海外时尚“造富运动”的风,将吹向何方?

时尚服装赛道的“造富运动”,将在海外市场上演!

如今,背靠发达的供应链条和产业集群以及完整的品牌建设体系,越来越多的中国时尚服装品牌选择出征海外市场,以寻求业务突破、实现品牌跃升并开启全球增⻓。加之中国跨境电商平台的强势崛起,时尚核心品类之一的服装,成为了中国品牌出海的一张名片。

据海关总署统计数据,2021 年中国服装及衣着附件出口累计金额为 1702.6 亿美元;根据中国服装协会相关数据整理,2022 年 1-9 月,服装及衣着附件出口 1340 亿美元,同比增长 9.4%,中国服装出口 1185亿 美元,同比增长 14%。与此同时,美国和欧洲是极其重要的贸易伙伴,中国时尚服装行业对美国和欧洲市场的出口额占总出口的比重超过了 30%。

从数据上看,中国时尚服装行业正在迎来高光时刻,“出海时代”已是大势所趋,并且韧性增长值得期待。然而,不可回避的现实焦虑是,中国时尚服装品牌想要在频现竞争对手和几乎陌生的海外“客场”中突出重围,难度不言自明。

因此,掌握欧美等本土市场的营销趋势和风口变化,就意味着在出海之路上拥有了“主动权”——时尚服装品牌可以更清晰地了解欧美市场的需求与潜⼒,及时抓住商机制定策略,实现高效的电商选品并精准触达目标消费者……这正是中国时尚服装品牌的出海正解。

近日,TikTok for Business ⾸次联合海外第三⽅调研机构 Pulsar 发布《2022 Shopping Trends 欧美流⾏消费品类洞察》(以下简称“选品报告”),围绕增长率和波动性两个重点维度,以四个趋势分析象限——头部趋势、维稳趋势、机会趋势和乏力趋势,为出海品牌捕捉到了海外消费市场的新需求和⾏业动向。

其中,选品报告针对“时尚服装”赛道进行的市场剖析和趋势预测,引起了「执牛耳」的关注。那么,2022-2023 年,尤其在年末假⽇到来之际,时尚服装赛道还会出现哪些新商机,能为品牌的节点大促和生意增长带来哪些营销启示?

常规服装迎来“复兴”新风潮

2022 年的时尚趋势包含了多样性的审美和商品。「执牛耳」发现,在常规服装中,工装和长短裙受到千禧⻛(Y2K)等流行趋势的影响,成为热度⾼且稳定的头部趋势,是出海品牌的一种保险选择,但有⾯临激烈竞争的可能;此外,休闲西装、羽绒夹克成为增速不⾼但热度稳定的维稳趋势,若能在创新方面实现突破,依然是不错的选择。

01. Y2K回温,工装、裙装成消费者钟情的时尚单品

过去的⼀年,⼯装⻛在男装和⼥装⽅⾯都表现出了持续的增⻓,“工装裤 Cargo Pants”在社媒对话量的增长率超过 40%。特别是在千禧世代的推动下,工装风似有“重回顶流”的趋势。选品报告指出,“千禧风工装裤 Y2K Cargo Pants”的搜索引擎增长率超过了 300%,这意味着工装裤火爆千禧世代,成为该世代消费者心仪的服装风格。

在裙装方面,许多消费者将夏天的裙装与针织品结合,来弥合季节性差距。“裙裤 Skorts”的社媒对话量增长率超过 80%,而参考千禧⻛(Y2K)、新贵⻛(New Money)、独⽴⻛(Indie)和学院⻛(Academia)等趋势,超短裙⾮常流⾏,“超短裙 Mini Skirt”社媒对话量增长率达到 40%。

事实上,将服装与 Y2K 风格进行融合,加入当下的流行元素,以个性和自我的价值理念,不断创造“复古&新潮”的时尚体验,释放年轻世代的消费潜力、找到品牌与消费者的真切共鸣,无疑是出海时尚品牌选品的潮流趋势。

02. 休闲西装、羽绒夹克随季节和环境变化而“中兴”

