虎牙斗鱼的变现营收问题

虽然游戏版本号再次发布,但是游戏直播的春天还没有到来。

斗鱼和虎牙近日披露2022Q2财报,同样表现低迷。单季收入方面,斗鱼同比下降21.8%,虎牙同比下降23%;ARPPU方面,斗鱼下降约35元,虎牙下降约95元。

还有少量好看的数据。比如虎牙的平均移动MAU同比增长7.7%至8360万,斗鱼的毛利率从13.1%增长至16.9%。

仅此而已。因为这两份财报都是斗鱼和虎牙降低成本策略的反馈,外界能读到的核心信息也不过是“节省开支确实有效果”。

看着斗鱼和虎牙力挽狂澜,用越来越大的力量交出答卷,真的太苛刻了。毕竟他们现在所处的大环境不仅仅是风雨交加,更是雷霆万钧。

最大的不可抗力来自用户需求疲软,监管规范和奖励叠加的直播,斗鱼和虎牙只能被动应对。腾讯作为双方共同的大股东,也在战略地位上宣告了游戏直播的边缘化。如果斗鱼和虎牙之前被腾讯接手,可能不仅仅是企鹅电竞。

就连腾讯也不好过。斗鱼和虎牙能好到哪里去?现在,斗鱼和虎牙唯一能做的就是保持现金流,慢慢度过这段坎坷的低迷期。

这也是双方管理层的共识,但把重点放在降低成本上并不明智。如果斗鱼和虎牙不能解决“游戏直播变现”这个核心发展问题,那么即使大环境回暖,斗鱼和虎牙的未来也不会有太大的想象空间。

然而,却无法实现。

斗鱼和虎牙在游戏直播的赛道上玩了近十年,今天还在盈亏平衡点附近打转,证明游戏直播不是一个有价值的商业模式。换句话说,斗鱼和虎牙并没有为游戏直播业务找到更好的变现逻辑。

不过虎牙和斗鱼的努力是有目共睹的。多年来,他们尝试了很多变现方式,比如电竞运营、版权再授权、云游戏、内容电商、虚拟主播等。

如今,虎牙和斗鱼已经转向内容加社交的生态模式。斗鱼的战略重点是“以游戏为中心的多元内容生态”,虎牙的战略重点是“游戏产业链价值”。

但是收入不会说谎,帮助虎牙和斗鱼赚钱的是直播打赏和广告。他们没有脱离传统的流量思维,找到基本的“世界屋脊”。

这和《游腾爱》的长视频商业模式很像。内容(直播、视频)吸引流量,创造内容付费需求(直播打赏、会员付费)。甚至现状都差不多。长视频亏损太多年了。现在通过提价降本,勉强看到盈利的曙光,但可持续性还是未知数。

其实这就是内容平台的共性。所有的变现都是基于持续、多元化的内容输入,但用户不一定买账。虽然最近两年长视频频繁涨价,想拿回定价权,但用户的反感情绪有所上升,涨价的利弊得失很难说。

斗鱼很难全面涨价,因为直播打赏的付费机制已经有了明确的分层,每个价格都有对应的虚拟礼物。

回到“虎牙斗鱼”的商业模式,两者始终难以突破变现的束缚,可以从两个角度来解释。一是受困于庞大的内容成本,虎牙斗鱼自创常青、爆款IP的能力还不成熟,与长视频平台相差甚远。

第二,战略重点导致场景缺失。专注游戏电竞使得虎牙斗鱼很难通过直播电商实现,因为直播游戏场景催化商品交易的能力不足。

总是不能很好地社交

斗牙鱼解决不了变现问题,和一直无法社交有相当大的关系。作为一个游戏直播平台,社交(社区)的优势有很多。

第一,用户之间的游戏兴趣链接非常强;二是主播粉丝在同一个互动圈;第三,用户和主播的互动性很强;第四,便捷独特的交互基础设施和交互体验。

早些年,虎牙之战确实尝试过布局社交,比如在平台内开发社区场景,或者与外部社交平台合作。可以说,虎牙斗鱼一直对社交抱有幻想。当时正处于快速上升期,也非常看好社交加直播的化学反应。

