《品牌出海上一个七年》KOL时代：Blogger文化与内容营销的演进

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导语：今年品牌出海又开始被热炒，我们基金投资的店匠也赶上了独立站的爆火。不光是独立站，从 CRM 到 Chatbot，从支付到 MCN，这几年消费出海发展之迅速令人深信未来还有更大的风口。

电商做线上、品牌出海 DTC 与内容营销分不开，现在行业对于这套生态和玩法已经是非常熟悉了，在抖音快手上我们能看到直播带货的网红，小红书和微博上我们能看到美妆博主的产品分析；但是在出海早期，一个 KOL 只存在商学院课本中，甚至还没有 MCN 这个名词的时代，品牌一样也需要做内容营销。

除了找明星拍造价不菲的广告，我们还能做些什么呢？

一、与 Agency 和 Blogger 打交道的经历

内容营销这个概念并不新鲜，从古代的薛涛笺、东坡肉，到今天的李子柒、Lady Gaga。学术界搞出来了一堆 4P、kol 这样的有关名词。 以至于最后诞生的 MCN 等等，其核心是低成本给更多的人高效的讲故事，实现你的目的。

在 2014 年，这个还没有 MCN 这个名词的时候，也要做出海内容营销。 我们好孩子的美国团队找的是一批统称 Marketing agency 的组织。这类组织为用户提供产品设计、品牌、市场等全套的服务，比较泛。 没有现在代运营、MCN 分工细致。

短视频和直播带货也没有起来，而那时我们的主要目标 KOL，有两类：

第一类是一批被称为 Blogger 的人群。

相对草根，多以资深用户为主，比如童车的 blogger 往往就是有孩子的妈妈，闲着也是闲着，利用产品体验挣点钱，还能获得很多免费的产品；这些 blogger 通过美国最为传统的 Blog 和 newsletter 的模式来向订阅其内容的用户宣传我们产品的软广。其 Blog 文章往往是有一定的实用性，最后推荐几款产品，和现在的小红书一个路子，不过文章要长得多。

一个典型的母婴产品推广 Blog

Blogger 的合作方式也不一而足，总的来说是由 Marketing Agency 协调，这也是 MCN 的雏形。有的时候我们的产品配图，很多甚至是要团队反复推敲，统一拍摄，提供给 Blogger，有的时候 Blogger 倾向于做一个完全自主的内容创作，那我们只会把产品邮寄给她们，所有的拍摄到编辑全部由他们完成。

他们会利用自己的 blog，还有相应的网站评论等为我们产品做宣传；成本也并不便宜，产品是肯定要有的，另外我们当时的 marketing agency 单个产品 program 收取 9000 美金的费用，大约包含了一些 Campaign 的策划和几位 Blogger 的费用。

第二类就显得不那么草根，多以电视主持人、杂志主编这样的媒体人为主。

如果我们说早期的渠道，大家对于一个事物一定不陌生，那就是电视广告。在没有短视频、Youtube、MCN 这些事物的时代，电视广告和纸质销售手册是美国最主流的渠道，以至于在今天的银发经济仍旧占据举足轻重的地位。

一个重要的渠道就是找电视台和杂志媒体，Marketing Agency 也会带着我们的产品一家一家杂志社电视台去 pitch，听起来很原始；不过美国团队对这个方面还是非常重视的，我们团队的 Adam 小哥当时就是负责对接这个事情，成天泡在纽约，我都羡慕他的工作。

好孩子团队的 Adam 在纽约见 Hearst 杂志集团的 CCOJoanna Coles

二、中美的 KOL 生态的异同

时过境迁，等我们站在多年后回头看过去 Blogger 和电视台的这种经历，也觉得蛮有趣。一些话题行业内经常讨论，比如视频 Up 主在中国风头强劲，而美国传统模式仍旧长青。比如美国 Youtube 没有直播打赏这回事，而采用 member 或者 vip 的订阅模式，缴费看网红。我想这中间种种的差异，都是两国商业环境不同造成的。

美国的 KOL 有一个非常的显著的特点，就是从一开始就非常垂直，大量的中长尾类型的几乎都是垂直 KOL，社区也存在较强的垂直性， 那种什么都卖的都被当做黑色幽默 sitcom 里面的垃圾演员。

而中国则体现从大流量端开始，往往很多大 V 天然更关注流量，更关注砍价。很多人号称什么都能卖。（当然，在这一两年逐渐两国都冒出来一些专业性和流量兼顾的头部 KOL，比如对口红熟的不行的李佳琪，人家不火没天理。）

因为垂直，所以行业展会是美国野生 KOL 的集散地。这也是我们展会设展的一个重要目的，可以遇到行业一线的网红。

这些爱好者本身会聚集在垂类展会上，举例来说，每年 Blizzard、CES 展会这类都会有大量的 Cosplay 爱好者、科技博主聚集；在许多细分行业也是一样，包括母婴。

