TikTok的成功是无法复制的

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作为社交祖先的发源地,从早期的 Facebook 到 Twitter 到博客,甚至是短视频内容,为了制作全球性的社交产品,首先必须立足于美国成为业界的共识。美国也成了中国互联网运营商的神通之地。

2018 年进入美国市场的抖音海外版—— TikTok 是正当的胜利者,现在 TikTok 的世界下载量约为 20 亿人,在进入主流市场的同时,成为 Facebook、Instagram 等美国社交巨头的有力挑战者,美国青少年成为 TikTok 的变革

越来越多的中国创业者追随着 TikTok 人的姿态,试图再现奇迹。也许所有航海公司都应该深入学习和理解 TikTok 的配置和做法。

以陌生人的影像社会为中心的 HOLLA Group 就是其中的一个例子。

“TikTok 的发展路径很难复制。" 霍尔拉集团创始人阿尔林说。背对着字节跳跃,TikTok 在世界上普及的时候,可以说是一投女儿。根据 Media Radar 的数据,从 2018 年到 2019 年,TikTok 年在美国市场的广告支出翻了一番。资本、资源无力的中小企业,抢购巨额资金、打广告的发展渠道明显关闭。

TikTok 以外,进入美国市场的玩家需要找到新的战场,寻找新的社交机会。自 2016 年成立以来,HOLLA Group 一直在探索陌生人的影像社会,占北美市场份额的 90%,以此为原点辐射全球 100 多个国家和地区,一年完成三千万级融资,资本方收购包括五岳、GGV 纪源资本等明星机构在内的竞争产品 Monkey 后的总用户数

HOLLA Group 花了 3 年时间,在美国扎实地搭建起了脚手架,这也引起了大家的关注。巨头林立,后来涌入美国市场,小公司应该如何突破包围?

寻找大型外面的空白点

与 TikTok 与当地大型企业直接对战不同,HOLLA Group 决定避开大型企业,寻找其他的空白点。

在美国现有的社交平台上,无论是 Facebook、Instagram 还是 Snapchat,HOLLA Group 都将目光投向陌生人的社交战场。在陌生人的社交领域,美国当地的 Tinder 和 Bumble 已经成为第一队。

“但是,他们的产品形态几乎停留在文字卡的模式上,没有什么变化。这种模式对照相机下长大的美国 z 世代 (1996 年出生) 不满意,”艾伦说。

从在美国生活多年的经验来看,艾伦说当地的年轻人对自己的形象很有自信,用前置照相机了解自己的方法比镜子还多,喜欢展现自己。彼此之间的沟通方式往往是 FaceTime,而不是字符模式。

“年轻人越来越强烈的交友需求是不可逆的历史潮流。“”荷莉集团的创始人陶沙说。

1991 年生于南京的陶沙在美国读计算机科学,2014 年,22 岁的他放弃学业,回国创立了“蓝鲸直播”,相继完成了约一千万元的融资,但在千播战中陶沙的项目没有成为幸存者。

偶然的机会,陶沙接触到同为美国背景和对社交产品充满热情的创始人艾伦,联合标签决定见两人,终于决定一起创业。战场应该从中国转移到美国,他们通过视频聊天,达成了向 z 世代提供与陌生人的新联系的共识。因此,结合主流趋势,将产品集中在点对点陌生人的视频社交领域。

“从 PC 到移动终端,陌生人的社交需要技术支持,当时美国的 iPhone 普及率达到了 8 成以上,硬件设备的效果越来越好。这为产品提供了天然的好处。" "

CGK 发表的“2018 年 z 世代”报告显示,智能手机对美国的 z 世代非常重要,95% 的 z 世代现在拥有智能手机。半数以上的 z 世代每天使用 5 小时以上的智能手机,其中 26% 的人每天使用 10 小时以上。

除此之外,美国城市分散的特点是他们没有机会了解外部世界,“有必要给这些年轻人新的刺激来满足他们的即时快乐需求”。“现在回顾一下,抓住 z 世代、95 年后的年轻人群是发展道路的关键”,陶沙对着老虎闻味道。

第一个用户非常重要

在采访过程中,陶沙坦白说要在大型以外的市场开拓,最初的种子用户是很重要的。换句话说,对于社交产品来说,能够被垄断的不是来自大公司的碾压,或许不能找到产品最先匹配的用户。

