禹唐体育报告 | 快递行业市场分析(下):知名企业体育营销案例

本文将选取一些赞助动作较多的企业(国内:顺丰、京东、圆通,国外:联邦快递、DHL)进行分析。

禹唐体育注:

当前,在全球体育市场不断扩大的大背景下,快递作为一大传统行业,也不断有企业赞助体育资源。然而就目前来讲,不管是在全球还是在中国市场,在体育赞助领域动作频繁的快递企业依然只是一些业内龙头企业。在世界范围内,这些企业主要包括了全球快递市场的前三名——联邦快递、UPS、DHL。在国内市场,主要是业务量较大的顺丰物流、京东物流、以及圆通速递。下面禹唐就重点分析一下其中几家企业的在体育赞助市场的营销方式及策略。

国内快递企业赞助体育尚在萌芽阶段

顺丰、京东主打路跑保障赛场物资运输

国内快递企业虽然目前涉及体育赞助的不多,但依旧有一些大企业已经入局体育产业。比如,作为目前国内物流龙头老大之一的顺丰,就已经开始布局体育。总的来说,顺丰主要投入资源在长跑和彩票这两个领域。在马拉松方面,顺丰较其他同行入局较早。早在2016年,顺丰就作为官方物流商赞助了深圳的龙岗半程音乐马拉松。随后几年,顺丰又赞助过北京半马、通州半马、郑州马拉松等赛事,为它们提供物流运输、能量补给等服务,并派出员工参赛。仅在2018年北京半马这一项比赛中,顺丰就专门为此组建了百余人的团队,提供了各种类型车辆50余次,完成近100吨共30万件的物资运输。此外,为迎接当时的里约奥运会,顺丰还曾在2016年在北京、上海、和深圳举办过三站城市酷跑活动。城市酷跑是一种新型运动,主要依托城市的环境和地形进行竞赛,很受年轻人欢迎。例如在顺丰城市酷跑上海站竞赛内容就是爬楼梯上100层的环球金融中心顶楼,并且还邀请到前女排国手赵蕊蕊加盟,吸引了不少媒体关注。同时,顺丰还将本次酷跑竞赛与公益进行联动,承诺参赛选手每蹬一级台阶就向大凉山的孩子们捐献3元,最终上海站的活动一共让顺丰捐献了超过195万元的公益基金。

在体育市场,不止顺丰一家物流公司拥有类似的赞助思路,电商巨头旗下的京东物流也是如此。作为京东集团旗下的子公司,京东物流近几年也在依靠自家强大的电商资源不断做大,并开始以京东物流的名义,独立在体育市场进行投资赞助。与顺丰相似,京东物流也赞助了国内很多长跑活动。例如在2017年,他们作为官方唯一物流支持商赞助了西安马拉松。除了帮助运送、储存物资外,京东物流还特别提供了65辆存包车,帮助选手们安全存放个人衣物或物品等。除此之外,在2018年的成都马拉松上,京东物流在现场开设了义卖展台,帮助兜售当地滞销的易米番茄。在同年的无锡马拉松期间,京东把江苏地区的部分包装盒换成了粉色樱花主题,用来帮助宣传赛事。在赛场上,京东也组织了自家员工组成女子跑团和啦啦队,充分将品牌融入到赛事之中。

德邦牵手CBA 邀阿联拍微电影

除了顺丰和京东外,阿里系的快递企业也已开始入局国内体育市场。但与前两者不同的是,阿里系的企业的赞助以国内知名度较高的大型赛事为主。这其中,德邦快递与CBA的合作就是一个很好的例子。自2017-18赛季起,他们成为了CBA的官方赞助商,将为所有CBA赛事提供快递服务以及相关解决方案。为了更好地在赛场曝光自己的品牌,德邦也别出心裁地想出了一个方法:在一些焦点比赛开始之前,他们会派一名快递员将篮球放在德邦快递箱中,并交给当值主裁。这个时间节点通常会在赛前广告以后,因此不光现场观众可以看到这个环节,转播镜头也可以拍到,这样大大增加了德邦的品牌曝光度。

在与CBA签约的同时,德邦还顺带签约了国内人气最高、也是能力最强球员之—的易建联作为自己的品牌代言人。在与阿联达成代言协议后,德邦还安排他“入职”自己在深圳龙华的分公司,甚至还为他制作了工牌,让阿联也成为了一名德邦的快递小哥。在2017年11月,德邦又和阿联合作拍摄了一部宣传微电影《绝密Yi秒》,阿联在其中作为主演,饰演一名德邦快递员。

