看到这场长视频战争的尽头在哪儿。
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这很难不让人想到Netflix 。
作为国内长视频网站的模仿对象，奈飞第三季度的财报显示其营收达到73.4亿美元，净利润13.53亿美元，一部《鱿鱼游戏》就盘活了全球1.42亿观众。
而且，在已实现账面盈利的情况下，预计今年的现金流也能达到收支平衡，奈飞此后将不再需要外部融资，并考虑股票回购。
而众所周知，奈飞的盈利模式非常单一，主要依靠的就是会员收入，相比国内优爱腾花里胡哨的营收结构要清晰不少。
遥想2018年爱奇艺上市时，CEO龚宇曾经表示爱奇艺对标的正是奈飞，他当时提到：「目前在国际市场上，奈飞算是成功的视频公司，不过爱奇艺的商业模式更成熟、更有优势。」
这不禁让人想起老生常谈的问题：这个更成熟、更有优势的商业模式是怎么让爱奇艺越亏越狠的？
或者换句话说：为什么奈飞能赚钱，优爱腾不行？这成了流媒体行业的「李约瑟难题」。
长期以来外界对此的看法不外乎两点，一是奈飞在长期运营过程中培养了用户的付费习惯，一是奈飞拥有精品内容做护城河。
这两个说法当然是有道理的，不过我个人认为这个总结太让人过于聚焦在奈飞的故事上。
比如特别有名的奈飞用算法打造精品剧集的说法：大数据发现有大量用户在奈飞上观看过老版英剧《纸牌屋》，又发现这些用户多数又很喜欢大卫·芬奇和凯文·史派西，于是将这些因素放在一起，就有了奈飞的首部剧集《纸牌屋》。
但这个说法似乎是有些拿结果倒推了，与其说是靠的大数据，不如说导演过《七宗罪》、《搏击俱乐部》的大卫·芬奇本身就是金字招牌。
关键在于奈飞是如何吸引这些传统渠道的大咖选择了流媒体，正如奈飞创始人理德·黑斯廷斯那句名言：我们的目标之一是在 HBO 成为我们之前，先成为 HBO。
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我们先思考一个问题：单一的会员费营收模式是不是奈飞的制胜法宝？
我觉得显然不是。在今年《鱿鱼游戏》火爆之前，奈飞Q2的成绩单也不并不是很好看，全球付费用户净增 154 万，增速极大放缓。
这主要是两个原因：一是在经历过疫情期间用户数的高速增长后，流量已经逐渐见顶。
另一个原因是Disney+、Apple+、HBO MAX 等流媒体竞争对手强敌环伺，而新崛起的短视频平台也在侵蚀用户的使用时长。
奈飞在去年随第二季度财报发布的股东公开信中，第一次提到了TikTok，将其视为需要认真对待的竞争对手，想必也是感受到了威胁。
这点，在国内更是如此。目前国内短视频用户已达8.88亿，短视频APP占据用户市场为日均1.5小时，而在线视频（包括长视频和直播）仅有22分钟。
可谓环球同此凉热。
所以，这才有了今年的名场面。在第九届中国网络视听大会上，优爱腾三家大佬一起把枪口对准了短视频平台，腾讯副总裁孙忠怀更是发表了一番慷慨激昂的「猪食论」，引来不少争议。
面对这个光景，奈飞一样开始进军电商和游戏行业，谋求多元化布局，这个做法跟国内的视频行业相比也没有区别。
所以从商业模式上来说，奈飞并不是永远头铁，只坚持做会员。至于为什么过去可以只走会员的路子，而不去考虑其他模式，归根结底就是三个字：没必要。
因为自2007年奈飞推出流媒体业务以来，很长一段时间都没有被好莱坞注意到，奈飞就在这个真空期里放肆发展，等到其他巨头回过神来染指这项业务，奈飞已经牢牢坐稳流媒体头把交椅了。
而其中最关键的地方，我认为其实是中美互联网（科技）行业与影视行业（以好莱坞为代表）业态上的不同。
流媒体到底是个什么生意？我们不要想太复杂，简化一下，它的实际操作就是把传统的电视（有线、无线）电影（院线）观众搬到互联网上。
所以流媒体生意是个阵地战，本质是渠道之争，观众是对象，内容是筹码。
这些筹码，最初则是掌握在传媒巨头们这些旧势力手上的。
在我们疑惑为什么中国没有诞生奈飞之前，往往说的是流媒体时代的奈飞，却忽略了录像带租赁时代的奈飞。
1997年奈飞刚刚建立的时候，是以出租电影为业的，同时代的领军人物则是百视达。在好莱坞，票房并不是一部电影所有的收入，而是依靠「窗口期」将版权利益最大化。
