品牌商们争相合作,女子体育缘何吸引资本青睐?

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女子体育的关注度陡然上升,大有成为主流的趋势,这也让各大国内外品牌争相抢占女性体育价值洼地,这块“肥肉”究竟有多香?

作者 | 加贺

编辑 | 加贺

曾几何时,女子体育项目的关注度远弱于男子,人们关注体育项目更在于其速度、力量之美,这两方面女性相对于男性却是天生的劣势。

在 YouGov 发布的《2021 女子体育全球报告》中显示,超过 75% 的欧洲民众认为,虽然女子体育的资本方做出了多大的努力,无论是媒体报道还是赞助表现,男女运动之间依然表现出不平等。

但这种情况正在改善之中,近些年,国际上许多女子体育项目的精彩和激烈程度大增,甚至不亚于男子项目,这让女子体育的关注度陡然上升,大有成为主流的趋势。

在 Leaders in Sport 发布的一份报告指出,过去一段时间,有 21% 的英国成年人花费更多时间关注女子体育,这也让女运动员和女子职业体育赛事的商业价值随之提升。

在 2021 年体坛商业价值榜单中排名前十位的运动员中,美国体操名将拜尔斯、日本网球名将大阪直美、女足运动员阿什利·哈里斯、阿里·克里格和摩根名列其中,五人上榜的情况大有与男运动员平起平坐的态势,而拜尔斯更是处在这个榜单的首位,要知道这份榜单中还有 C 罗、德约科维奇等大众熟知的名字。

正因此,耐克、VISA、TikTok、匹克、特步等国内外品牌抢占女性体育价值洼地,女子体育因其独有的魅力逐渐成为资本眼中的“肥肉”。

01.

为什么女子体育逐渐成为主流?

许多女子体育赛事的关注度均得到了明显提升,这得益于赛事的精彩程度有了质的飞跃。

例如上赛季的女子英超联赛,与男足一样,其也是在最后一轮才决出冠军归属,最终切尔西女足如愿捧杯,虽然女子英超精彩程度仍不如男足,但也具有强对抗、快频率的攻防转换比赛节奏;本赛季的 WNBA 上演了“中国德比”,李月汝效力的芝加哥天空队上演了 88:86 的精彩绝杀,击败了韩旭所效力的纽约自由人,这对于中国观众来说则是特别的一场比赛;女子网球在 2022 年更是人才辈出,甚至本赛季已有五人拿到生涯首冠,俄罗斯选手波塔波娃、意大利选手特雷维桑则在 WTA 拉巴特站中获得首冠、巴西球员玛雅在诺丁汉赛击败张帅获得职业生涯第二冠,这些球员此前并不是家喻户晓的选手,竞争激烈可想而知。

上个月刚刚结束的 2022 年女足欧锦赛彻底火出了圈,不仅有绝对激烈的场面、座无虚席的观众,媒体争相报道更是让其频频登上各大新闻网站的头条,就连欧足联主席切费林都赞叹这是“有史以来最成功的一届”。

在本届欧锦赛英格兰与德国的决赛更是有 87192 名球迷来到伦敦温布利球场观赛,同时刷新了女足和男足的欧锦赛决赛的最高观众人数纪录。

值得一提的是,去年在同一块场地进行的男足欧锦赛英格兰对战意大利的决赛也只有 67173 人来到现场,整整高出了两万多人。最终英格兰战胜德国捧得欧锦赛奖杯,许多媒体都以“足球终于回家了”作为新闻标题,吸睛无数。

关注度同时提升的还有 WNBA。今年的常规赛期间,WNBA 的国内转播合作伙伴收视率增长了 16%,而 CBS、ABC 和 ESPN 这些电视台的每场观众人数也创下 14 年来的最高纪录,达到 37.9 万人,观看人数出现了明显的增长。

2020 年的 WNBA 选秀大会有大约 387000 名观众通过电视转播商 ESPN 观看了线上直播,这是 ESPN 转播历史上收看人数第二多的 WNBA 选秀大会。根据《洛杉矶时报》记者 Arash Markazi 的报道,2020 年 WNBA 选秀收视率创造近 16 年新高。如今,WNBA 已宣布 2023 年的常规赛将扩大到 40 场,并希望在 2024 赛季之前进行扩军。

妇女体育信托基金(WST)最近的一份报告显示,2022 年第一季度有 1790 万人观看了女性体育报道,比 2021 年同期增长 67%,媒体加大曝光力度让女子体育赛事触达了更多的观众。

欧足联致力于将英超女足联赛的职业化模式推广到法国、西班牙、德国其他顶“四大联赛”,为了追随欧足联的脚步,各大媒体也加强了女足的转播和宣传。

上赛季西班牙女足“国家德比”观众人数超过 9 万人,西班牙《马卡报》则在头版报道这一盛况。

而天空体育则承诺每赛季播出至少 35 至 44 场比赛,并且每轮至少免费播出 1 场,以吸引更多年轻观众关注。加大转播力度也让上赛季女子英超联赛收视率从每场的 3.7 万人暴涨到 11.4 万人。通过电视数据的反馈,观众们明显对女足赛事有着浓厚的兴趣。

根据调查显示,68% 的人认为女子体育的关注度增长要归功于其相关媒体报道增加以及报道的质量提升。

02.