(图片来源:德邦官方微博)

今年,德邦进一步拓展了在CBA市场的赞助,他们冠名了2020-21赛季CBA全明星周末的技巧挑战赛,并邀请当红歌手吉克隽逸担任“技巧挑战赛热血大使”,在全明星周末献唱。此外,德邦还为技巧挑战赛推出了“德邦时刻”活动。参加季前赛的选手将两两出发,在两条赛道同时竞赛,获胜较多的一侧的观众有机会获得德邦送出的小礼品。除了比赛现场的活动外,在今年全明星周末前一周,德邦还在自家公众号上线了技巧挑战赛的小游戏,参与游戏就有机会赢取全明星周末的门票、100元礼品卡、蓝牙音响等奖品,全国前五名甚至还有机会获得带有易建联签名的礼物。

圆通助力杭州亚运力求家门口展现良好风采

除了德邦,阿里系另一大主力军——圆通速递也已开始布局体育行业。今年3月,圆通速递与杭州亚运会组委会在杭州举办了签约仪式,圆通将正式成为2022年杭州亚运会的官方物流服务赞助商,这也是中国快递企业首次牵手综合性国际赛事。根据协议内容,圆通速递将为杭州亚运会提供所需相关物资的清关、运输、配送、仓储等物流服务,国际及国内快递服务,并根据需要开发相应的IT系统。而圆通也将获得在自家产品上使用杭州亚运会的标志、名称、吉祥物的权利,以及在比赛场馆内放置广告牌和组织亚运会相关活动的权利。在签约仪式现场,圆通还揭晓了快递员们的亚运特别版工服,并将其中一件与杭州亚运和圆通的组合标志以及理解亚运会会徽一起放入一个包裹中。这个包裹将全程由圆通承运到位于科威特的亚奥理事会总部,象征着圆通对于杭州亚运的物流服务支持全面启动。

分析

纵观国内快递企业在体育市场的主要赞助行为,我们可以发现尽管京东、顺丰与阿里系的德邦、圆通在合作赛事上有较大区别,但这几家的思路策略还是有一些共同点的。首先,他们赞助的大都是国内赛事,即使是亚洲杯这样的国际赛事,也是以服务中国地区的观众为主。而国内的快递公司基本市场和业务都在国内,很少有延伸到其他国家的,这与联邦快递、DHL、UPS等全球性企业是不同的。因此,国内快递企业会优先考虑国内较为国民性的赛事作为自己的宣传平台。国内大型快递企业赞助体育的另一共同点就是,他们都挑选的是一些已经有一定群众基础,但在未来依然还有很大发展空间的赛事。例如,随着国人对健康的追求越来越高,马拉松和长跑已经逐渐成为国内中青年钟爱的运动之一了。根据中国田径协会发布的数据,2019年全国马拉松总参赛人数达到713万人次,较2018年同比增长22.22%。其中,认证赛事总参赛人数规模为424万人次,同比增长15.77%。随着规模不断扩大,长跑比赛在国内已经逐渐形成了完整的“马拉松经济”产业生态链,而早早入局的顺丰和京东也有更大的机会在这个新兴产业里占有一席之地。

国外市场:

巩固核心市场 联邦快递主营欧美体育赞助

在全球快递市场,联邦快递、DHL与UPS三家机构占据着绝大多数的市场份额,因此在体育赞助领域,这三家也明显多于其他同行。联邦快递总部位于美国孟菲斯,旗下拥有快件运输、大宗货物运输、低成本陆运、数码快印等部门。根据联邦快递的官方数据,在2020年的集团总收入中,快件部门贡献的收入最多,达到了355亿美元,占到了总收入的51%。其次是低成本陆运部门,占到了总收入的33%左右。目前,联邦快递已在全球超过220个国家和地区拥有业务,拥有超过49万名员工,但核心市场还是在北美。另外在收购荷兰巨头TNT后,联邦快递在欧洲的规模也得到了迅速增长。