一部电影在院线上映后差不多4个月，开始发行影碟，再过两三个月，登陆付费频道，等公映差不多2年后，才能免费在无线电视网播放。
得益于「窗口期」的机制，一部电影可以在多个环节获取收入，院线票房可能也只占在其收入构成的4成左右，所以很多电影哪怕上映初期票房没回本，接下来的其他窗口期也能让公司盈利。
比如时常因票房不佳最后靠发行DVD赚钱的华纳，就被粉丝调侃为「卖碟华」。
所以打从一开始，奈飞就处在影视内容这条产业链上，美国观众对此的付费意愿并不是从流媒体开始的，奈飞则是把按次付费的商业模式转变成了包月会员制。
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国内的情况，想必大家都比较清楚，我在早期内容《中国盗版简史》里也讲过，卖碟这项业务一直以来就是盗版光碟的天下，电影基本只能靠院线票房一条路。
所以国内从来没有诞生过百视达或者早期奈飞这样的公司。
在美国，流媒体之战可以看做是日渐崛起的硅谷新势力与保守的好莱坞旧势力的角逐。
奈飞的发展路径极其清晰，租碟起家，开发会员制，购买版权，搬到线上最后到自制内容。
而国内因为发展迅速、互联网公司兼具投资公司的属性、传统影视公司势弱等原因，战争天平一开始就是倾斜的。
大家可能会好奇，既然国内互联网公司没碰到阻碍，怎么相反长视频没有挣钱？因为在国内，流媒体之战虽然不是互联网公司对阵传统影视行业，但不代表没有对手，相反变成了互联网巨头间的内卷。
我在前面说过奈飞的飞速发展得益于一段时间的真空期，这个真空期怎么来的呢？
首先，在奈飞2007年媒体业务，开启在线点播服务时，很快拿下了大量版权。
比如花了3000万美元和美国有线电视台starz签了五年合约，拿了包括《蜘蛛侠3》《料理鼠王》等影片；和CBS、ABC等达成合作，拿到了包括《犯罪现场调查》、《星际迷航》等大批热门美剧。
虽然在2011年，和starz聊续约时，因为对方狮子大开口，版权费涨至3亿美金，聊崩了后开启了自制之路，但这很长一段时间里，传统影视公司只是提高了版权费，但并没有开发自己的流媒体业务——等于说根本就没下场。
这正是因为旧势力过于根深蒂固，好莱坞制片厂们与院线绑定太深，各种利益盘根错节，以至于错过了钳制奈飞的最佳时期。
其次，美国的科技巨头比较专注于自己的主营业务，很少像中国的同行们一样做大了就要染指一切领域。
所以虽然同时期亚马逊也上线了流媒体业务，但也只是把娱乐版块看成副业。奈飞因此顺利达成了黑斯廷斯的目标，在HBO成为他们之前，他们率先成为了HBO。
这里面还涉及到中美公司对于文娱行业商业模式看法上的区别。
美国的文娱行业就是我做内容，你付费观看，是一桩简单的买卖的。
但国内因为很长时间以来缺乏为内容付费的习惯，所有互联网公司就把所谓的「互联网思维」引入了文娱行业。
04
互联网思维在过去十年吹得风生水起，基础逻辑就是建立在博流量上面。不管干什么，第一步就是引流，变现方式先不管，只要流量够大，总能想到赚钱的方法，总有后面的人埋单。
这也是造成许多行业烧钱乱象的原因之一，这几年互联网行业无论在哪个领域打架，故事发展看起来都大差不差：先造概念，然后开始融资搞补贴。烧钱过程里再融几轮，形成大厂站队的格局，最后走向合并，谋求上市，收割市场。
问题就出在如果烧不死对方，就只能一直僵持，始终亏损，无法盈利。
内容行业就是非常典型的案例，一开始互联网公司都把内容视作「流量入口」而非买卖的「商品」，它们的商业模式就是以卖广告为核心。直到现在，广告业务也是视频网站收入构成的重要组成部分。
比如龚宇在爱奇艺成立之初所定下的决策，除了买全正版的视频之外，就是走纯广告模式，而且只卖品牌广告，效果广告还不卖。
到了后期，奈飞的成功引起了优爱腾的注意，三家都把盈利的希望放在了会员付费上，广告业务依然是视频网站收入构成的重要组成部分，但比例已经有所下降。
以已经独立上市的爱奇艺为例，其最新发布的三季度财报显示，会员服务、在线广告、内容分发、其他这四大主营业务，营收占比分别为56.6%、22.4%、8.3%和13.2%。
广告占比的下降，就是因为其从2018年开始偏向于精品内容打造，进行业务调整的结果。