为了真正符合当地文化,HOLLA Group 早期在美国录用的员工平均年龄不到 25 岁,这些人也是产品的中心用户,同时更加了解美国本土的 z 世代。不成为荷莉集团本土化的王牌。首先是中美双方团队对产品理解的误差。其次,中国的“洗脑文化”在美国几乎不适用。这也让团队意识到,应该寻找具有多国文化背景的人才,避免购买认知差异。

当然,对社交产品最重要的是拓客。

“纯中国队在美国市场开拓先驱不容易!“”艾伦感慨万千。

早期霍拉集团以美国最原始的方式开拓用户,仿照 Tinder、Bumble 的创业方式,开展了兄弟会、姐妹会、在线派对、在当地大学活动等方式,但结果常常不强势。总是从 4 位数的投入变成 2 位数的下载量。原因是各方面、产品体验、文化差异、普及方式……即使用户数达到 10000 人,HOLLA Group 的实际在线人数也只有 5 到 10 人,完全不能与陌生人进行视频匹配。这也是公司创业初期面临的最大挑战。

与内容消费类产品 TikTok 相比,以大规模的购买量迅速存储用户的方式对 HOLLA Group 明显不适用。此外,团队意识到美国市场因为纯粹的投入和普及而难以制造社交产品,必须在产品的磨练上下功夫,可以将第一个用户从 0 积累到 1。

“实际上没有真正的门,就是在产品本身上下功夫。" "

对所有社交公司来说,隐私和安全两个问题在美国是不容忽视的。如果这两个方面不顺利,会给产品以致命的打击。

社交产品并不像把人们聚集到平台上那么简单,而是需要在各个方面满足用户的需求。例如,美国的用户很重视隐私和安全,所以在刷新产品的时候必须加大审查力度。“我们寻找市场上最好的第三方审计服务,与视频流技术兼容。’艾伦复盘时,他们用人工智能扫描视频流,检查视频是否有反动内容,以及用户名是否用英语有侵害性语言,根据具体情况暂时禁止或永久禁止违反的用户。机械审查后,HOLLA Group 有 100 人的队伍进行了 24 小时的再审。

解决审计难题后,产品需要面对两个最棘手的问题。如何与合适的人一致?如何保持社区健康发展?

经过反复探索和试验,HOLLA Group 最终挖掘出了用户的兴趣标签,在算法和数据中存储了数十亿次对数据,旨在使匹配程度接近用户的需求。

2017 年 1 月,团队奋斗约 20 天后,holagroup 的新版本在 App Store 再次上线。发表后,从最初的 500 人开始,社交排行前 50 名,百,一万,十万,百万…。下载量以明显的速度激增,holagroup 真的进入了美国 z 世代以后的视野。

在这个阶段,HOLLA Group 的用户数从零到一,达到了从一到百的原始积累。

“不管是什么样的社交产品,第一组不是自然的用户,就会慢慢产生口碑。”陶沙总结了在美国打开局面的原因,用户自己定义产品。

并购,品牌两步

对于 TikTok 的成功,没有人否认存在在美国爆炸的产品 Musically,收购 Musically 也是 TikTok 进军美国本土的重要要素。在产品形态上,双方完全不同,霍莉也在战略上创造出了与 TikTok 非常相似的做法。

2017 年 11 月,HOLLA Group 进军美国不到一年,收购当地最大的竞争对手 Monkey 也取得了公司发展史上重要的飞跃。

“买 Monkey 是为了品牌价值。“”陶沙直言。

作为美国本土 95 后开发的视频社交软件,Monkey 在 00 后心灵影响力可与 Facebook 并驾齐驱,在北美社交排行榜上名列前十,曾跃居前十,成为美国 00 后最受欢迎的社交软件 在 Monkey 收获美国 00 年后的市场期间,HOLLA Group 仍然很辛苦,品牌的影响力一直没有 Monkey,但是由于用户数量突然增加,Monkey 服务器停机 3 周,在线 18 个月后,请相应的技术人员

当时,霍华拉集团刚刚获得五岳资本、大观资本数百万美元的 a 回合投资,团队想收购蒙克利,偶然在产品会议上,陶沙收到了蒙克利创始人本·帕斯特纳克的邮件。对方说要收购方,问陶沙是否有意向。

确认真相后,在 48 小时内,陶沙前往美国处理 Monkey 并购。当时是美国的感恩节,陶沙和本在宾馆见面,双方自然地从新的用户口碑、转换和生产比例来评价合理的价格区间,双方律师进行价格谈判,完成了这一重要收购。

2018 年 1 月,双方正式完成交接,霍华拉集团队花了 6 个月时间开发了 Monkey 安卓版。完成收购的一年里,Monkey 的 DAU 增加了 12 倍,排行顺序也从 50 人回到了社交排行前 5 位。