签约欧足联,深度合作大型IP

联邦快递的体育赞助主要集中在一些欧美知名度比较高的赛事上。在足球方面,联邦快递目前正在与欧足联进行深度合作。欧足联旗下的一些重点赛事如欧洲杯、欧冠联赛、欧联杯等,我们都能看到联邦快递的身影。在这几项赛事中,联邦快递最先入局的是欧联杯,他们在2015年5月底签约成为赛事的主要赞助商,双方签约三年。在2018年和2019年,双方又两次续约,当前的合同将会在2022年到期。今年5月,联邦快递又与欧冠达成合作,将从下赛季起正式成为欧冠联赛的主赞助商之一。

为了更好地利用欧联杯进行营销,联邦快递也做了很多活动。首先,他们在欧联杯官网建立了一个“联邦快递表现力中心”,在这里他们自建了一个综合打分系统,最近比赛的数据对参赛球员在进行评分并排名,使球迷们可以清晰地看出各个球员最近的状态如何。

在社会社区方面,联邦快递也不遗余力地利用欧联杯和欧冠的赛事IP举办了多项公益活动。首先,作为主赞助商,联邦快递负责了欧联杯赛前入场球童的选拔工作,入场球童每次也会身着联邦快递配色的球衣出现在镜头中,这个传统目前已持续了六年。为了更好地完成这项任务,他们还特地成立了入场球童专项小组,负责在每场欧联比赛当地遴选主队的小球迷,帮助他们圆梦赛场。除此之外,在今年的疫情过后,联邦快递还举办了多次Special Delivery活动。他们挑选了一些在疫情期间对当地社区有卓越贡献的球迷客户,然后邀请了当地的欧冠名宿充当特殊快递员为他们送货,为这些球迷送去惊喜。例如在今年5月,联邦快递曾邀请利物浦、皇马、和曼联名宿迈克尔-欧文担当特殊快递员,为家住曼彻斯特的曼联球迷Ryan Harris送去了一件曼联队服以及一些欧联杯配色的足球,以表彰他为当地社区做的贡献。Ryan是曼彻斯特当地一家课外活动机构的老师,在疫情期间,他坚持为当地社区的孩子们提供免费午餐,以弥补在停课期间政府对于学校免费午餐的断供。除了欧文,久利、马特乌斯等名宿也在巴黎、慕尼黑等地参与了此次活动,为球迷送去福利。

重播
播放
00:00 / 00:00 正在直播
00:00
进入全屏
50
点击按住可拖动视频

欧文参与联邦快递公益活动

延续传统,坚定支持美国国内赛车事业

除了足球之外,由于在美国市场的巨大业务量,联邦快递在美国的赛车联盟NASCAR也已深耕多年。NASCAR虽然在世界上不是很知名,但他们在全美有着庞大的受众群体。赛车市场研究机构CSM Americas在2018年发布的调查报告显示,NASCAR是全美平均观众人数第二多的联盟,仅次于北美四大联盟之首的NFL,力压NBA、NHL、MLB其他三大联盟。去年很多体育联盟都受到了疫情停赛的重创,但NASCAR受到的影响不大。根据尼尔森公布的数据,在2020赛季,NASCAR比赛的平均观众数量依然可以稳定在260万人左右。

作为美国本土物流企业,联邦快递与NASCAR中的乔-吉布斯车队的合作历史悠久。他们早在2006年就开始赞助车队旗下车手丹尼-哈姆林的11号赛车,当时哈姆林只是一个刚进入NASCAR的新秀。如今,双方的合作已经走过了第15个年头,联邦快递陪伴哈姆林收获了44个分站冠军、33个杆位以及1个年度亚军。他的11号赛车与联邦快递也形成了非常紧密的联系,在美国不少车迷的脑海中留下了深刻的印象。

联邦快递与NASCAR的营销重点主要放在了社区与内部员工这两个方面。对于自己的内部员工,联邦快递准备了非常丰富的观赛福利。首先,员工们可以通过内部折扣价购买到任意分站的主看台门票。其次,公司还会随票附赠一些和NASCAR有关的精美礼品,还有一张赛场内的免费餐饮券。另外,员工们还可以去参观哈姆林的赛车维修区,并有机会见到车手本人。

