字节音乐出海,专治Z世代精神内耗

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作者|千里

编辑|宋函

字节跳动在音乐方面的野心已经藏不住了,最近行动的是 TikTok。

近日,外媒报道了一则关于字节跳动的新消息,称其在今年 5 月向美国专利及商标局递交了 TikTok Music 的商标注册申请。在此之前,字节跳动已经在英国、澳大利亚、新加坡、新西兰、墨西哥、马来西亚等多国注册了同一商标。

外媒推测,TikTok Music 未来可能会拓展全球市场,与赛道头部的 Spotify、Apple Music 等展开竞争。

那么,音乐这个相较短视频形态迥然的业务,能帮字节跳动走得更快更远吗?

国内已抢先一步

相比海外,字节跳动在国内音乐市场已经布局了有一段时间。

今年 8 月初,抖音官宣了今年的“抖音夏日歌会”演出单,首场周深“想到你‘深’边”线上音乐会在 8 月 6 日举办,在线观看人数突破 1.4 亿。

“抖音夏日歌会”并非首次举办,其在去年就已举办了刺猬乐队、鱼丁糸、夏日入侵企画等乐队专场,张惠妹、孙燕姿、陈粒、欧阳娜娜等歌手专场,以及抖音音乐人专场。

当然,短视频平台搞线上音乐会的主要目的是获取流量,因为另一边,微信视频号也在不遗余力地做相似的事。

今年 5 月 27 日晚 8 点,视频号举行的罗大佑线上演唱会,直接撞车抖音的孙燕姿线上唱聊会,有媒体评论称,抖音与视频号在音乐流量方面的争夺已经从“暗战”上升到“明战”。

但对字节而言,此举的意图显然不止于为抖音拓流量。字节正在试图打造音乐产业的生态闭环,这在其过往的一些布局中有迹可循。

有消息称,字节跳动在去年 4 月成立了音乐事业部,包含 4 个业务组,分别负责抖音音乐、中国音乐业务拓展、海外音乐等。而在去年 7 月左右的组织架构调整中,字节跳动将音乐业务优先级升级为 P1,由产品与战略副总裁、原 TikTok 负责人朱骏接手。

从落地的具体产品来看,去年 7 月,字节跳动内部测试了一个音乐代理分发平台“银河方舟”,音乐人可以实现一站上传歌曲和视频。今年 2 月,抖音音乐开放平台宣布品牌升级,正式命名为“炙热星河”。

作为一个音乐服务平台,“炙热星河”可以为音乐人提供歌曲宣推、词曲演唱撮合、代理发行、数据分析等全面服务,并推出了扶持计划,满足音乐人的曝光需求。

除了发行端,字节跳动在消费端——也就是用户端的筹备也在同步进行。去年 9 月,其面向听众的产品“汽水音乐”研发完成,开启内测。今年 2 月,这款 App 完成软件著作权登记,3 月正式上线应用商店。

在发行端、消费端,以及二者的串连上,抖音在整个闭环中发挥了关键性作用。

在发行端,抖音从音乐宣推和奖励补贴两方面扶持音乐人。

在抖音的生态中,音乐一直是重要元素。根据 6 月 30 日发布的《唱响音乐畅享声音》2021 年短视频音乐大数据报告,抖音用户在 2021 年使用音乐创作的视频投稿量累计超过 184 亿,同比增加 99%,音乐短视频日均创作量超过 5000 万。这样的量级下,其音乐宣推能力对音乐创作者来说非常诱人。

此外,抖音结合“炙热星河”的音乐人扶持计划,在应用内推出官方音乐宣推平台,粉丝数大于 1 万的翻唱、混剪、舞蹈等类型视频达人均可入驻,其发布的视频如使用指定音乐作为 BGM 且符合一定主题,则可根据视频点赞数等结算奖励。2021 年,抖音新增音乐人数量环比增长 92%,在官方的补贴计划之下,平台八成入驻音乐人获得补贴。