早期的视频网站会员，主要功能其实是「去除广告」，所以这两个收入方式之间是存在一定矛盾的。
但整体而言，广告还是这些视频网站的重要生存来源，尤其是在早期。这也是为什么，我们看啥啥都有广告，哪怕已经是会员了，还得被迫看广告的原因。
理解了这个逻辑，就能更好理解国内长视频网站为什么不赚钱了。
一方面，想要得到广告商的青睐，给平台引流是关键。所以，所有的网站往往会先以一定程度的免费和较低的门槛来吸引用户入局。比如新会员首月免费，连续包月低价等等策略。
为了留存用户，就必须得有足够的内容供给。从开始的买版权，到后来做自制剧、自制综艺等节目，这条发展路径基本和奈飞相似。
区别就在于，奈飞是不计成本来制作高品质内容，而优爱腾们则是不计成本地内卷。
我还记得上学那会儿，最开始是搜狐上能看到一些美剧，什么《生活大爆炸》《破产姐妹》之类的，有些在土豆、优酷上也能看到；后来乐视、爱奇艺也都有了；再到后来，要想看某部剧，大概就只能在某个特定的网站上才能看到。
早期的搜狐可以称为美剧派，率先抓住了这一市场空白，但随着越来越多的网站入场，这美剧的价格也是水涨船高，最开始大概只有两三万美元一集，仅在2011年这一年内就飙升到了10万美元一集。
2012年优酷和土豆合并之后，成了统一战线，除了不愿意放弃美剧这块蛋糕之外，还开辟了新战场，在2013年购买了大量TVB的独家版权。
作为后来者的爱奇艺，一看，既然你们都在买剧，那我肯定也要买，但我还要再玩点新的，才能把你们比下去。说的就是综艺这块流量洼地。
龚宇在早前的采访里就说了，这就是个有钱人的游戏。有钱就玩，没钱就自动退出，不买你就死了。
于是乎，他索性玩了把大的，直接用2个亿买下了湖南台的五个综艺节目，一下就把原来600万的打包价格给抬起来了。
好家伙，有钱人最怕的就是不敢放胆玩，这2个亿，烧了一把火，算是彻底打响了版权之战。
彼时，百度是爱奇艺的大股东，优酷已归阿里，再加一个腾讯视频，明面上看是优爱腾之争，其实也是以BAT为首的互联网资本在影视行业的跑马圈地。
一批玩家就是这么被烧死的。
比如，2011年乐视还能花2000万买76集的《甄嬛传》，折算下来，一集26万左右，这个当时的天价，放在今天，堪称白菜价。
在这之后，国产剧不管质量好坏，从来没有过如此低的单集价格。哪怕是2014年《爱情公寓4》的独播价，也卖到了150万一集。
《甄嬛传》的价格都比不上如今的一些烂剧，可见市场过热到什么地步了。
那几年里，哄抬价格，争夺版权是主流。
举个例子，《盗墓笔记》本来优酷出价2400万，爱奇艺用6000万拿下了独家播放权；《如懿传》，腾讯与优酷本来友好地商量着各出6亿，拿下双台播放权，腾讯后来一盘算，觉得它能再续《甄嬛传》辉煌，反手自个儿就掏出了13亿，买下了独播权。
这样的事儿太多了。可以说，各位大佬们为了抢版权这大把大把的真金白银可没少花，谁都不想认输，造成的后果，是这局里的每个人都要为极高的溢价买单。
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那么优爱腾们能不能多花点钱放在打造自己的精品内容上呢？
非不欲也，乃不能也。
奈飞之所以能频频打造出精品内容，跟好莱坞多年积累下来的工业体系是分不开的。奈飞不是没有烂剧，但架不住好的创作者够多，只要肯花钱，ROI比起优爱腾那是高太多了。
最初奈飞投资的一些作品，都是一些制片厂看不上，转手几道的项目。但即使是「捡漏」的成功率和质量，也要甩开国内优爱腾一大截。
尤其在漫威电影占据院线后，好莱坞许多公司也走上了一心只开发IP搞宇宙的「邪路」，不愿意投资一些看起来风险很高的项目，比如马丁·斯科塞斯的《爱尔兰人》。
而财大气粗的奈飞，又不用依赖院线，相反成了这些项目最好的选择。
所以即使好莱坞最初对奈飞没什么好脸色，依然没法限制大量的优秀导演、编剧、演员与奈飞进行合作。
也就是说，好内容虽然在哪儿都是稀缺项，但美国依然有足够多的从业人员缺乏施展平台，算得上「供大于求」。相比之下，国内的选择并不太多，只能靠强。
同时，在互联网思维的指导下，内容的制作上也开始遵循「流量至上」的策略。
