TikTok的成功是无法复制的

作为社交祖先的发源地,从早期的Facebook到Twitter到博客,甚至是短视频内容,为了制作全球性的社交产品,首先必须立足于美国成为业界的共识。 美国也成了中国互联网运营商的神通之地。

2018年进入美国市场的抖音海外版—— TikTok是正当的胜利者,现在TikTok的世界下载量约为20亿人,在进入主流市场的同时,成为Facebook、Instagram等美国社交巨头的有力挑战者,美国青少年成为TikTok的变革

越来越多的中国创业者追随着TikTok人的姿态,试图再现奇迹。 也许所有航海公司都应该深入学习和理解TikTok的配置和做法。

以陌生人的影像社会为中心的HOLLA Group就是其中的一个例子。

“TikTok的发展路径很难复制。 "霍尔拉集团创始人阿尔林说。 背对着字节跳跃,TikTok在世界上普及的时候,可以说是一投女儿。 根据Media Radar的数据,从2018年到2019年,TikTok年在美国市场的广告支出翻了一番。 资本、资源无力的中小企业,抢购巨额资金、打广告的发展渠道明显关闭。

TikTok以外,进入美国市场的玩家需要找到新的战场,寻找新的社交机会。 自2016年成立以来,HOLLA Group一直在探索陌生人的影像社会,占北美市场份额的90%,以此为原点辐射全球100多个国家和地区,一年完成三千万级融资,资本方收购包括五岳、GGV纪源资本等明星机构在内的竞争产品Monkey后的总用户数

HOLLA Group花了3年时间,在美国扎实地搭建起了脚手架,这也引起了大家的关注。 巨头林立,后来涌入美国市场,小公司应该如何突破包围?

寻找大型外面的空白点

与TikTok与当地大型企业直接对战不同,HOLLA Group决定避开大型企业,寻找其他的空白点。

在美国现有的社交平台上,无论是Facebook、Instagram还是Snapchat,HOLLA Group都将目光投向陌生人的社交战场。 在陌生人的社交领域,美国当地的Tinder和Bumble已经成为第一队。

“但是,他们的产品形态几乎停留在文字卡的模式上,没有什么变化。 这种模式对照相机下长大的美国z世代( 1996年出生)不满意,”艾伦说。

从在美国生活多年的经验来看,艾伦说当地的年轻人对自己的形象很有自信,用前置照相机了解自己的方法比镜子还多,喜欢展现自己。 彼此之间的沟通方式往往是FaceTime,而不是字符模式。

“年轻人越来越强烈的交友需求是不可逆的历史潮流。 “”荷莉集团的创始人陶沙说。

1991年生于南京的陶沙在美国读计算机科学,2014年,22岁的他放弃学业,回国创立了“蓝鲸直播”,相继完成了约一千万元的融资,但在千播战中陶沙的项目没有成为幸存者。

偶然的机会,陶沙接触到同为美国背景和对社交产品充满热情的创始人艾伦,联合标签决定见两人,终于决定一起创业。 战场应该从中国转移到美国,他们通过视频聊天,达成了向z世代提供与陌生人的新联系的共识。 因此,结合主流趋势,将产品集中在点对点陌生人的视频社交领域。

“从PC到移动终端,陌生人的社交需要技术支持,当时美国的iPhone普及率达到了8成以上,硬件设备的效果越来越好。 这为产品提供了天然的好处。 " "

CGK发表的“2018年z世代”报告显示,智能手机对美国的z世代非常重要,95%的z世代现在拥有智能手机。 半数以上的z世代每天使用5小时以上的智能手机,其中26%的人每天使用10小时以上。

除此之外,美国城市分散的特点是他们没有机会了解外部世界,“有必要给这些年轻人新的刺激来满足他们的即时快乐需求”。 “现在回顾一下,抓住z世代、95年后的年轻人群是发展道路的关键”,陶沙对着老虎闻味道。

第一个用户非常重要

在采访过程中,陶沙坦白说要在大型以外的市场开拓,最初的种子用户是很重要的。 换句话说,对于社交产品来说,能够被垄断的不是来自大公司的碾压,或许不能找到产品最先匹配的用户。

为了真正符合当地文化,HOLLA Group早期在美国录用的员工平均年龄不到25岁,这些人也是产品的中心用户,同时更加了解美国本土的z世代。 不成为荷莉集团本土化的王牌。 首先是中美双方团队对产品理解的误差。 其次,中国的“洗脑文化”在美国几乎不适用。 这也让团队意识到,应该寻找具有多国文化背景的人才,避免购买认知差异。