与在欧洲市场的策略相似,联邦快递在美国市场也很看重通过体育为社区和社会做贡献,为此他们还特别成立了Fedex Cares部门,专门负责社会公益事务。在2019年,他们曾选择与非盈利公益机构“全球儿童安全组织(Safe Kids Worldwide)”进行合作。这个机构主要关注儿童在生活中可能会遇到的各类安全隐患。在2019年的Watkins Glen站期间,联邦快递邀请了哈姆林参观了该机构,并开展了一次公益宣讲,向当地儿童们传授道路交通安全相关知识。近几年,乔-吉布斯车队也曾多次将哈姆林的赛车涂装改成Fedex Cares,帮助宣传联邦快递的公益活动。

发力高尔夫网球等中高端赛事

在高尔夫网球这类高端赛事上,联邦快递也下了很多功夫。在高尔夫方面,自2007年起,他们赞助了PGA巡回赛的其中一个奖项,并冠名为联邦快递杯。在PGA巡回赛中的前125名可以进入季后赛,季后赛的冠军可以捧得联邦快递杯,并获得数额不菲的奖金。在2019年,冠军的奖金数额已达到了1500万美金。在2014年,联邦快递也曾作为赛事官方物流商赞助过莱德杯这一欧美之间的团体高尔夫对抗赛。

在网球方面,联邦快递则选择入局世界网球两大巡回赛之一的ATP巡回赛。自2010年起,他们就成为了ATP官方的官方承运商以及全球合作伙伴。去年,双方又再次达成续约协议。根据新协议,联邦快递将每年赞助13站较为主要的ATP巡回赛。除此之外,联邦快递还冠名了ATP的积分榜,也就是男子网坛的世界排名。在谈到与联邦快递多年的合作关系时,ATP的CEO Massimo Calvelli表示:“我们很高兴可以延续与联邦快递超过十年的合作关系。相信除了巡回赛的赞助,ATP排名的赞助可以让联邦快递和整个赛季产生更紧密的联系,从而让他们获得更多无可比拟的优势。希望我们可以延续成功。”联邦快递国际市场部门副总裁WouterRoels则表示:“ATP巡回赛非常贴合我们的企业核心精神,那就是国际视野、速度、激情和准确。自从2010年开启这段合作关系以来,我们一起见证了许许多多场内场外经典时刻,也一起帮助拉近了球员和球迷间的距离。在未来,我们也将通过ATP巡回赛,在线上线下与数以百万的网球粉丝互动。”

分析

禹唐认为,联邦快递最大的优势在于对自己的定位和目标都非常明确。目前联邦快递的其中两大业务量来源就是国际市场以及美国市场,而他们寻找的合作伙伴都是针对自己的这两块核心市场,所以我们不难看出,联邦快递是希望通过体育赞助巩固自己在核心市场的优势。在美国,作为本土企业的联邦快递有着很高的市场份额,因此他们选择长期赞助了NASCAR、NCAA橘子碗等在美国国内收视率较高,但其他国家很少有人看的赛事。此外,联邦快递擅于通过体育赛事大力发展了自己的社会公益事业,利用自己和合作伙伴的影响力正面影响社会。

此外,联邦快递在全球市场也是行业寡头之一,为了加强自己在全球市场的优势,联邦快递选择了两条路:一条通过群众基础较高、知名度较高的赛事,另一条路是中高端赛事。在第一条路上,联邦快递选择与欧足联旗下的欧冠、欧联、欧洲杯三项赛事进行合作,而这三个IP也是欧足联的金字招牌。根据尼尔森公布的调查数据,2018年的欧冠决赛在全球超过200多个国家有超过3.8亿人次收看,可以说是俱乐部层面的全球最高端赛事。欧洲杯的情况也是类似:虽然没有阿根廷、巴西等南美强队参加,但其赛事的高水准和竞争力还是能吸引全世界不少球迷观看。据Sport Business统计,2016年欧洲杯的决赛共吸引了全球6亿人观看,当届的赛事总共吸引了全球11亿人次通过电视端观看。因此对于赞助商来说,欧洲杯和欧冠都是一个非常良好有效的国际性宣传平台。

在第二条路上,联邦快递则选择牵手网球与高尔夫这两项传统高端运动项目。在高尔夫赛场,联邦快递冠名了PGA巡回赛的季后赛冠军奖项,这也是高尔夫届每年最有含金量的奖项之一。在网球赛场,联邦快递主要投入在了ATP巡回赛上。ATP巡回赛也是男子网坛除四大满贯外最重要的年度赛事。此外,联邦快递也冠名了最权威的男子网坛ATP排名。从这些赞助行为我们不难看出,联邦快递在中高端项目的策略就是抢占这些项目的头部赛事,并利用这些资源向下渗透到观众和球迷。另外这两项赛事还有一个共同点,那就是巡回赛的国际性。例如,根据联邦快递的官方统计,2021年ATP巡回赛将走遍36个国家,想必这对联邦快递的全球市场也会大有帮助。