抖音上的音乐宣推达人招募令

除了扶持生产端,在消费端,抖音正持续为“汽水音乐”输送流量。比如,在 8 月举办的两场夏日音乐会上,抖音的直播间屏幕上不断出现“汽水音乐”的引流 logo,同时把歌会上歌曲的音源在“汽水音乐”逐步上线开放,以吸引用户下载这款 APP。

抖音线上音乐会为“汽水音乐”引流

data.ai 数据平台上“汽水音乐”的下载量趋势

总体来看,从“炙热星河”的音乐发行,到抖音的音乐宣推,再到“汽水音乐”的音乐消费,字节跳动在国内的音乐生态闭环正在逐步打通。

当然,在“版权就是一切”的音乐赛道,字节跳动作为后来者,自然还无法与 QQ 音乐、网易云音乐等老玩家抗衡,但不可否认抖音也拥有一些独特的优势。

比如,抖音的内容形式和算法有着其他二者不具备的“造星”力,名不见经传的单曲摇身一变成为“抖音神曲”的故事比比皆是。如今字节跳动将音乐业务的优先级排到如此之高,如果能吸纳更多优质音乐人,让“抖音神曲”们不至于始终停留在“红过就过”的口水歌水准,也许会为抖音音乐带来质变和超车的可能性。

或许是国内闭环的跑通带来了更多信心,字节加快了 copy from China 的步伐。

海外蓄势待发

事实上,字节跳动在海外音乐赛道早已开始试水。

2020 年 3 月,字节跳动在印度、巴西、印尼等市场就上线了音乐应用 Resso。Resso 沿用了字节跳动的核心算法逻辑,通过用户喜好的音乐人、音乐类型、用户使用行为等自动推荐音乐,用户可通过上下滑动切换歌曲,可以算是音频版的 TikTok。同时,Resso 也与 TikTok 打通了互相跳转的通道。

根据 Sensor Tower,Resso 在上线半年后获得了超过 1500 万下载,2020 年 12 月 Resso 入选了 Google Play 发布的印尼市场最佳应用榜,可以说字节在海外的尝试初见成效。

目前,Resso 的发展势头依旧很猛。据 data.ai 数据,Resso 从 2022 年 1 月到 7 月的下载量总数超过 5000 万,且今年以来的收入曲线快速上扬。

data.ai 数据平台上 Resso 的收入趋势

从市场分布来看,Resso 在今年 7 月的收入中超过七成来自巴西,超过两成来自印尼。成功撬动部分新兴地区的音乐市场后,字节今年以来开始布局发达地区。

今年 3 月,TikTok 正式发布了音乐发行平台 SoundOn,该平台可以帮助音乐人将音乐直接上传至 TikTok、Resso 及外部的 Spotify、Apple Music、Pandora 等海外主流音乐平台。

与“炙热星球”类似的是,SoundOn 除音乐发行外,还可为音乐人提供相应的推广工具及支持,包括用户数据分析、歌曲标签建议等,并可借助 TikTok 为音乐作品提供营销推广支持。

为了吸引优秀的独立音乐人,SoundOn 的发行服务在第一年完全免费,音乐人持有作品版权,可以获得 100% 的版税收入,第二年减少至 90%。对于没有唱片公司作为背景的独立音乐人来说,SoundOn 将帮助他们大大降低音乐发行、管理和宣传的成本。

TikTok 全球音乐主管 Ole Obermann 在接受媒体采访时表示:“新生音乐人和艺术家是 TikTok 上一个非常活跃的社群,SoundOn 的设计初衷就是帮助这些艺人的事业起步。”

目前,SoundOn 已在美国、英国、巴西、印尼等多个国家开放,越来越多的音乐人使用这一平台在全球发行和推广作品。

发行端推出 SoundOn,TikTok 依托流量和算法承担推广角色,再加上消费端的 TikTok Music,字节跳动在海外的音乐生态闭环建设与国内如出一辙。

与 Spotify 的竞争

那么,字节跳动能够凭借这套闭环成功搅动海外音乐市场吗?这就不得不提到 TikTok 对于全球音乐流行趋势的影响力了。

根据 TikTok 官网发布的 2021 年音乐报告,去年,TikTok 上有约 430 首歌曲的视频观看量超过 10 亿次,相较 2020 年增长三倍,其中最火爆的歌曲视频观看量超过 200 亿次;超过 175 首 TikTok 热门歌曲登上 Billboard Hot 100 榜单(美国最权威的单曲排行榜),是 2020 年的两倍。

