海外流媒体这场混战要怎么打?先看下这 9 个玩家

在美国,人人都知道 Netflix 或者 Hulu,但对另外一些流媒体服务感到陌生,例如 Disney+, HBO Max, Apple TV+, 还有Peacock。这些已经上线和即将上线的产品,它们身后要么站着传媒大公司,要么站着科技大公司。

一时间,流媒体行业挤满了大牌,让市场竞争变得曲折复杂。每家公司都有自己的基因,商业模式,以及不断增加的自制原创和授权影视。

阵营1:科技公司

Netflix

曾经的 DVD 租赁公司变成了流媒体巨人,Netflix 定义了全球的流媒体行业。它改变了消费者观看影视内容的方式,更重要的是,还改变了娱乐产业运作的方式,一套新的电视剧上线,一夜之间能够让一位不知名的演员成名。

Netflix 的付费订阅模式及其对原创影视的巨额投资还树立了市场标杆。截至 2019 年第四季度,其全球付费用户累计 1.67 亿,年净利润 18.67 亿美元(约 130 亿人民币),收入为 201.5 亿美元(1141 亿人民币),比百度一年上头挣得多。不过,过去一年,由于迪士尼、NBC、AT&T陆续推出自家流媒体服务,以及付费计划涨价,Netflix 订阅用户增长减缓,收入出现下滑。

从一开始,Netflix 的竞争对手就是大公司们,包括迪士尼、亚马逊、苹果。他们拥有更多的影视遗产和资源,可以在网上独家重播《老友记》。但烧钱抢用户的策略仍然有效,自制原创内容是核心竞争力,从电视剧《怪奇物语》到老牌导演马丁•西科塞斯的《爱尔兰人》。未来,Netflix 还打算投资制作情景喜剧,在 2021 年重启《宋飞正传》。

2019 年 1 月,Netflix 付费套餐涨价,基础计划从 8 美元涨到 9 美元,其他两个高阶服务从 11 美元涨到 13 美元,14 美元提高到 16 美元。1 到 2 美元的涨幅直接导致第二季度 Netflix 少了 10 万美国用户。但南加州大学数字未来中心主任杰弗里·科尔(Jeffrey Cole)认为,涨价是迟早的事,一旦自制剧烧钱速度超过了订阅用户的增长速度,单一的盈利模式就会崩溃。Netflix 也在寻找新的收入来源。比如,广告。

媒体热衷于苹果改变音乐业的故事, iTunes 也只是改变了音乐、专辑的定价方式和宣发渠道,它没有改变内容的生产制作。Netflix 还是电视之后第一个成功进入并影响了娱乐业的技术公司。它每年在技术上的投入超过 10 亿美元。但其 CEO 里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)并不这么认为。

回答“关于行业监管的问题”时,黑斯廷斯曾对 Recode 表示:“ Netflix 主要是一家由技术驱动的内容公司。”他仍然将 Netflix 定位为与迪士尼类似的媒体公司,而不是像苹果或亚马逊这样的科技公司。这话更像是公关说辞。

实际上,流媒体服务属于典型的TMT领域,它将通信技术(telecommunications)、娱乐及媒体(media),软件和信息技术(Technology)融为一体。

Amazon Prime Video

比起订阅用户,亚马逊更在乎 Prime 会员的数量,以及每年 Prime 会员每年会花多少钱。只不过,贝佐斯如今一网打尽的还包括 Amazon Studio 自制原创影视。它将带动更多用户成为 Prime 会员。亚马逊 Prime 会员年费也从 2014 年的 99 美元涨至 199 美元。据路透社报道,亚马逊在 2018 年确认其拥有超过 1 亿的 Prime 会员,Prime Video 美国订阅用户约为 2600 万。

因此,亚马逊究竟打算花多少钱支持流媒体服务,并不十分清晰。但 Prime 会员带来充实的现金流,让亚马逊在独立电影节上动辄投入数十亿美元购买原创电视剧和电影。

除了财务实力雄厚,亚马逊为流媒体服务提供底层技术。传输高质量的直播和点播视频需要复杂的内容传输管道,包括数据托管、存储、编码、打包、内容分发和回放。包括 Netflix 在内,许多其他流媒体平台都需要亚马逊 AWS 云端存储和计算服务。

一方面,亚马逊控制着基础设施,数量众多的客户让其不断习得成本更低、风险更小的解决方案;另一方面,自家的流媒体服务 Prime Video 看上去拥有最及时的技术支撑和无限的规模。

去年 6 月更名 IMDb TV 后,和 Prime Video 不同,这个与机顶盒 Fire TV 紧密整合的流媒体服务完全免费,但有更多的广告。目前,Google 和 Facebook 占据数字广告市场 57%的份额,而亚马逊只有 5%。

Hulu

Hulu 是流媒体服务市场上第三位老将,但已被迪士尼收编。截至 2019 年第三季度,Hulu 在其点播和直播电视服务中拥有 2800 万订户,迪斯尼希望通过将 Hulu 与 Disney + 和 ESPN +打包为每月12.99美元的捆绑销售来增加这一数目。