DHL主打科技与环保 为未来发展提前铺路

DHL总部位于德国,是半国有企业德国邮政集团下属的子公司。截至2019年,DHL拥有超过50万员工,业务遍布全球220多个国家和地区,年收入超过了633亿欧元,在全球快递行业有着最多的市场份额。在核心市场方面,DHL的主要收入来自于欧洲、北美、及亚太这三大市场。不仅如此,DHL的跨国运输体系也非常完善:截至去年,他们在全球拥有超过260架飞机,服务遍及全球500座机场,并且还拥有22座大型枢纽机场。因此,DHL也可以说是全球物流领域不折不扣的领导企业之一。

科技+社媒 利用拜仁打通世界更多区域

与其他两家主要竞争对手一样,DHL在体育赞助领域也属于入局比较久的玩家了,他们主要赞助一些全球性的赛事或全球知名度较高的球队,例如拜仁慕尼黑。自2014年起,DHL就成为了拜仁的白金赞助商,主要负责与俱乐部相关的跨国运输和电子商务服务。DHL与拜仁合作的营销方式也是多种多样。在传统营销方面,DHL像很多赞助商一样,将拜仁球员的形象印在了部分慕尼黑当地的运输车上。此外,DHL还曾赞助了拜仁在2018年主办的“极客节”活动。该活动是拜仁在2018年1月举办的,旨在为全球爱好科技的拜仁球迷提供一个展示窗口,向外界分享自己的发明创造。作为活动赞助商,DHL负责全球赞助事务的主管Christine Schroder-Schonberg女士也来到现场为获奖者颁奖,并对于拜仁对未来科技的重视以及参赛者们的创造力予以了称赞。此外,DHL还在推特上开设了#DHLChallenge话题,让没能到场的科技爱好者们以及拜仁球迷们参与讨论。

DHL与拜仁极客节合作内容

在线上方面,DHL与拜仁的合作营销也丝毫不落后于其他竞争对手。他们在Facebook、Youtube、推特等社交平台都开设了官方账号,并利用这些账号发布一些关于拜仁的相关内容。例如,每年他们都会邀请部分拜仁球员合作拍摄宣传片或广告,并发布在这些社交媒体上。此外,在去年德国疫情最为严重的时期,为响应德国政府的封锁政策,DHL还在Facebook上推出了一项特殊活动:球迷们只需在平台上分享自己在家隔离期间锻炼和生活的图片或视频并@DHL官博,就有机会赢取拜仁的正版球衣。

从DHL与拜仁的合作营销手法中,我们可以看出他们对未来和国际化的重视。拜仁虽说是一家德国俱乐部,但在世界其他地区,拜仁依然有着强大的球迷基础。截至2019年,拜仁在Facebook、推特、和ins三个平台上的官方账号总共拥有超过6847万粉丝,这个数字还不算tiktok、Youtube等视频平台。据拜仁官方统计,仅在中国一地,中国的拜仁球迷数量就比德国本土的拜仁球迷还多。目前,拜仁官方账号在微博上有448万粉丝,在抖音上也有超过120万粉丝。因此对于在全球五大洲均有业务的DHL来说,国际性的拜仁是一个非常适合的合作平台。此外,对于“拜仁极客节”的赞助,也可以看出DHL对未来科技发展趋势的关注和重视。禹唐认为,对于竞争激烈的快递物流行业,创新科技对于企业的帮助是非常显著的,因此DHL贴近科技潮流发展的策略有助于让他们在未来可以积极应对各种变化,从而维持自己在全球市场的优势。

线上+线下 利用F1影响力扩展全球

除了豪门俱乐部,DHL与赛车行业的龙头F1也有着不解之缘。德国巨头自2004年起就是F1的官方物流供应商了。在本赛季开始前,双方再次续约多年,观众也将继续会在赛道中看到DHL的大型广告牌。平时,作为官方的物流商,DHL会在每个分站之间帮助官方运送一些比赛设备和器材,进行跨国转场。根据官方数据,在2018赛季,DHL就利用航运和海运帮助官方运送了超过1100吨相关货物,总里程接近13.2万公里。