现在,Monkey 以 25 岁以下的年轻人为中心,负责公司流量指标和品牌调整的 HOLLA Group 用户为 22~32 岁,消费力强于 Monkey,负责完成收益指标。

在不同市场推进的情况下,团队总结了适合自己的做法,Monkey 作为流量型产品,必须通过病毒型传播推进的 HOLLY Group 作为收益型产品,通过口头传播完成了核分裂。在各地区开展本地化运营时,团队要按照当地的风俗,寻找熟悉当地语言文化习惯的人,与当地网友合作宣传品牌。

把美国复制到世界上

从历史规律来说,在美国成功的社交产品,Facebook、Snapchat、Instagram、Tinder 都具有在世界范围内与店铺扩散的能力。“美国对产品功能、产品质量、用户需求有着高要求和高竞争阈值,如果产品能够立足于美国,并能够进行其后的推广,那就比较容易了。”艾伦说。

根据这个法则,HOLLA Group 和 Monkey 的用户也不仅限于美国,在跑完美国后,团队将经验复制到受美国文化影响的澳大利亚、加拿大、北欧、英国等其他国家,菲律宾、荷兰、瑞士、印度等新兴地区,现在产品

在巴西地区开展的时候,Monkey 采用了和网红合作推进的方式,锁住巴西前 100 位的网红,看在粉丝团体、网红的个性、内容的传达等方面是否符合产品形态,进行病毒性的传播。与 TikTok 的大跃进不同,在推进 Monkey 时,Youtube 采用了 1 万美元就能实现 20 个视频普及的小成本方式。

在菲律宾等新兴国家,当地网红仿照美国网红的做法向 Youtube 上传产品使用体验,Monkey 的下载量去年 9 月达到当地社交总排行榜的前 5 位。

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“陌生人相遇的最大原动力是荷尔蒙的引导。这个没有越过国境。“”艾伦强调。“对 z 代人来说,希望在平台上交到更好的朋友,这也是产品不是集中在在线,而是集中在内容运营上的原因。”

全球化部署表明,公司目前实现利润,去年净营业收入达到千万美元,主要通过产品内购为用户提供增值服务。在平台上,用户通过购买 8 颗宝石(1 颗宝石售价 1 美分),可以实现与特定地区特定人群的快速匹配,目前收费规模达到数百万,总对数超过 10 亿。

2019 年下旬,Monkey 也在探索变化途径,与霸盖地区的网红、设计师、KOL 合作,进行品牌商品的设计和发布,用户使用产品累计香蕉的量(Monkey 产品内的货币系统),实现了商品销售。

大的威胁

尽管公司已经在全世界打开局面,挑战依然不容忽视。

首先在产品层面上,实时聊天顶棚相对较低,如何提高产品顶棚,增加用户使用时间,是团队的下一个重要命题。在社交产品垂直课程中,随着社区基数的增大,社区氛围也发生变化,所有的社交应用最终会浪费用户的时间,在用户规模扩大的同时,如何维持产品年份对团队来说也是一个挑战。

“如何保证用户的实时聊天,可以适应合适的人,提高规模仍然是一个课题,”艾伦说。目前,公司扩大业务界限,增加异步聊天,提高产品壁垒。

其次,在安全问题上,随着世界对用户隐私的重视,如何保证用户的安全,扩大准确性也很重要。TikTok、Facebook,法律合规性的探索都还在进行中,对于 HOLLA Group 和 Monkey 来说,当然也不能成为第二阶段。

从公司运营的角度来看,随着全球化的发展,组织结构的构建和管理能力依然是团队不可逾越的短板。陶沙诚实老虎,年轻队伍扩张时,如何有效利用和管理队伍,是整个管理层面临的重大挑战。

更重要的是,仍然是来自大公司的威胁。

无论是 Soul 还是百度匿名社交产品“听筒”、腾讯在线视频美颜社交“猫呼”、网络上的语音社交产品“声波”,陌生人的社交课程都再次热烈起来。另外,TikTok,侦探,不知道,正在尝试这个领域。

作为创业者,就公司未来的期待和计划,陶砂说,互联网行业的顶峰有限,还是需要在业务边界的扩大上下功夫。

随着用户规模和收费的扩大,大公司关注这家小公司,关注收购橄榄枝,“与一些大厂商沟通,产品属性和未来发展策略,以及收购价格是否符合产品增长的机会成本,目前正确的时机

“但是我不会拒绝。”陶沙说。

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