迪士尼费了些力气才完全吞下 Hulu。随着收购 21世纪福克斯,它先拿下了福克斯原本持有的 30% Hulu 股份,然后再从 AT&T 和康卡斯特手里买下了剩余的股份。至此,Hulu 变成了迪士尼的一个部门,受其流媒体服务策略影响。

继 Netflix 的价格上涨,Hulu 采取了相反的路线,入门级的去广告服务从每月 7.99 美元降至 5.99 美元。不过,Hulu + Live TV 计划套餐的价格从每月 39.99 美元提高到了 44.99 美元。尽管迪斯尼希望大多数订户能够以 12.99 美元的价格捆绑购买其所有流媒体服务。

Hulu 在迪士尼的未来充满不确定性。2020 年 2 月末,鲍勃·艾格(Bob Iger)出人意料的辞职后,主题公园总裁鲍勃·查佩克(Bob Chapek)将接任媒体巨头的首席执行官。华尔街的投资者们对迪士尼的未来都充满了忧虑。

Apple TV+

亚马逊已经与 Netflix 竞争了多年。而苹果是个高调的新对手,在去年 4 月推出了 Apple TV + 和Apple TV Channels 服务,并在秋季发布会上搬来了半个好莱坞。

iPhone 销量停滞的情况下,苹果正在不断开拓新的收入来源。除了提供新的流媒体服务外,Apple 还推出了每月 9.99 美元的Apple News +服务,一次捆绑订阅 300 份杂志和报纸,还有每月收费 4.99 美元的 Apple Arcade 游戏订阅服务。娱乐将成为苹果业务的关键要素。

但自制原创内容还不是苹果的优势,观众对其制作的《早间新闻》等一系列电视剧反应冷淡。钱倒是花了数十亿美元。在寻求更有影响力的内容制作伙伴和挖掘用户数据之余,苹果已经将自己的核心能力融入流媒体服务:渠道和设计。

它没有充足的影视内容,转而通过向购买新 iPhone,iPad,Mac或Apple TV 的用户免费赠送一年的Apple TV +来获得市场份额。

更大的计划是,Apple TV Channels 整合了其他家的流媒体服务,包括亚马逊、Hulu、HBO、Starz 和Showtime,用户可以只对自己想看的内容进行付费。苹果从中收取分成,每次抽取每位用户订阅费用的 30%和续订价格的 15%。

而依靠出色的软件设计,Apple TV 应用也进入其他硬件渠道获取用户,包括 Roku 和 Amazon Fire TV 设备以及三星,索尼,LG 和 Vizio 的智能电视,试图争取家庭用户,占领流媒体服务的客厅市场。

YouTube

外界常常忘了 Google 也是家靠广告赚钱的媒体公司。这场流媒体混战中,其旗下流媒体平台 YouTube 远离 Netflix,迪士尼、亚马逊以及其他公司之间在市场上争夺高价内容的竞争。甚至被热衷于这一商业故事的媒体遗忘。

它的确和 Netflix 所做的事情不同。YouTube 是一个用户生成内容的平台,该平台依赖广告收入及其创作者生态。它拥有大量的创作者,与其分享广告收入。免费的视频内容因为门槛低,足以吸引大量用户的注意力,同时吸引更多的广告商。根据麻省理工学院 2019 年的一份报告显示,用户在 YouTube上花费的时间和频繁访问该网站的次数都大大超过在其他流媒体应用。

YouTube 不是没有尝试过 Netflix 在做的事情。YouTube曾从加拿大的儿童网络(The Kids Network)收购电视节目《We Are Savvy》,未能引起人们的关注。原因之一是 YouTube Premium订阅定价为每月11.99美元。对用户来说,它和 Netflix、HBO Now 比起来有点贵。

2012 年,YouTube 还曾尝试过找好莱坞的制作人和明星,来创建高端原创内容的频道,该计划被称作Hollywood Quality,一年后因为回报不符合 Google 预期被砍掉了。这不难理解,特别是当时苹果和迪士尼正在市面上花大价钱购买内容,YouTube 意识到试图与迪士尼或 Netflix 站在一起,只会导致不明智的现金消耗。

更重要的是,这场争夺用户注意力的竞赛中,YouTube 要从无数小时的广告支持平台中持续脱颖而出。目前,TikTok 、 Instagram 、Quibi这样短视频内容平台正在夺走用户的注意力,冲击 YouTube 广告收入。

但 YouTube 尚未完全放弃其原创节目的计划。2019 年 12 月,由“钢铁侠”小罗伯特唐尼与 YouTube合作的原创剧集《The Age of A.I.》正式在 YouTube上 线。它需要广告之外的新收入,需要新内容吸引用户订阅 YouTube Premium 会员服务,而不只是去广告和免费的原创音乐。

阵营2:通信公司

HBO Max

美国通信公司 AT&T 花 1087 亿买下了时代华纳(现已更名为华纳媒体)。它的媒体品牌和电视资产将集中到一个以 HBO 为中心的流媒体平台下。HBO Max 将成为市场上最昂贵的流媒体服务,每月 14.99 美元的价格超过了 Netflix 最受欢迎的每月 12.99 美元的计划。它将于 2020 年 5 月推出。