我之前就提到过，这些长视频的内容部门，内部都有一套自有的评判体系，不管是剧、综艺、还是网大，所有的项目被分为S+、S、A、B级等几个不同级别。
每一个级别，对应不同级的投资金额、主创班底、演员阵容、宣发资源等。
虽然几大平台之间的具体表述可能有些许区别，但这大的框架标准基本是大差不差。
比起费尽心思去评估内容价值，以数据来说话显然更直观且容易复制。
在很长一段时间内，但凡能满足「大IP+流量演员」的制作公式，就会被判定为头部内容。
所有人都在挖空心思捧流量，造爆款，至于那些三无项目（无IP、无流量、无大投资），就任他们自生自灭。
但，很多时候，恰恰是这些内容，能够给我们带来惊喜。
此外，在这套标准之下，平台的人成了主要话事人。尤其在内容制作方面，特别喜欢指手画脚。组什么局，码什么盘子，一个项目能不能成，不是先看内容，而是先看阵容。
现在国内流量剧的标配就是，IP改编，请流量明星主演，再用低价拉一批老戏骨来配戏。
同样的，前面提到的版权价格被抬高，其中很重要的一点，也是因为国内目前还是按照集数来购买。这就代表集数越多，价格越高。
因此，注水就成了大势所趋。只有这样，才能卖更高价钱，有更多播放量，有更多的广告投放，从而形成了一个稳定的利益链。
总而言之，国内的长视频网站，看起来像是为了打造自己的内容库，或是买版权，或是做自制，磨刀霍霍，砸了不少钱。
以爱奇艺为例，内容成本从2015年的37亿涨到了2019年的222亿。但这些钱，大多数都烧在了无意义的高溢价之上，烧在了流量明星的高片酬之上，而真心烧在打磨内容品质之上的，少之又少。
反观奈飞的全球化策略，就像是「全球化的煤老板」一样，只负责给钱，然后和当地最优秀的团队合作，不多过问制作，不插手拍摄，充分给予了内容创作者自由，爆款几率自然就提高了。
事实上，国内目前的长视频付费用户绝对不能算少。奈飞全球一共有2亿多会员，优爱腾三家的付费会员都超过一亿。如果数据真实，即使去掉重复用户，中国的付费用户并不像想象中那么少。
而这个数量，目前看来，我认为短期内是不会再有明显的增长了。
所以长视频平台目前的策略都集中在提高ARRPU（ Average Revenue Per Paying User每付费用户平均收益）上，普通会员不够，还要涨价，还要星钻会员，还要超前点映。
问题出在，这些平台的内容，值得用户花这么多钱吗？现在不是用户不愿意付钱给内容的问题，而是用户不愿意花更多的钱，看更烂的内容的问题。
以我个人看法来说，长视频的生意之所以变成现在这样，还是互联网巨头们过早介入内容行业造成的。
优爱腾三家的斗争，只不过是BAT在内容行业博弈的延续，爱奇艺之所以最先没钱，折射的也是百度的没落，何况后面还有字节这个新崛起的玩家。
恐怕只有杀出一个胜利者，才能给内容版权的争夺降温，把更多的钱花在打磨好的作品上，最终让观众乐意买单，形成正循环。只是以这些巨头过去的尿性来看，就算真的只剩一家了，也难保不会做起垄断生意来。
为什么互联网其他行业都能早早烧出一两个胜利者，唯独长视频烧了这么多年，还没看到头？
其实还是内容行业的特殊性导致的。外卖也好、打车也罢，钱主要烧在用户补贴上，哪家能持续便宜最久，哪家就能活下来。
但是长视频行业，光补贴用户没用，你必须扩充内容，而好的内容，不是说花钱就能做出来的。
今天你爱奇艺一个爆款带来了几百万用户的增长，明天它腾讯视频出了新的爆款，这些用户又跑到对面去了。
大家都知道这场战争最后大概率是以合并结束，这也是为什么这两年一直有爱奇艺卖给这个那个的消息。但是没有人说得清，这个终局什么时候会到来。
只有用户们，被层出不穷的会员方式收割，被各种低质内容折磨。
兴，观众苦；亡，观众苦。
参考资料：
《长视频战争：十年 1000 亿人民币，烧出了三家电视台》，晚点LatePost
《爱奇艺裁员：兴于爆款，困在腰部》，人物
《消失的长视频玩家》，Tech星球
《爱奇艺龚宇：我要做行业老大》，南方人物周刊
《奈飞二十年：好莱坞如何亲手培养了一个行业公敌》，棱镜
《网飞传奇》，吉娜·基廷
《复盘网飞》，马克·伦道夫
《解放好莱坞：Netflix 和它的三大战役》，远传研究所
《交了这份 “较差” 财报，奈飞再给爱优腾打了个样》，界面新闻
《一边亏钱一边被骂，爱奇艺需要出路》，深燃