2015 年我们与 Jamie Grayson 的合作竟然是因为他逛到了我们展位上而开始的，当时我们的品牌操盘手 Jen Johnson 竟然就是在闲聊中得知 Jamie 是一个美国母婴行业的大网红，然后直接塞现金让他给我们拍短视频发在 Facebook 和 inst 上，这在现在是不可想象的。

纽约的母婴用品 KOL -Jamie Grayson

如果说两国生态的相同点， 我认为 KOL 的收入模式上没有特别本质的区别，目前中美目前的 KOL 在电商的收入主要有两个方式 ：第一个是 ToB 合作，也就是商家广告费用和一些销售抽成，有的平台如亚马逊和抖音有直接的抽成购买链接提供给粉丝。第二个是自己做自己的品牌。美国 Blogger 也在走自主品牌这条路，WooCommerce，Shopify 等的出现也为大家提供了条件。

粉丝经济角度来说，除了直播打赏外，中美的 KOL 网红也都开始尝试新的粉丝经济模式，Youtube 和 Twitter 等平台都出现了粉丝 VIP 订阅收费的功能。 换句话说就是更多网红开始制作付费内容。这一点可能美国因为付费习惯好走的更顺畅一些，同时也对内容提出了更优质、更垂直、更有趣的要求。

Twitter 新推出的 SuperFollow 功能，花钱看微博

所以回到 DTC 出海上， 我们中国与网红合作的商业模式在海外是可以适用的，但是怎么找网红，找什么样的网红，海外在现在这个阶段明显与中国有较大的不同 ，还是要找有经验的 MCN 和相应的 Branding 渠道对接。

三、海外 MCN 目前的挑战

海外 MCN 是火爆的生意，但是明显也有很多的挑战。我们也有投资过这个方向的企业，比如 TikTok 的官方代理 Wotokol；除了行业天花板、运营难度等大家熟知的问题，我也在这里列举几个我观察到的挑战。

第一，我们讲 MCN 与网红经济的时候更多是视频，尤其是短时频和直播。

是短视频和直播并不是海外唯一的模式，换句话说，Blogger、文字媒体、线下 Campaign 以及一些其他的内容营销渠道也是必须重视的； 这个行业也都明白，所谓的 MCN 也开始做更多的事，向传统的 marketing agency 咨询公司或广告营销公司的职能靠拢，为企业设计一个全面的营销方案。

第二，中国赔钱赚吆喝的模式在海外不好使。

在中国我与 MCN 企业交流时得知，行业一直还是存在着比较严重的“战略性亏损”问题。带货网红的主要收入来自带货产品，而吸引流量的主要方式就是保持折扣。

但是这么大的折扣从哪来呢，大网红有较强的议价权，那么这个折扣必须厂家给；厂家就在战略性亏损，赔钱卖吆喝，但是一个网红也不可能长期持续这么强的议价权，比如代言 10 款产品，总有几款产品无法保持长期的低折扣；这个时候为了保证自己的招牌，为了不掉粉，真的给“家人们”的折扣就只能网红自行承担。

大批上下游企业陷入被流量和折扣绑架的战略性亏损，时间长了，一般最后是厂家和网红共同买单。而在海外这样以折扣先行的模式比中国还要难做，KOL 也更倾向用理智的状态去介绍产品，我们看到很多博主往往是几款产品类比的方式，用 review 给大家一个推荐。所以还是要凸显产品本身的价值，本身的差异化。

Pishposh 制作的，几款产品类比的 review 视频，第三款是我们产品

另外，我们那时常有一个问题， 到底是 Channel 重要还是 KOL/Opinion 重要？ 这个不太好下结论，一般来看似乎大流量的平台肯定能带来更多的销售，但是在很多细分的品类，专业性的博主所产生的效果可能比一个明星还强。这就带出了行业的另一个问题，效果问题。

出海 KOL 的效果太难衡量了 ，在好孩子团队找 Blogger 的初期，我比较大打鼓的一个地方就是 Blogger 的效果，因为我那个时候的认知 KOL 必须是明星，我不知道这些素人能给我们带来多大的实际效果。事实上我认为忙了半天，真让我们说数据我们也拿不出来，结果也不明朗。

所幸，现在大量的 MCN 平台以及 KOL search engine 已经有了这方面的功能，例如 Wotokol，可以说是效果广告与 Influencer 结合的行业创新。

KOL search engine 这几年风头正劲，成为了行业趋势； 他们提供了很多打消卖家顾虑的功能，如先少量投放试试水，相应效果测试的 SaaS 服务，已经成为了未来行业必备。