(来源:DHL官网)

除了履行相关责任,DHL也在围场内外积极进行营销。首先,他们冠名了每赛季的两个官方奖项:最快圈速奖与最快进站奖。前者是为了奖励单赛季获得最快圈速最多次的车手,后者则是授予一年中获得单站最短进站时间最多次的车队。在每年的最后一个分站——阿布扎比大奖赛结束后,DHL也会派出集团高管作为嘉宾,在DHL的背景板下为获得这两项荣誉的车手和车队颁奖。F1的现任CEO多梅尼卡利在谈到与DHL的合作关系时也表示:“DHL是F1合作最久的全球赞助商,我们很高兴双方能继续签约,这样展现了我们之间非常紧密的商业关系。”

除此之外,就像DHL对于足球的营销模式一样,他们在赛车领域也在做了很多线上方面的宣传。在Facebook和ins上,DHL都开设了“DHL Motorsports”官方账号,定期发布一些和F1、FE、以及Moto GP相关的讯息。其中F1作为全球知名度最高的竞速赛事,DHL也专门为其开发了一款APP——DHL Fastest Lap,里面有关于F1的各种新闻、赛程、结果、数据等,非常适合F1铁杆车迷使用。

环保+未来 与FE一起为全球环境做贡献

在当今的全球汽车产业,电动汽车已经成了越来越重要的组成部分了。随着近些年特斯拉的崛起,众多车企也纷纷察觉到电动汽车将是未来的发展趋势,因此也加大了对于电动车的投入,多国政府也针对电动车推出了各种扶持政策。在这样的大背景下,作为赛车运动的全球监管机构,国际汽联(FIA)也一直在积极筹备电力驱动的方程式比赛,并最终在2014年推出了电动方程式(FE)。除了动力来源不同于F1,FE的赛道都是单圈长度较短的城市街道赛。尽管因为驱动方式和赛道特性的原因,FE的车速会比F1慢上不少,但这丝毫不影响FE比赛的观赏性。更重要的是,相较于F1赛车每场比赛的巨大耗油量,FE比赛可以做到整个赛季零排放,十分符合当前人们对于环保的追求。此外,对于那些资源不足以修建专业赛道的发展中国家来说,街道赛非常便于搭建,因此FE也可以帮助赛车运动吸引更多发展中国家市场。所以,FE可以说代表着赛车运动的未来。

作为国际汽联旗下多项赛事的合作伙伴,DHL也敏锐地嗅到了这一潜在机会,很早就入局了FE——自从2014年FE赛事建立起,他们就是官方指定的物流供应商。与在F1类似,DHL也负责帮助FE官方进行转场,包括跨境运输一些转播设备、比赛仪器、以及赛车零部件等等。在社交媒体方面,DHL选择让FE与F1新闻共同出现在DHL Motorsports账号中。

为贴合FE的建设初衷,DHL在FE的宣传活动主要也是以生态环保为核心内容。在赞助FE后,DHL和主办方在进行紧密合作,推出了”Go Green”运动,总体分为线上线下两大部分。在线上部分,他们在推特、Facebook、INS、以及Youtube等主流社交网站上建立“#TheRaceForCleanAir”话题,与各车队、车手、赛事组委会和车迷们讨论如何做到绿色出行和低碳生活,DHL也会在该话题下发布一些鼓励绿色出行的宣传视频,突出了FE的办赛理念。另外,DHL还在官网上线了“耳目一新”活动。任何人只要在活动页面上填上自己的名字和联系方式,DHL就会在FE分站赛的赛道旁无偿种植一颗树苗。同时,车迷们还可以邀请好友一起来参与。截止目前,DHL已在本赛季筹集了超过1000颗树苗,并已在巴伦西亚站期间开启了种植活动。