和迪士尼类似,时代华纳更名华纳媒体后,它的核心能力仍是高质量的影视内容和自制原创影视的实力。例如,现象级的美剧《权力的游戏》。除了承诺 2021 年播出 50 个新的原创剧之外,CNN,Cartoon Network和华纳兄弟旗下还拥有吉卜力工作室的动画电影,《宇宙大爆炸》、《南方公园》、《神秘博士》和《瑞克和莫蒂》等版权内容。

内部整合结束后,AT&T高管约翰·斯坦基(John Stankey)任命前 NBC 和 Showtime 负责人鲍勃·格林布拉特(Bob Greenblatt)为华纳媒体的新董事长,处理电视资产和直接面向消费者业务的部门。其预计到 2025 年,美国的订户数量将达到 5000 万,全球订户数量将达到 7500 万到 9000万。这也是该公司估计服务将盈利的时候。

至于现有的 HBO Now 订阅者,斯坦基认为,既然成本相同,那为什么不切换呢?其预计目前有 3000 万 HBO Now 订阅者会将其交换为 HBO Max。

Peacock

康卡斯特旗下 NBCUniversa l将于 2020 年 4月 推出流媒体服务 Peacock。据 CNBC 报道,它计划免费提供影视内容,从广告业务中获取收入,类似亚马逊旗下的 IMdb TV。

Peacock 雄心勃勃的自制剧集中在游戏和科幻改编上,包括《太空堡垒卡拉狄加(Battlestar Galactica)》、根据赫胥黎反乌托邦小说《美丽新世界》改编的电视剧。另外,还有罪案题材电视剧《灵异妙探(psych)》会推出衍生剧。与 Disney+一样,Peacock 背靠的 NBC Universal还提供了庞大的授权节目和电影。例如,《人人都爱雷蒙德》、《威尔与格雷斯》、《回到未来》、《断背山》、《怪物史莱克》等等。

但其近期可能搅动市场的动作是,2021 年从 Netflix 撤出情景喜剧《办公室》以及其他的怀旧电视剧,借此吸引更多的用户,在拥挤的流媒体市场中占据一席之地。

CBS all Access

在流媒体战争中,另一位媒体巨头是 CBS 。它拥有两个流媒体服务 Showtime 和 CBS All Access。没有参与竞购 Hulu,CBS 因此省下的钱用来打造了 CBS All Access。2018 年第四季度的收益中,CBS 拥有 800万流媒体订户,其中 250 万来自 CBS All Access。

比起 Showtime 每个月 10.99 美元的订阅价格,CBS All Access 要便宜些,每月收费 5.99 美元带部分广告,每月 9.99 美元则无广告。除此之外,CBS All Access 比 Showtime 有更多独家内容,不像后者在 Prime Video,Amazon Fire TV,Hulu,Roku 上都有单独的付费影视。这部分独家自制内容包括《星际迷航》系列、《傲骨贤妻》及其衍生剧。

目前,CBS 还正在与通信公司 Viacom 合并,该公司可能很快就能利用包括 MTV,Comedy Central和 Nickelodeon 在内的许多资产来增强其流媒体服务。CBS 虽然很早就投资过科技网站 CNET,但在科技领域的触觉仍不够敏锐。

阵营3:娱乐公司

Disney+

如果你想要了解娱乐及媒体行业的过去和未来,那么便绕不开迪士尼的商业模式。漫威和星球大战等超大预算 IP 是迪士尼成功模型的关键,而价值链一直从商业电影、电视节目、邮轮、主题公园延伸系列图书和玩具。

除了漫威和星战系列,Disney+ 的内容库里还躺着迪斯尼和皮克斯动画电影,迪斯尼频道儿童节目以及包括国家地理在内的 21 世纪福克斯内容资产。“无与伦比的品牌知名度,广泛的优质内容和无与伦比的服务营销生态系统” ,商业银行摩根大通的分析师对迪士尼进军流媒体服务无比乐观。

迪士尼进军流媒体市场始于 2016 年,当时迪士尼斥资 10 亿美元购买了 BAMTech 33%的股份。这家技术公司最初从美国职棒大联盟的高级媒体(MLBAM)部门中剥离出来,如今为迪士尼流媒体服务提供前后端服务。

2017 年,迪士尼又购买了42%的股份以控制其多数股权,并在同一新闻​​稿中宣布了直接面向消费者的流媒体服务,该服务将变为 ESPN + 和 Disney +。ESPN +每月收费 4.99 美元或每年 49.99 美元,在发布后的几个月内就吸引了 100 万订户。

从头开始构建流媒体平台需要花费时间。流媒体专家 Dan Rayburn 将 BAMTech 形容为“我们行业的特种部队。他们是行业中的佼佼者,他们做 OTT 流媒体的时间比任何人都长。当 Disney +推出时,它仍然需要他们花了 18 个月的时间来建造它。”

参考:Rob Marin,The New Entertainment Giants: Welcome to the Streaming-Industrial Complex

题图来自:Jason Hoffman/Thrillist

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