图源:TikTok 2021 年音乐报告

以英国著名女歌手 Kate Bush 的《Running Up That Hill》为例,据外媒报道,这首歌曲在 TikTok 上的视频观看量超过 50 亿次,而其在 Spotify 上的播放量约为 4 亿次,不足前者的十分之一。

MRC Data 的一项研究显示,75% 的美国 TikTok 用户表示会通过该平台来发现新的音乐人,63% 的用户表示会在该平台发掘新的音乐作品。

TikTok 对于海外用户在音乐偏好上的影响力是显而易见的。不过,短视频平台的产品模式,决定了其本身无法通过音乐实现商业化。那么在音乐市场分蛋糕的重任,就落在了即将登场的 TikTok Music 身上。

从赛道头部玩家来看,根据市场调查机构 MIDiA Research 的报告,2021 年第二季度,从付费订阅人数来看,Spotify 仍是全球最受欢迎的流媒体音乐平台,其市场份额达到 31%,是第二名 Apple Music 的两倍以上。

作为全球最大的音乐流媒体平台,Spotify 已经连续十多年亏损,最主要原因就是巨额版权费用——按照协议,Spotify 需要将 70% 的收入分给版权方。

7 月末,Spotify 发布最新财报,显示其第二季度总营收为 28.64 亿欧元(约合 29.06 亿美元),同比增长 23%;但归属于公司股东的净亏损为 1.25 亿欧元(约合 1.27 亿美元),相较 2021 年同期净亏损 2000 万欧元,今年的亏损进一步扩大,盈利似乎更加遥遥无期。

面对巨额版权分成,Spotify 也尝试求变,2018 年逐步将目光投向了播客产业。相比音乐,音频内容的生产门槛更低、用户时长更长,如果这部分业务发展顺利,那么 Spotify 面临的版权成本危机或将有所缓解。

然而转型并不容易。2019 年到 2022 年,Spotify 大刀阔斧地收购了 Gimlet、Anchor、Parcast 等播客内容制作和创作工具平台、音频科技公司 Findaway、播客广告效果测算公司 Podsights 等。但内容把控能力的缺失给平台带来了新的危机,甚至影响了原有的音乐业务。

今年初,Spotify 花 2 亿美元请来的著名播客 Joe Rogan,因在节目中涉及种族主义的言论,遭到了众多音乐人的一致声讨。Neil Young 等著名音乐人甚至要求 Spotify“管住 Joe Rogan 的嘴”,否则就下架自己的全部音乐作品。

虽然事件最终在 Spotify 和 Joe Rogan 的道歉中平息,但音乐人和播客之间的冲突已然暴露。Spotify 作为一个音乐流媒体平台,显然缺乏内容平台的基因。

反观 TikTok,可以说是内容平台的高级玩家,其内容生态又与音乐深度融合,其向音乐业务延伸不会出现太大的鸿沟。

更重要的是,TikTok 对于未来音乐消费主力人群的影响力,明显大于 Spotify。

尤其是对于 Z 世代,TikTok 的影响力更强。根据 MIDiA Research 在 2021 年第三季度的一项研究,全球 16 至 19 岁的青少年中,仅有 10% 通过 Spotify 等流媒体服务平台收听精选音乐播放列表,24% 的人会制作自己的播放列表,而这些青少年中的三分之一每天都会使用 TikTok。

显然,TikTok 自由化、自我化的氛围更令年轻人着迷。这些习惯了 TikTok 模式的年轻人,未来将更容易成为 TikTok Music 的用户,在 TikTok 体系里享受音乐。

更多元的新生独立音乐人,更年轻有活力的音乐消费者,这可能是字节进军海外音乐产业的最大机会所在。

根据目前 SoundOn 平台的版权政策,尚无法看到其关键的成本控制和商业化能力如何。能否绕开版权费用压力、打开新的商业化通道,将是未来对 TikTok Music 的重点观察方向。

正文完