在线下方面,DHL也和FE一起举办了不少环保活动。例如在2018年纽约站比赛期间,DHL在曼哈顿区附近曾投放过14辆免费摆渡车,这些摆渡车都是纯电力驱动,车迷们可以免费搭乘它们前往比赛现场,助力零排放出行。DHL美国分部CEO Greg Hewitt在谈到此次活动时也表示,DHL与FE拥有着一致的目标,那就是大力推广新能源交通工具,减少碳排放,这也是为什么DHL选择与FE进行合作。在第二年的纽约站期间,DHL又邀请了很多FE高层、DHL员工、各车队的工作人员和车手来到哈德逊河边,帮助清理河床上被随意丢弃的垃圾,而后这些垃圾将被交给当地的艺术家,让它们变废为宝。DHL的CEO John Pearson先生也参加了此次活动,在活动结束后,他也谈了谈自己的感受:“我非常为我的员工们感到自豪,他们尽了很大努力帮助清理纽约周边的河道。自2017年以来,纽约每年都会举办FE单站比赛,我们也应当尽一些绵薄之力来回馈纽约市民。此外,我认为这项活动不仅强调了FE对于环保和可持续发展的重视,也让DHL展示出了成为绿色物流先行者的决心。”

重播
播放
00:00 / 00:00 正在直播
00:00
进入全屏
50
点击按住可拖动视频

DHL在纽约的环保活动

科技+电竞 牵手ESL服务广大玩家

可以说DHL非常看重体育的未来趋势,除了电动方程式以外,他们还与电竞赛事ESL One深度合作。ESL One是电竞赛事管理企业Electronic Sports League旗下的一个比赛,每年举办三到四次,在世界各地巡回举行,目前比赛项目主要有Dota 2、CSGO、和战地4三项。双方自2018年起开始合作,又在去年成功续约。作为ESL One的官方物流合作伙伴,DHL平时会帮助主办方运送演出设备。据DHL自己统计,平均每赛季他们需要为ESL One运输700吨舞台架、900张电竞椅、以及3840平米的屏幕板。

为了增进观众的观赛体验,同时加深品牌与电竞之间的联系,DHL利用现代科技手段做了很多事。首先,他们利用VR技术开发了一款游戏DHL Box Stacker Pro,并在每站ESL比赛场内设置体验展台,玩家们可以戴上VR眼镜,在游戏中亲自体验包裹的运输过程。另外,DHL还与ESL合作开发了针对安卓和IOS平台的手机游戏APP。在这个跑酷游戏中登上高分榜的玩家还有机会赢得DHL提供的奖品。除了开发两款游戏外,DHL建立了一个线上交流平台Gamers Unite,全世界的玩家可以在此交换经验、分享感受。在历年的ESL One比赛现场,DHL也组织了非常多的线下营销活动。例如,他们会给观众发放带有DHL元素的空白手幅,观众们可以写下自己想说的话,为选手应援。而在节间休息期间,DHL的工作人员也会寻找幸运粉丝,向他们免费赠送ESL的正版纪念品。

DHL在ESL比赛休息期间送观众福利

分析

禹唐认为,DHL在体育领域的赞助和营销活动可以大体归为两个方向:一是科技,二是环保,而这两个方向都与我们的未来息息相关。纵观历史的进程,我们可以发现科技的发展对人类文明十分重要。它可以改变人类的生活方式,也可以改变固有的市场格局,对于快递物流行业自然也是如此。这也是为什么DHL对拜仁举办的“极客节”活动如此重视。在竞争激烈的快递物流行业,如果能在科技创新方面取得技术性进步,对自己市场份额的增长将会有极大帮助。目前,DHL也在积极尝试利用科技创新手段改变货物运输方式、数据信息管理方式等方面,可以说是行业内的先行者。目前随着科技的快速发展,数字营销已经逐渐成为各大赞助商的有力武器。DHL在近几年也是积极拥抱数字营销,在各大社交媒体上开设了很多官方账号,发布自己赞助的赛事或球队的相关新闻,或者一些相关的球迷活动。另外,在电竞赞助领域,DHL还将当前最新潮的科技手段融入到自己的营销策略中,让科技与电竞产生联系,促进玩家们的观赛体验。