社交斗鱼的价值在于巩固用户粘性,增加用户使用时间,以外部社交需求吸引新流量,放大总流量池,打开变现空间,可以成为斗鱼开启新增长曲线的动力。

可惜的是,虎牙斗鱼并没有有效挖掘出社会潜力。如今,用户确实可以借助文字、图片等媒介在平台中进行互动,但用户之间自由社交的需求并未得到充分满足,用户之间的互动导火索主要是基于内容,而非其他用户。

这么多年来,虎牙斗鱼没能做好社交的第一个原因就是战略地位不够高。虽然虎牙之战对社交早有兴趣,但资源和资金投入的重点依然是内容,具体来说就是主播签约、电竞版权等。

这不能怪虎牙之争。毕竟游戏直播才是主业。社交只是试水的副业,需要花很多钱做营销。更何况前期还处于亏损状态,再挖一个吸金坑风险太大。

第二个重要原因是没有可靠的社会逻辑。环顾过去十年的社交轨迹,在微信和微博的统治下,只有具备独特社交逻辑的产品才能走自己的路,比如Soul,摇一摇快赢更多靠新媒体。

在这样的情况下,虎牙斗鱼经过反复尝试,并没有找到一套能够调动直播用户社交需求的独特社交逻辑,而是逐渐走向同质化。

还有一个不那么引人注目的原因。斗鱼虎牙第一大股东腾讯并没有给两者带来社交红利,比如微信和QQ的深度支持,至少是外界没有看到的。如果腾讯能推一个斗鱼虎牙的社交策略,或许今天两者之间的情况会完全不同。

To B存款和转账机

虎牙斗鱼目前急于降本增效,收缩战线,所以短期内不会有什么起色,无论是游戏直播还是社交活动。

要摆脱被动和消沉,虎牙之争可能会从企业方寻找机会。目前,企业的机会主要集中在云和数字化,以及新的营销。前者主要被BAT玩家和各种SaaS玩家占据,后者主要被Tik Tok、Aauto Quicker和视频号占据。

布局云服务这类技术服务显然不太现实,但发掘新的营销潜力是虎牙斗鱼可以大胆尝试的方向。

第一,充分迎合内容营销的趋势,构建系统化的内容营销解决方案。

受流量效应的影响,近年来广告支出不断向短视频和直播平台倾斜,而Tik Tok(Aauto quickness)成为广告主的两大聚宝地。虎牙在2022Q2业绩电话中提到,30%的日常用户会观看短视频。打虎牙可以依托大量的游戏流量优势,深度开发内容营销体系,吸引广告主加大投入。

重度游戏用户的需求不仅仅是游戏产品,还有快速消费品、家居用品等。虎牙斗鱼可以通过深入探索匹配相关营销解决方案,满足不同行业广告主的投放需求。

第二,跟随游戏行业的回暖,全面打造游戏及其衍生品的营销能力。

在游戏政策更好的背景下,游戏产业链的活力正在恢复,新游戏密集发行将释放大量营销需求。过去,斗鱼在游戏产业链上积累了相当多的合作资源。如果能继续加强个性化营销服务能力,延长服务周期,达到更高的客单价,是完全有可能实现的。

等待改变

基于宏观环境,虎牙斗鱼第三季度业绩可能会有所回升,但防守姿态可能会持续更久。

如果把时间拉长一点,虎牙斗鱼最大的宏观优势应该是游戏电竞行业的稳定增长。艾瑞报告显示,2022-2024年,国内电竞行业整体市场规模的复合增长率预计为9%。从游戏电竞行业近三年市场规模的变化来看,稳定的增速表明行业具有较强的韧性。

同时,作为重度游戏用户,“Z世代”善于消费。quest mobile 2022年6月报告显示,Z世代2000元及以上线上消费能力占比30.8%,同比增长2.7%。

当然,虎牙斗鱼能否抓住行业和用户发展的机遇,在变现能力上有所突破,取决于其自身的性质。

值得注意的是,虎牙投注面前还有一个巨大的可能变化,那就是腾讯将与虎牙合并投注。腾讯去年的决定被监管否定,但腾讯合并两者避免内耗的意愿已经非常明显。

随着Tik Tok、Aauto Quicker和哔哩哔哩游戏直播业务的增长,虎牙和斗鱼合并形成垄断局面的可能性越来越小,合并只是时间问题。

届时,控制权的归属肯定会引起争议。在此之前,虎牙斗鱼必须稳定平台的商业化能力,奠定决定性话语权的基础。

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