女子体育商业价值提升

曝光度的提升所带来的就是商业价值的提升,而各大品牌也平衡了在男性和女性体育项目上的投入。

在德勤发布的《女子体育兴起:迈向商业化之路》研究报告称,十年来的诸多案例已经显示出,女子体育将能创造大量电视观众,为赞助商创造价值,单次赛事便能吸引数以万计的体育迷观看。

在“足球回家后”,耐克进一步加大了对女足的投入,并且宣布与英格兰足总(FA)建立全新的长期合作伙伴关系,推出 2022/23 赛季全新英格兰女子超级联赛(WSL)官方比赛球。

其实,耐克并非近期才进军女性运动市场,早在 2014 年耐克就发布了 Nike Women 战略,而为了 2019 年进行的法国女足世界杯,耐克还专门设计了 14 支女足国家队球衣,还有专为女足运动员设计的 Victory 系列球鞋,

同时,耐克还发布了运动员智库计划(Nike Athlete Think Tank),目的就是听取世界各地运动员的意见以支持女性运动员,加入智库的运动员范围很广,包括美国知名网球运动员塞雷娜·威廉姆斯、2020 年 WNBA 状元萨布丽娜·伊内斯库、牙买加奥运会女子 100 米冠军谢莉 - 安·弗雷泽 - 普赖斯、美国游泳健将西蒙娜·曼纽尔等等。

而国内运动品牌匹克也开始抓住女子体育的营销时机,而它看中的是 WNBA 赛场的“中国德比”,在那场“德比”赛后,李月汝正式与匹克签约,成为其旗下首位女子篮球代言人,也成为登陆 WNBA 赛场的首个中国运动品牌。

作为中国女篮的核心球员,李月汝在 WCBA 已经拿下 3 个总冠军和 1 个 FMVP,如今,李月汝在登上 WNBA 赛场的那一刻,她的曝光度也将进一步增加,再加上“中国德比”的噱头,必然会为签约品牌带来不少关注度。因此,匹克此时与李月汝签约,自然是最好的时机。

除了品牌,许多知名的运动员也都将大把资金投入到女性体育市场。

Just Womens Sports(简称“JWS”)是 2019 年成立的一家专注于女子运动的媒体平台,这个平台创立的初衷是因为创始人哈雷·罗森当时发现只有 4% 的体育媒体致力于报道女子运动,当其获得了 350 万美元的种子轮投资的时候,媒体发现投资方包括 NBA 著名球星凯文·杜兰特的投资公司 Thirty Five Ventures。

这也不是杜兰特首次支持女子运动发展,他在 2019 年就加入了女子体育赛事公司 Athletes Unlimited 的顾问委员会,这家同样成立于 2019 年的公司曾计划举办女子垒球联赛和室内排球职业联赛。

同时,像 NHL 球星亚历克斯·奥维琴科、大坂直美和小威廉姆斯也都曾入股美国女子足球联赛的球队,女子运动在投资圈中逐渐流行起来。

根据 2018 年 Statista 发布的报告,女子体育运动仅仅获得了各项体育赞助金额总数的 0.4%:在总价值 1068 亿美元的体育赞助市场中,仅有 4.27 亿美元用于赞助女子体育运动,而如今在不断增加的市场价值下,我们有理由相信女子体育将会获得更多的赞助投资。

女性体育自然有吸引它们的地方。

03.

资本看中女子体育什么?

在不断发展之中,女子体育的市场规模会有大幅度的提升,据咨询公司 The Business 研究, 到 2025 年女子体育市场规模将超过 2000 亿美元。

而在女子体育的受众之中,虽然男性仍然有相当大的比例,但是女性观众也是不可忽视的一部分,同时发展女子体育也可以吸引更多的女性关注。

女性在家庭中往往具有购买的决策权,且购买力强大,以国内为例,据 CBNData 问卷调研数据显示,女性消费市场达 10 万亿,而且她们更可能将积蓄投资在自己身上。

我国近八成女性有健身习惯。据国家体育总局发布的《2021 年大众健身行为与消费研究报告》显示,女性体育消费显著增长,平均总消费达到 6362 元,同比增长近 50%。

在女子体育赞助中,除了传统体育品牌,还充斥着毛戈平、雅诗兰黛等美妆和时尚品牌,正对女性消费的胃口。

正是女性的这种消费习惯,再加上本就并不昂贵的赞助费(根据 2018 年 Statista 发布的报告,在总价值 1068 亿美元的体育赞助市场中,仅有 4.27 亿美元用于赞助女子体育运动,以国内为例,在当时中国女排每年的赞助费千万,而国足则达到三亿,即便近期会有增长,但不会太多),可以获得更高的投资回报率。

对于广播公司和赞助商来说,不仅意味着不断增长的新消费群体的形成,而且让媒体和赞助商有了新的机会讲述女运动员和年轻女孩们的职业发展道路, 例如北京冬奥期间的谷爱凌的成长故事,又比如东京奥运会期间全红婵与辣条的故事,这样的故事会在近期频繁出现在大众视野中,这样的体育营销则更加纯粹和接地气。

还有一种营销是展现女性的反差感。 在 2020 年,张伟丽在 UFC 的赛场上战胜乔安娜,吸引了许多人的目光,而雅诗兰黛与其签约则让人诧异,因为高端美妆品牌似乎与综合格斗八竿子打不着,但是正是这样的反差感是最有吸引力的,也展现出了张伟丽不同于赛场上的柔美之面。

因此,品牌参与进来,积极推广女子赛事,讲好女性故事,获得的回报已经不是商业层面的了。

正文完