中国足球是冲不出亚洲了,抖音却能走向世界

“抖音五分钟,人间一小时。”

我们所熟知的这个上瘾魔咒不仅在国内风靡,还传到了国外。

抖音的国际版本TikTok在社交巨头横亘的美国市场,居然也能开辟疆土,吸引了很多青少年对着镜头演戏、跳舞、做浮夸的表情。他们不一定都喜欢学猫叫,但肯定创造出了自己的梗。

一面是传播的红火,另一面是醒悟起来的竞争对手以及当地政府的严密监管,TikTok遭遇的两重冰火,演绎了一场经济和文化层面上的无声较量。

Z世代的争夺

玩过抖音的人都知道,对着手机自言自语,时而皱眉时而兴奋,并且做一些别人看不懂的动作,才是真正的玩家标配。在美国也是如此:

一遍遍地倒在身边的物体上,做着睡觉的姿势,以此填满一个15秒的视频,是跟枕头过不去的#PillowChallenge;

记录自己日常穿搭最糟糕的时刻,以及别人的反应,是#FashionFails;

最近流行的#PepTalk话题,原意是鼓舞人的意思,很多用户会把自己想说的话放到谷歌翻译里,让机器读出这句话,然后配合一个自己(或者狗狗)流泪的镜头。

最近流行的#PepTalk话题

这种疯狂的自嘲和自嗨,连Youtube上的超级网红博主PewDiePie都看不懂,他上传了一条吐槽TikTok的影片,获得了637万次的播放量。

美国的TikTok,和国内的抖音一样引发了很多争议。有人说它无意义,太吵又太无聊,但毋庸置疑,软件击中了用户的心。

据调查公司Sensor Tower的数据,过去的12个月里TikTok应用的下载量超过7.5亿次;而在美拥有的2650万月活跃用户里,其中60%年龄在16岁到24岁之间。

事实是,TikTok成功争夺到“Z世代”的注意力。

在欧美,Z世代特指95后和00后,这个群体被形容为网络世代,他们是真正意义上的互联网原住民,受到科技产品的影响极大。

但Z世代难以捉摸,他们喜欢刺激,不追求完美,不热爱跟风却又喜欢创造潮流,社交平台们都在挖空心思等待他们的青睐。

抖音的前身叫Musical.ly,它由总部在上海的团队开发,是面向北美市场的产品,这是最早真正跑通了视频+音乐模式的软件,2015年,他们就开始支持用户选择音乐,配上拍好的视频进行编辑后生成一段音乐视频,很好玩,而且很简单。在美国,很多之前在图文社交网络里存在感不高的低年龄段学生,成为了Musical.ly的忠实粉丝。

可惜的是Musical.ly后劲不足,TikTok在美国发展最关键的一点在于合并了Musical.ly,保留了原有接近1个亿的用户量,直接跨过了最重要的积累用户阶段,成就了现在的活跃度。

“就像掉进迷宫里走不出来”,很多美国人发出相近的感叹。甚至还有机构撰写《TikTok终极指导手册》,为一脸疑惑的父母们解答什么是TikTok,它安不安全,顺便教导他们怎样在里面和小孩进行二重奏的合作表演。

连《华盛顿邮报》也在TikTok开设账号,负责人表示希望借此能和年轻受众建立信任。

邮报员工在里面的“演出”没有丝毫的偶像包袱,就像一个个情景喜剧。

比如,一位员工谎称自己因为堵车迟到了。

编辑室里的同事1查看了当天的交通状况:正常。

同事2发现他所住的寓所只离办公室两个街区的距离。

“跑!”背景里响起歌曲,让说谎的员工落荒而逃。

《华盛顿邮报》拍摄的TikTok短视频截图

“这就是我们的新闻核查”。

一个带着梗,但只有15秒的视频,获得了34万个赞。

冰火两重天

TikTok的走红,看似波澜不惊,实际上已经引起了竞争对手的注意。

2018年底,Facebook对标TikTok,推出了短视频软件“Lasso”,软件同样主打青少年群体,允许用户分享15秒长的短视频。

Lasso的创新之处在于,不在“对口型”的功能上着墨,而是强调故事的配乐,强调自己拥有百万数量的曲库。但是这款软件来得太晚,也没有多少创意和新元素,今年年中的数据显示,其月均下载量还不到TikTok的1%。

Facebook推出的短视频软件“Lasso”界面

在监管层面上,TikTok的烦恼也不少。今年二月,美国联邦贸易委员会(FTC)发布裁决,判定TikTok违反美国《儿童隐私法》。该法规定在未经父母同意的情况下,不得面向 13 岁以下儿童的应用和网站运营者收集电子邮件地址、IP 地址、地理位置信息和其他身份信息等个人数据。

