Shulex 洞察：NO. 001 / 2022
2022 Prime Day 大战结束，大卖爆冷，小卖爆单。单从这次数据来看，这无疑是有史以来规模最大的一场：
2022 年 Prime Day 共交易 3 亿件商品，高于 2021 年的 2.5 亿件；Digital Commerce 360 预估，今年的 Prime Day 的销售额有 120.9 亿，同比增长 8.1%。
由于运营成本在逐年增长（疫情下艰难辗转的 FBA 库存成本、逐年翻倍增长的亚马逊站内站外流量成本、还有几乎被头部卖家霸榜的 BSR...）这一次销售额的温和提升，对于卖家来说，并没有那么开心。另一方面，往年 prime Day 的大热消费电子品类，今年增长被基本消费品打败。通货膨胀下的美国人，将购物目的转移到了服装，家居用品，宠物用品和其他基本消费品。ACI Worldwide 显示，今年 Prime Day 的基本消费品同比增长了 64%。
消费电子，作为 Amazon 的支柱品类，面临着大环境温和增长，品类增速减缓，头部份额侵蚀。各位卖家还有新的机会吗？我们要为接下来的 Q4 旺季做什么准备？接下来这份报告，我们分别从 销量，流量，声量 三个维度来全面解析消费电子品的新机会点。
01/销量
过往我们看一个品类是否有机会，主要看 市场容量、市场增速、市场份额 三个因素。市面上很多 marketplace optimize 工具也会通过建模来推测品类 / 商品的销量与份额。今天我们依旧使用销量，增速作为底层基础数据，但是引入更多的判断因子来解析 amazon 消费电子品类。
品类初筛：在消费电子品类中，筛选出年销量大于 >2M，或 0.5M-2M 之间（增速超过 100%）的子品类市场吸引力：看销售额 / 销量，增长潜力和 review 体量，各占 1 / 3 的权重。其中增长潜力主要看品类的销售增速与品类的生命周期（指该品类中商品的成熟度）市场竞争格局：品牌渗透率，review 星级和公司业务相关性，分别占 1 /2，1/3，1/ 6 的权重。其中品牌渗透率主要看品类是大部分的卖家是否是品牌卖家，独立站与百科情况，全球电商布局情况。而企业业务相关性，是一个假定，指去看结论出的机会品类是否与企业的业务有关联。
通过第一步的 品类初筛 和第二步的 吸引力 + 竞争积分评估，我们能够结论出一张消费电子品类下的二维布局图：
通过这张图可以看到：家庭网状 Wi-Fi 系统、显示器；排在市场吸引力的 Top 2：
这两个品类的市场容量大、竞争激烈，还有机会切入吗？答案是有的，但不能以 “仿制 - 超越 - 低价” 的思维来规划新产品，而是利用 “圈子 + 微创 + 智能” 的思维来规划产品。比如面向技术控消费者，提供综合性能更强 + 更智能与动态适配 + 多功能聚合的 Smart-Tech Wifi System 或者 Smart-Tech Monitor。
02/流量
首先我们拉齐一个共识：如果以平台为分界点，平台内流量我们叫做内部流量，比如 amazon 广告、amazon 直播等；而外部引流，比如 Google 广告、社媒广告、affiliate 我们统称为站外流量。对于内部流量来说基本上已经是竞争白日化了。通常流量获取方法就是：疯狂找词，时时监控，由广变精。而对于站外，很多卖家还站在 全局铺开 +ROI 测试 的阶段。站外流量转化的路径，如果抽象为：拿合适的产品在合适的渠道上对正确的消费者说他们听得懂的话。那么流量的机会点，也可以抽象理解为找到合适的渠道，找到正确的消费者。接下来，我们以 Meta 发布的消费电子品类洞察，来看社媒的流量机会点。
小件疯狂刷曝光，大件做好深度种草
