10亿VS10亿,TikTok和Instagram广告效果对比报告

今年9月,TikTok宣布其月活用户突破10亿。在重视视频内容、以年轻用户为主导以及10亿用户的体量上面,TikTok和Instagram势均力敌。同时,Instagram还在今年6月推出了对标TikTok的Reels广告——很多品牌都想知道,这两个平台和广告类型的异同之处,同一个广告素材在哪个平台的效果更好呢?

近日,广告设计软件Creatopy就对这一问题用对照实验的方式进行了解答,并形成了一份TikTok广告和Instagram Reels广告的对比报告。我们将这份报告分享出来,希望帮助中国出海企业和品牌从中更直观地感受两个平台间的异同、优化广告策略。

但需要提前说明的是,这份报告仅基于Creatopy投放的其自身品牌的一则广告素材,不能代表两个平台整体的广告效果。但Creatopy的实验方法和分析过程是值得品牌在优化广告策略时借鉴的。

一、实验概述

Creatopy为同一广告素材(该广告与其品牌本身相关)在TikTok和Instagram上设置了相同的广告参数并在9月14日-10月5日进行了同步投放。

下图是此次广告对照实验中Creatopy设置的具体的广告参数。

而在广告投放后期结束后,两个平台广告产生的实际效果如下:

根据对照实验和数据结果,Creatopy总结了针对这一实验的、以下结论:

Instagram Reels广告在覆盖面和展示次数方面的表现要好于TikTok广告。与TikTok广告相比,Instagram Reel广告的覆盖面几乎翻了一番,展示次数也增加了大约三倍。TikTok广告在每次点击费用、每千次展示费用和每千人费用方面的成本更高。

二、实验结果分析

从结论上来看,显然Instagram Reels广告更适合Creatopy自身的品牌。但由于TikTok和Instagram平台及广告投放特性的不同,导致TikTok整体广告效果不及Instagram的原因还有以下几点:

1、品牌主页用户数不同

根据Creatopy的介绍,实验进行时其品牌主页在Instagram上拥有5500名粉丝,而TikTok主页则刚刚创建,只有少数粉丝(截至截稿前112名)。从中我们可以看出,虽然品牌可以通过投放广告将品牌内容强制推送到用户的信息流中,但拥有一定的粉丝基数的前提下,才能让广告的效果更好。

2、广告投放定位选项不同

虽然Creatopy在两个平台上投放广告时,为了控制变量而采用了相同的受众定位。但实际上,TikTok广告能够定位的选项比Instagram更多(如能够根据用户行为定位),所以该实验在进行人群定位时略过了TikTok这些多出的选项,也对结果产生了一定的影响。

注:图为TikTok广告后台

3、广告素材是否为主页发布内容

另一个来自平台的不同在于,TikTok的广告素材不能与主页发布的帖文分开。这意味着TikTok的广告素材必须从品牌主页已发布的内容中选择,广告文案也与帖子的文案完全一致。

而在Instagram,广告素材可以通过选择Manual Placements后、设置Instagram Reels而直接推送到用户的信息流中,并显示为Reels广告。这样广告素材可以被定位的用户看到,同时也不会显示在品牌的IG主页上。因此投放Instagram广告时还可以通过优化广告文案来达到进一步提升点击和转化的目的。

实验中产生的其他发现

除了数据化的对比结果外,Creatopy还在报告中分享了实验过程中比较值得品牌留意的小细节。

1、TikTok广告促进主页原生内容增长

前文介绍,Creatopy在投放广告的前几天刚刚创建了TikTok主页,而TikTok广告用的视频素材也同步发布在了其主页上。这样的联动引发了其主页中已发布的视频的播放数激增——在投放广告后,其主页第一则视频的观看用户就超过了10万。

因此对品牌而言,TikTok广告并非孤立的,投放之后用户不只会感兴趣所看到的视频,也会感兴趣广告主的主页视频。在进行TikTok广告投放前,应该注意自身社交主页内容的质量,以进一步吸引用户达成观看数和粉丝数的增长。

2、用户年龄的明显差别

针对Creatopy的广告实验,其定位的用户为美国地区25-44岁的用户(这也是其目标客群),而这样的定位间接导致了实验最后TikTok数据相比于Instagram数据更为落后的结果。

根据Statista的数据显示,截至今年7月,Instagram美国地区用户占比最多的年龄为25-34岁之间,约占整体的31.4%。而TikTok的最大占比用户年龄组却更小,10-19岁的青少年是TikTok上占比最多的年龄组,约占整体的25%。

因此,我们可以对Creatopy的实验结果进行归因,其定位了更符合品牌目标客群的年龄,并且在这一年龄用户占比更高的Instagram平台上收获了更好的广告表现。

另一方面,对用户年龄层更低(如10-19岁或者20-29岁)的品牌来说,TikTok平台则是更适合的选择。

结语:

Creatopy的实验只是社交媒体广告投放中一个很小的、很局限的实验。对Creatopy而言,Instagram优于TikTok,但这一结论并不能代表所有品牌。

对品牌来说,通过深入了解不同平台的广告特性以及运用小成本进行广告素材的实验,是一种值得学习和借鉴的有效方法。

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