但值得一提的是,这项调查早在TikTok还是 Musical.ly的时候就已经展开,作为新东家,TikTok承担了570 万美元的罚款,成为了该机构针对儿童隐私类案件开出的最高金额罚单。

就在最近,美国政府以国家安全为由,展开对字节跳动在2017年收购美国社交媒体应用Musical.ly的调查。

这一消息并不令人意外,根据财新的报道,多名国会两党议员近日要求美国外国投资审查委员会(CFIUS)对该交易进行国家安全审查,他们表达了平台对个人数据的搜集和存储安全的担忧。

(美国联邦贸易委员会的指控显示,Musical.ly在未征得父母同意前非法收集了13岁以下儿童的姓名、电子邮件地址和其他非法信息,侵犯了美国《儿童在线隐私保护法》)

在这场讨伐TikTok的风波里,扎克伯格也曾发表过不少言论,作为社交巨头所承受的压迫感有迹可循。在演讲里,扎克伯格表示,十年前几乎所有的主要互联网平台都来自美国,但在今天,前十大互联网平台中,有六家是中国企业。

自媒体“硅星人”的报道里提到这样一个观点,“美国科技界在感情上实在有些难以接受一个来自中国的文化产品在美国大杀四方。他们追根溯源,不少人以为Musical.ly是一家美国公司,控诉TikTok买下了Musical.ly,然后抄袭产品。”

近来TikTok所遭遇的围剿之势,已经让外界开始预测它是否会就此迎来拐点。但是在文化层面上,它的确带来了参考的价值。

文化传播的可能

TikTok能在美国打开市场,其实是谁都没有想到的事情,毕竟本土的巨头就站在那里。Facebook以及旗下的Instagram,还有Twitter,Snapchat等等公司,基本把社交市场瓜分得七七八八。

一个只是提供表现滤镜和动作技巧的平台,带来了比其它文化产品大得多的影响力,引起了很多思考。《纽约时报》的一位专栏作者进行了这样的对比,“我花费几千个小时跋涉在Twitter水军、Instagram骗子、少年YouTube法西斯主义者和婴儿潮一代的污秽池沼之中,他们的大脑已经被太多的Facebook米姆变成了布丁(意为表情包让人变傻了)。”

深陷在社交泥潭中的美国人,腻烦了网络上无边际的争吵和辩解,这时候有人跟他们说,有一款简单到充满傻气的软件来了,在这里不需要考虑熟人,不需要谈论政治话题,不需要承受新闻过载的压力,甚至不需要思考,只要观看和进行简单的模仿就可以了。

所以,上述作者说道,TikTok成为了可能“唯一真正令人愉悦的社交平台”。

对用户而言,置身在一堆有机会制造紧张关系的软件中间,TikTok就像分发了很多糖果,撇除了被仇恨言论侵扰的可能,人们可以在这里放下防卫,“做一些蠢事”。

以Facebook和Twitter为代表的社交应用模式,假设了每一位用户是处于各自社交圈的中心,所以平台会鼓励他们找到自己认识的人,由此开展新的社交,成也是此,败也是此,TikTok抛弃了这种需求,直接告诉你“应该认识谁”,粗暴直接,反倒深受年轻人喜爱。

在印度市场的反馈里,TikTok就发现人们不再喜欢搜索内容或朋友,只需要有一个人告诉他们“应该看什么”,然后模仿就行了。

最近有一个很流行的词语,叫meme,中文翻译叫模因,他们通常是一些搞笑的图片(比如表情包)、病毒视频、传染性音乐,经过加工后成为我们所熟知的段子和梗,然后像传染病一样从一个人迅速传播到另一个人,然后慢慢变成了一种群体的话语体系和生活方式。正如我们听到了海草舞、学猫叫等音乐会立刻有反应一样,抖音将模因的概念践行到了高峰。

美国版葛优躺表情包——Bobby Hill

最初,facebook也流行着各种模因,它们通常是一些简单加工的表情包,但是其传播的疯狂程度远比不上抖音,抖音提供的是模板。在TikTok上,人们能够自己生产模因,对Z世代来说,这样做很时尚,很有范,很有品位,并且能收获无数的点赞量。就像现在的年轻人交流已经不用通过文字,只靠扔出一个又一个表情包就能完成沟通。

TikTok在美国的走红,有人说是中国文化输出的最佳范例,这倒言之过重,TikTok本身并没有带着多少中国文化的内涵和传统基因,但却给我们很多启发,提供了文化传播的一种新可能。

思考TikTok作为一种受到全美甚至全球欢迎的文化现象,会比只看到15秒视频所能呈现出来的更多。

作者 | 莫奈

排版 | STAN

图片 | 部分来源于网络

南风窗新媒体出品

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