休闲西装和羽绒夹克以其可适配不同的季节和审美风格,成为增速不⾼但热度稳定的趋势,如果能实现创新突破,依然是出海品牌的不错选择。特别是当时尚服装打破性别界限后,西装品类就已不再是男性消费者的专属。

不同于男士西装在成衣方面的“严肃感”,女士西装则能衬托出女性消费者的知性干练和优雅气质。数据显示,“女士休闲西装 Blazers for Women”的搜索引擎增长率超过了 90%。选品报告同时建议,出海品牌在选品方面可优先考虑百搭不出错的长款休闲西装。

而在羽绒夹克的选品上,选品报告建议品牌侧重于四季流⾏的短款⻛格。随着秋冬季节的到来,⽻绒夹克的增⻓速度加快:“2022年秋季夹克 Fall jackets 2022”的搜索引擎增长率为 170%,“羽绒夹克 Puffer Jacket”的近期增长率也突破了 110%。

内衣“新势力”走俏海外市场

在 2022 年消费者选择的时尚单品中,彰显个性是永恒的趋势。「执牛耳」看到,内衣市场涌现的“新势力”——内衣外穿,正在成为个性化时尚穿搭的显著表现。同时,社媒平台上有关内衣穿搭的讨论热度也在日趋高涨:过去羞于谈论的内衣品类,如今也可以实现更加自由、张扬的诠释。选品报告指出,在各个季节都拥有高适配性的束身内衣,是热度⾼且稳定的头部趋势;文胸上衣则是增速不⾼但热度稳定的维稳趋势。

01. “束身内衣”成为内⾐外穿的代表单品

2022 年,极具个性化的“内衣外穿”的流行风格,已经成为时尚穿搭的潮流趋势。其中“束身内衣”在各个季节都很受欢迎,成为了内⾐外穿的代表单品。同时与休闲装、宽松⻓裤和⽜仔裤等裤装的百搭特性,也使得束身内衣深受消费者的喜爱——“紧身胸衣 Corsets”的热度不断攀升,其社媒对话量增长率为 15%;“束身胸衣 Bustier”的搜索引擎增长率超过了 90%。

更有意思的是,作为头部趋势,束身内衣的受众边界正在模糊与泛化,也正在被不同性别的⼈所关注,“男性紧⾝胸⾐”的搜索量在近⼀年⾥显著增⻓。数据显示,“男性紧身胸衣 Male Corset”的搜索引擎增长率超过了 120%。

在常规的认知里,似乎只有女性才是“束身内衣”的拥趸。但事实上,早在 18 世纪末,紧身胸衣就已经成为了最受男性贵族欢迎的时尚单品。不可否认,时尚是一种轮回,仅从数据层面看,男性紧身胸衣正在重新迎来关注。

客观地说,不论男性还是女性,对束身内衣的追捧都有迹可循——它的修身效果,使消费者的身材和曲线都得到了更好地展示,也在一定程度上迎合了消费者“炫耀”的心理诉求。选品报告建议,无论是直接单穿或内搭,展示其多功能性,以表现束身内衣的普适性,是驱动品类跃升的加速器。

02. “文胸上衣”是跨季流行穿搭单品针对内衣这一快时尚品类而言,年轻消费者追求的自由舒适和个性时尚,都是品牌的最高追求。除了束身内衣之外,越来越多的消费者开始把⽂胸/⽂胸上⾐直接外穿,作为跨季时的⼀种流行穿搭。

相较于束身内衣,⽂胸上⾐更易购买,同时基于它的舒适性和广泛用途,更适合层次感的着装穿搭。从选品报告显示的趋势来看,“文胸上衣 Bra Top”的搜索引擎增长率突破了 50%、其社媒对话量也增长了 4%。

可见,文胸上衣虽然不是快时尚的最新潮流,但以其稳定的热度表现,也成为出海品牌的选品策略中相对保险的选项。而在舒适性诉求和⼥性赋权的加持下,如果能最大限度地创设更多的适配场景、迎合多种风格和审美,“文胸上衣”的海外市场,或许能成为新的长效增量空间。

