编译 | 豆豆 编辑 | 龚岩
对于数字广告销售商，2021 年的成功是难以复制的。疫情期间，随着工作、游戏和购物都转到线上，互联网广告异军突起。据研究公司 eMarketer 统计，2021 年美国互联网广告支出达 2110 亿美元，同比增长 38%，而此前 5 年的平均增速为 21%。Pinterest 和 Snap 等小型社交媒体公司在个别季度实现的收入同比增速高达 3 位数。甚至 Alphabet（Google 母公司）和 Meta（Facebook 和 Instagram 母公司）这样的巨头在 2021 年也取得了 50% 的增长，它们在全球数字广告收入中占比分别为三分之一和五分之一。
与之相比，2022 年就黯然失色了。7 月 21 日，Snap 报告其二季度收入同比增长 13%，是该公司成立以来最差的。在给投资人的信中，该公司承认到目前该季度收入都“近乎持平”。市场随之产生恐慌情绪，该公司股价下跌将近 40%。第二天，同样依赖广告收入的 Twitter 也报告，其二季度收入比去年同期略有下降。
这引发了人们对于在线广告行业健康性的担忧，拖累了行业巨头们的股价。 7 月 26 日，Alphabet 公布其二季度销售增长率与 Snap 一样为 13%，较去年同期的 62% 大跌。这虽不像人们预期的那么糟糕（消息发布后其市值还上涨了 8%），但也是差强人意（该公司股价仍低于 Snap 暴雷事件前）。一天后，Meta 宣布其季度收入首次减少，同比下降幅度为 1%。
Snap 这样的新晋行业竞争者的风险最大。经纪商 Bernstein 的 Mark Shmulik 指出，当营销预算削减时，广告主一般会保留自己最熟悉的部分。他们对于 Google 搜索的了解程度肯定要好于对 Snap 增强现实 AI 的体验。大公司的客户也更大、更多元化，Meta 在全球有 1000 万家广告主客户，而据预计 Snap 的客户还不到 100 万家。这使得大公司们更不容易受到需求疲弱的冲击。
但也不是完全没有影响。去年被疫情推高的基线并非是数字广告市场头上唯一的巨石。广告商正逐渐感受到去年苹果公司 iPhone 隐私设定变化带来的影响，他们无法再跟踪人们在电子设备上的行为，也就难以准确衡量其数字广告的效果。Snap 也把苹果的政策作为近期疲弱表现的原因之一。Meta 估计该变化今年将使其减少 100 亿美元（即 8%）的收入。
Alphabet 和 Meta 还都面临着更激烈的竞争。深受西方青少年喜爱的中资短视频平台 TikTok 正从美国社交媒体处夺取眼球，以及相关的广告收入。也许更引人关注的是，此前对广告不感兴趣的科技巨头们也开始进场了。过去几年中，亚马逊已打造出全球第四大的在线广告业务线。苹果的广告业务虽不大，但也在增长。在视频流媒体巨头 Netflix 的最新广告支持招商中，微软刚刚被命名为 Netflix 伙伴。
大型广告商增长放缓的另一个原因是结构相似。多年来，许多客户将线上广告作为虚拟店面，即便是在困难时期都要维护，并经常会因而影响到其他形式广告的支出。为此，广告商们也在努力摆脱在更广泛经济领域中的痕迹，这也使得可供转向线上的非数字广告经费越来越少。在关键时刻，广告主们现在也许需要砍断其数字广告牌了。
大家感受到的痛苦并不相同。Google 的搜索广告不太依赖苹果设备那样的跟踪，甚至有可能会从 Meta 的痛苦中获利，可以对冲掉增速放缓的一定影响。 7 月 27 日，Spotify 出人意料地突破了对手平台的下滑趋势，报告其在音乐流服务方面取得了健康的广告收入增长，股价因而大涨 12%。即便如此，大科技公司总体而言仍难逃商业周期的影响。
（本文仅供读者参考，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。）