当然,对社交产品最重要的是拓客。

“纯中国队在美国市场开拓先驱不容易! “”艾伦感慨万千。

早期霍拉集团以美国最原始的方式开拓用户,仿照Tinder、Bumble的创业方式,开展了兄弟会、姐妹会、在线派对、在当地大学活动等方式,但结果常常不强势。 总是从4位数的投入变成2位数的下载量。 原因是各方面、产品体验、文化差异、普及方式……即使用户数达到10000人,HOLLA Group的实际在线人数也只有5到10人,完全不能与陌生人进行视频匹配。 这也是公司创业初期面临的最大挑战。

与内容消费类产品TikTok相比,以大规模的购买量迅速存储用户的方式对HOLLA Group明显不适用。 此外,团队意识到美国市场因为纯粹的投入和普及而难以制造社交产品,必须在产品的磨练上下功夫,可以将第一个用户从0积累到1。

“实际上没有真正的门,就是在产品本身上下功夫。 " "

对所有社交公司来说,隐私和安全两个问题在美国是不容忽视的。 如果这两个方面不顺利,会给产品以致命的打击。

社交产品并不像把人们聚集到平台上那么简单,而是需要在各个方面满足用户的需求。 例如,美国的用户很重视隐私和安全,所以在刷新产品的时候必须加大审查力度。 “我们寻找市场上最好的第三方审计服务,与视频流技术兼容。 ’艾伦复盘时,他们用人工智能扫描视频流,检查视频是否有反动内容,以及用户名是否用英语有侵害性语言,根据具体情况暂时禁止或永久禁止违反的用户。 机械审查后,HOLLA Group有100人的队伍进行了24小时的再审。

解决审计难题后,产品需要面对两个最棘手的问题。 如何与合适的人一致? 如何保持社区健康发展?

经过反复探索和试验,HOLLA Group最终挖掘出了用户的兴趣标签,在算法和数据中存储了数十亿次对数据,旨在使匹配程度接近用户的需求。

2017年1月,团队奋斗约20天后,holagroup的新版本在App Store再次上线。 发表后,从最初的500人开始,社交排行前50名,百,一万,十万,百万…。 下载量以明显的速度激增,holagroup真的进入了美国z世代以后的视野。

在这个阶段,HOLLA Group的用户数从零到一,达到了从一到百的原始积累。

“不管是什么样的社交产品,第一组不是自然的用户,就会慢慢产生口碑。”陶沙总结了在美国打开局面的原因,用户自己定义产品。

并购,品牌两步

对于TikTok的成功,没有人否认存在在美国爆炸的产品Musically,收购Musically也是TikTok进军美国本土的重要要素。 在产品形态上,双方完全不同,霍莉也在战略上创造出了与TikTok非常相似的做法。

2017年11月,HOLLA Group进军美国不到一年,收购当地最大的竞争对手Monkey也取得了公司发展史上重要的飞跃。

“买Monkey是为了品牌价值。 “”陶沙直言。

作为美国本土95后开发的视频社交软件,Monkey在00后心灵影响力可与Facebook并驾齐驱,在北美社交排行榜上名列前十,曾跃居前十,成为美国00后最受欢迎的社交软件 在Monkey收获美国00年后的市场期间,HOLLA Group仍然很辛苦,品牌的影响力一直没有Monkey,但是由于用户数量突然增加,Monkey服务器停机3周,在线18个月后,请相应的技术人员

当时,霍华拉集团刚刚获得五岳资本、大观资本数百万美元的a回合投资,团队想收购蒙克利,偶然在产品会议上,陶沙收到了蒙克利创始人本·帕斯特纳克的邮件。 对方说要收购方,问陶沙是否有意向。

确认真相后,在48小时内,陶沙前往美国处理Monkey并购。 当时是美国的感恩节,陶沙和本在宾馆见面,双方自然地从新的用户口碑、转换和生产比例来评价合理的价格区间,双方律师进行价格谈判,完成了这一重要收购。

2018年1月,双方正式完成交接,霍华拉集团队花了6个月时间开发了Monkey安卓版。 完成收购的一年里,Monkey的DAU增加了12倍,排行顺序也从50人回到了社交排行前5位。