“中码时尚”成 Q4 新风格

从美码 2、欧码 34(XS码)到 20、46(XXL码),关于时尚服装尺码标准的角力从未停歇。而基于国内外审美范式的不同,推动尺码多元化,一直被视为是一种风向标。在众多出海品牌强调“尺码友好”的当下,⼀种起源于 TikTok 平台的新兴潮流——中码时尚,已经出现在社交媒体的各类时尚趋势中,并正在成为 2022 年 Q4 的新风格。

数据显示,“什么是中码 What is mid size”的搜索引擎增长率超过了 90%,并在中码时尚博主的带领下,TikTok 平台上的“中码时尚”已有超过 20 亿的浏览量。

这种典型的以身材适中女士为中⼼的时尚趋势,源起于线上社群成员之间关于服装、品牌和服饰的建议和评论,特别是在TikTok上,内容创作者通常会在 GRWM(跟我学打扮)的内容旁边注明⾝⾼和服装尺⼨等信息,这在无形之中给品牌带来了外部的指导性灵感,来驱动他们进行产品研发以满足“中码女士”的着装需求。

客观上讲,“中码时尚”的兴起是对⼩码或⼤码时尚趋势的回应,也是对穿着英码 12-16 码(相当于国际服装尺码的M码)⼥性消费者的重视回归——这部分女性消费者对自己身材逐渐清晰的“认可”和不一味地盲从,正在驱动她们满足“悦己”的需求、加速相关产业的向上发展,这同样是不可小觑的价值洼地。

在选品报告中,“中码时尚”被划分为热度⾼但不稳定、时效性存在⻛险的“机会趋势”,这意味着品牌在探索和开拓“中码时尚”的概念和市场、进行出海选品时,若选择落实“中码时尚”策略,就必须迅速抓住品类趋势、做出营销反应。但最终是否会成为一片广阔的“蓝海”,还有待验证。

除此之外,选品报告还点明了时尚服装领域其他品类的发展趋势:

#维稳趋势

① 绒⾯⽊底鞋被海外消费者定位为“完美的冬季周末休闲鞋款”,也成为 Q4 ⼀个热⻔的新兴趋势。随着秋冬季的临近,“穆勒鞋/木底鞋 Mules/clogs”的社媒对话量增长率超过 50%,“勃肯波士顿灰褐色木底鞋 Brikenstock Boston clog taupe”的搜索引擎增长率超过了 800%,“勃肯木底鞋 Brikenstock clog dupe”的搜索引擎增长率为 130%。

② 能够带来强烈视觉冲击、让街头时尚美学更具风格的皮夹克,以其高适配性而⼴受不同性别⼈⼠的欢迎。特别是伴随复古⻛的卷⼟重来,⻓款⻛⾐、休闲西装夹克及 90 年代的宽松夹克正在重回流行趋势:“皮夹克 Leather Jacket”的近期增长率为 41%,“定制皮夹克 Custom Leather Jacket”的搜索引擎增长率超过 90%。

#机会趋势

③ “背心 Vest”的社媒对话量增长率为 19%。依托背心的多功能性,它代表了本季的另⼀个多功能趋势,涵盖了经典的紧⾝短背⼼、针织背⼼和半正式西装背⼼——依托对⾝材的高包容度,⽑⾐背⼼展现出了适应不同年龄段需求、⽼少皆宜的特征;而紧⾝短背⼼也展现出了与宽松夹克⼀样的跨季节穿搭流⾏潜⼒,数据显示,“白色紧身短背心 White tank top”的搜索引擎增长率超过 100%。

TikTok for Business 发布的选品报告通过对热门单品及海外社交媒体用户真实讨论的分析,而总结得出的消费动态和商品趋势,会赋能出海品牌更清晰地了解欧美市场的消费需求与潜⼒,获取精准选品的营销建议、及时抓住下一个“爆品”的机遇,并制定年末节点的大促策略,而这正是出海品牌开启全球增⻓的关键起点。

文|Albert,执牛耳·出海主场

图源、内容参考:《2022 Shopping Trends 欧美流⾏消费品类洞察》

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