Meta 的报告中，全球 3C 市场规模在 2021 年达到 1.36 万亿美元 。其中 家用电器 占比最大市场份额：42%，表现最好的依次是吸尘器，电视机，咖啡机，微波炉，烤箱。但是从增速来看大家电增速收缓，而小件电子持续扩张（相机 3%、可穿戴设备 5%）
从这个比例数据我们可以推断：对于小件电子的增速，我们需要匹配同样的曝光覆盖增速，目前而言，还是谁抢的市场盘子更大未来收割的客户就更多。而对于传统大件，消费者的认知已经成熟，品牌成熟的成熟度也很高。我们在外部流量上能做的就是通过种草将产品介绍清楚，深度挖掘卖点与需求之间的平衡。
在社媒上讲好故事，交易只是临门一脚
从 Meta 的洞察来看，约 70% 的消费者在购买消费电子品的时候，不知道自己想要什么。他们会通过社媒、电商、视频等多种方式，在接收产品信息后将其转化为购买兴趣。这意味着，我们在社媒上的内容呈现，一方面要 实现矩阵式布局 （Own Media 的图片，文字，视频都做好），另一方面要 讲好故事（易懂 + 兴趣）。
从发现到评估、从购买兴趣到购买动因。在社媒上，评测 占了绝对影响力。我们能从数据中看出，在所有的评测内容中，消费电子品类的社媒评测占 31%，视频平台 21%，专业评价平台 15%，电商平台 14%。
综上两点，对于消费电子品的站外流量机会，我们有以下几点原则：
现在社媒（Facebook，Twitter）上站住脚，再去考虑新型视频平台（YouTube，TikTok）大件消费电子产品的重点投入在内容，小件消费电子产品的重点投入在曝光 Own Media 负责讲清楚产品，网红 + 媒体 负责种草引导，社媒广告负责品牌认知度建立或者购买转化刺激
03/声量
所谓声量，就是消费者的声音，即 VOC。我们通过 Voice 可以更直接挖掘出消费者对产品的期望和吐槽。从而引导我们更明确地规划、生产与优化产品，提高产品品质，打造品牌口碑。
消费电子品是一个大类，且属于标签化产品。我们可以很明确的定义出围绕 产品属性，使用场景，客户情绪的标签体系，即 ABSA 标签树。对于子类目下的产品，因为形态不同，规格不同，场景不同，甚至可以拆解到某一个零部件的优化改进需求上。这一次，我们利用通用标签，来看消费电子品类，解析出需要做到哪些基础标准，才有机会。
声量的基准线
消费电子品类中的 Top 100，基本 review 数量在 0 -20,000 之间，并且集中在 1,000-10,000 条。除特殊子品类，比如遥控器一般在 100-1,000 条。也就是说，获取 500 条 Review 可以设置为新品上市周期的目标，2,000 条 Review 可以设置为运营爬坡期的目标，10,000 条 review 设置为抢滩市场份额期目标。基本上 review 到了这个量级，也约等于躺平 BSR 运营阶段。
另外，该品类 VP 评价占比超过 94%。这说明如果新品上市阶段，我们 review 的核心路径是从直评中获取到第一批 Review。那么往后的路，需要靠好的产品和服务和评价激励来积累
消费者只关心效果
在所有的评价中，效果断层式被提及最多。无论是家用电器，手机电配，娱乐影音，当我们在描述自己的性能，功能，技术，安全有多么强大时。我们更应该关注当消费者使用后的直观体验效果，是否与宣传效果一致。举个例子，我们不是一味的宣传我们强大的续航能力，我们应该明确的告诉消费者在什么场景下，能够续航多久。要做到场景化描述，且实事求是。
通过销量，流量，声量的解析，我们可以总结：
选品：选择大容量的品类，找技术突破口内容：实事求是，场景化讲好效果流量：Own Media 先做好，找网红来种草评价：设置 500/1000/10000 的 ROI 目标