现在,Monkey以25岁以下的年轻人为中心,负责公司流量指标和品牌调整的HOLLA Group用户为22~32岁,消费力强于Monkey,负责完成收益指标。

在不同市场推进的情况下,团队总结了适合自己的做法,Monkey作为流量型产品,必须通过病毒型传播推进的HOLLY Group作为收益型产品,通过口头传播完成了核分裂。 在各地区开展本地化运营时,团队要按照当地的风俗,寻找熟悉当地语言文化习惯的人,与当地网友合作宣传品牌。

把美国复制到世界上

从历史规律来说,在美国成功的社交产品,Facebook、Snapchat、Instagram、Tinder都具有在世界范围内与店铺扩散的能力。 “美国对产品功能、产品质量、用户需求有着高要求和高竞争阈值,如果产品能够立足于美国,并能够进行其后的推广,那就比较容易了。”艾伦说。

根据这个法则,HOLLA Group和Monkey的用户也不仅限于美国,在跑完美国后,团队将经验复制到受美国文化影响的澳大利亚、加拿大、北欧、英国等其他国家,菲律宾、荷兰、瑞士、印度等新兴地区,现在产品

在巴西地区开展的时候,Monkey采用了和网红合作推进的方式,锁住巴西前100位的网红,看在粉丝团体、网红的个性、内容的传达等方面是否符合产品形态,进行病毒性的传播。 与TikTok的大跃进不同,在推进Monkey时,Youtube采用了1万美元就能实现20个视频普及的小成本方式。

在菲律宾等新兴国家,当地网红仿照美国网红的做法向Youtube上传产品使用体验,Monkey的下载量去年9月达到当地社交总排行榜的前5位。

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“陌生人相遇的最大原动力是荷尔蒙的引导。 这个没有越过国境。 “”艾伦强调。 “对z代人来说,希望在平台上交到更好的朋友,这也是产品不是集中在在线,而是集中在内容运营上的原因。”

全球化部署表明,公司目前实现利润,去年净营业收入达到千万美元,主要通过产品内购为用户提供增值服务。 在平台上,用户通过购买8颗宝石( 1颗宝石售价1美分),可以实现与特定地区特定人群的快速匹配,目前收费规模达到数百万,总对数超过10亿。

2019年下旬,Monkey也在探索变化途径,与霸盖地区的网红、设计师、KOL合作,进行品牌商品的设计和发布,用户使用产品累计香蕉的量( Monkey产品内的货币系统),实现了商品销售。

大的威胁

尽管公司已经在全世界打开局面,挑战依然不容忽视。

首先在产品层面上,实时聊天顶棚相对较低,如何提高产品顶棚,增加用户使用时间,是团队的下一个重要命题。 在社交产品垂直课程中,随着社区基数的增大,社区氛围也发生变化,所有的社交应用最终会浪费用户的时间,在用户规模扩大的同时,如何维持产品年份对团队来说也是一个挑战。

“如何保证用户的实时聊天,可以适应合适的人,提高规模仍然是一个课题,”艾伦说。 目前,公司扩大业务界限,增加异步聊天,提高产品壁垒。

其次,在安全问题上,随着世界对用户隐私的重视,如何保证用户的安全,扩大准确性也很重要。 TikTok、Facebook,法律合规性的探索都还在进行中,对于HOLLA Group和Monkey来说,当然也不能成为第二阶段。

从公司运营的角度来看,随着全球化的发展,组织结构的构建和管理能力依然是团队不可逾越的短板。 陶沙诚实老虎,年轻队伍扩张时,如何有效利用和管理队伍,是整个管理层面临的重大挑战。

更重要的是,仍然是来自大公司的威胁。

无论是Soul还是百度匿名社交产品“听筒”、腾讯在线视频美颜社交“猫呼”、网络上的语音社交产品“声波”,陌生人的社交课程都再次热烈起来。 另外,TikTok,侦探,不知道,正在尝试这个领域。

作为创业者,就公司未来的期待和计划,陶砂说,互联网行业的顶峰有限,还是需要在业务边界的扩大上下功夫。

随着用户规模和收费的扩大,大公司关注这家小公司,关注收购橄榄枝,“与一些大厂商沟通,产品属性和未来发展策略,以及收购价格是否符合产品增长的机会成本,目前正确的时机

“但是我不会拒绝。”陶沙说。

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