除了利用科技手段帮助自己,禹唐认为DHL在体育行业活动的另一大主题就是环保。在赛车领域,DHL同时赞助了F1和FE两项大赛。如果说F1代表着当下赛车运动的巅峰水准,那么FE就代表着赛车运动的未来。纵观近几年的全球汽车市场的发展,新能源汽车已经变得越来越重要,成为了汽车行业未来的发展趋势。根据统计网站Canalys提供的数据,2020年全球电动车销量达到了312万台,较去年增长了39%。随着特斯拉市值的迅速增长,各大传统车企、科技公司纷纷入局电动车领域,多国政府也出台了相应的扶持政策,保障全球生态环境。例如在我国,政府就提出了“力争2030年前实现碳达峰,2060年前实现碳中和”的计划。因此几乎可以肯定的是,在未来全球电动车越来越多,汽油车越来越少的情况下,FE将会被越来越多人关注,成为赛车领域的新一代标杆。其实,很多汽车制造商已经意识到了这一趋势,开始在电动赛车领域投入越来越多资源。自FE建立后,捷豹、标致雪铁龙、宝马、奔驰、奥迪、保时捷、日产、蔚来等中外知名企业先后加入,目前FE有多达10家引擎供应商,与近些年F1的引擎供应商不断退出形成鲜明对比。

因此,DHL选择在一开始就入局FE,应该也是看中了FE的未来。在与FE的合作营销中,DHL非常重视FE的零排放特色,主打环保牌。在FE的帮助和宣传下,DHL也在线上线下举办了很多与生态环保有关的活动。在人们对环境问题越来越重视的今天,这些举措也赢得了很多好评。其实与很多车企和国家政府一样,DHL也在节能减排方面有着“Mission 2050”计划——在2025年做到减排70%,并争取在2050年之前实现自家的物流产业链零排放。所以,DHL与FE的这些合作营销,既可以赢得外界舆论的赞誉,也可以帮助DHL更快实现自己集团内部的目标。不仅如此,提前张开怀抱迎接赛车运动未来的FE,可以让DHL在体育赞助领域抢先占领高地,赢得战略优势,可以说是一举三得。

同样地,DHL选择入局电竞,与ESL One进行合作,也可以看出他们非常看重体育市场的未来。近几年电竞市场规模和关众人数的迅速增长,让很多人看到了电竞在未来的巨大潜力。尤其在全球新冠疫情到来之后,传统体育不得不纷纷停赛,但电竞确可以依托自身的优势继续举办线上比赛,受到疫情的冲击较小,给疫情阴影下的体育产业注入了一针强心剂。根据游戏市场研究机构Newzoo提供的数据,2020年全球电竞产业规模达到了9.47亿美元,而同年所有电竞比赛直播的观众人数达到了6.63亿人次,而且未来还将继续快速增长。如此庞大的受众群体,无疑给全球的各类企业提供了一个非常良好的宣传平台。在这其中,ESL作为全球最大的电竞赛事管理公司,每站比赛有超过10000名观众来到现场,有超过9000万人次通过网上平台观看直播,可以帮助赞助商覆盖非常广泛的年轻人群体。此外,电竞自带的科技与未来属性,也非常贴合DHL在体育赞助市场目前的发展战略。

禹唐观点:

1. 快递企业赞助体育行业,不一定非要花天价赞助头部赛事,也可以入局一些全民性的、有潜力的新兴赛事,花小钱办大事。

2. 在赞助关系中,企业的目标市场是非常重要的一环。利用体育赞助是巩固核心市场,还是拓展新市场,企业应当有主要的方向。

3. 对于业内大型知名企业来讲,企业社会责任是不可或缺的部分。不仅要想着如何盈利,还要积极回馈社会,才能名利双丰收。

4. 利用科技和数字手段进行营销已经成为一种趋势,恰当的数字营销可以促进观众的观赛体验,也可以让他们对赞助商留下更深刻的印象。

5. 目前环保、可持续发展已经越来越多地受到消费者的重视,如何通过赞助体育赛事宣传环保理念是重要的趋势。

6. 企业如果能及时察觉到体育的未来发展方向,尽早上车,可以提前抢占市场的先机。

禹唐项目推荐|2021年斯巴达勇士赛: 大众参与型标杆赛背后的体验

禹唐项目推荐|2021年6月-12月重点体育赛事营销赞助项目

了解2021年奥运营销和体育营销项目,请联系禹唐体育。

关于禹唐体育

禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

达成合作:保时捷、法拉利、MINI、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、魅族手机、优音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大艺树地板、融汇地板、雷诺表、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国等数十家企业通过禹唐体育平台达成了项目合作。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载。

原创文章,作者:TikTok,如若转载,请注明出处:https://www.vrle.cn/34615.html

(0)
上一篇 2022年11月23日 上午9:08
下一篇 2022年11月23日 上午9:08

相关推荐