为什么体育领域对TikTok(抖音)如此重视?

它将Lil Nas X的单曲《Old Town Road》推到了公告榜Billboard的百强排行榜前列,并让之在Z世代中耳熟能详。它还带来了无数对口型假唱的模仿视频。

这个软件在国外叫TikTok,在国内的名字是抖音。如今,它正在“入侵”体育版图。这一说法或许并不恰当。更准确的说法是各大体育职业联盟正主动向 TikTok投怀送抱。

从生命周期来说,TikTok仍处于起步阶段,但全球各大职业联盟以及职业俱乐部都加入进来,将这款新兴短视频社交平台提升到与脸书、推特和Instagram同等重要的位置。在它们的社交媒体战略中,TikTok占据了一席之地。

“我们已经认识到它的力量、创造力,以及创新性。它有点像老款软件Vine,允许你为年轻的观众制作故事。这让它对于我们来说如此与众不同。”拜仁慕尼黑社交媒体主管 Felix Loesner这样谈论他们对于TikTok的定位。

无论是TikTok,还是抖音,都已经成为了体育机构渴望抢占的“要塞”。它的魅力究竟是什么?它又能为职业体育带来什么呢?

用户结构令体育圈垂涎

TikTok的前身是Musical.ly,诞生于2014年4月。它最初就是一款对口型的视频应用。2017年11月,Musical.ly被今日头条的母公司字节跳动收购。2018年8月份,字节跳动正式将之并入抖音的海外版TikTok。

整个2018年,TikTok都致力于在国际上获得足够的知名度。到去年11月份,在谷歌应用市场和苹果的APP Store中,它已经成为了下载量第三多的APP。

一款社交软件拥有如此体量,波及体育圈只是时间问题。NBA、NHL(美国职业冰球联盟)、MLB(美国职业棒球联盟)早已让官方账号入驻了TikTok。今年1月份,NFL更是与TikTok达成了一项协议,允许TikTok用户使用球员3D虚拟现实的贴纸。

球队方面,无论是足球豪门拜仁慕尼黑,还是美国职业橄榄球球队匹兹堡钢人,或许来自美国职棒的洛杉矶道奇队,都已经跃入了TikTok所涌动的漩涡中。国内的中赫国安俱乐部也早早试水抖音官方号。

体育圈最垂涎的是TikTok的年轻用户。相关统计显示,TikTok的40%用户年龄在20岁以下,另外年龄在20-29岁的用户占比26%。对于体育联盟来说,这是一个潜在的金矿,它们急于与Z世代的年轻人建立联系。

Z世代是一个笼统的说法,他们大都出生于2000年前后。这一茬年轻人即将成为消费主力军。根据预测,到2020年,1997年以后出生的这一代人将占到消费人口的40%。

除了海量年轻人,TikTok上的女性用户也为各职业联盟看重。虽然TikTok的女性用户仅占44%,但NBA分管社交媒体的负责人Bob Carney说在NBA的430万粉丝中,大部分是年轻女性。Felix Loesner也透露,拜仁近86000名粉丝中,男女比例大体相当。来自道奇队的社交媒体联络员Sue Jo也证明了这一趋势,她注意到关注道奇TikTok官方账号的用户“是一个更年轻的群体,拥有更多女性”。这与棒球传统的用户群体性别分布趋势截然不同。

年轻体育迷更热衷于短视频

Z世代是伴随着视频成长起来的一代人。数据显示,22岁以下的用户每天花在观看视频上的时间超过了3.5小时。这个群体中,绝大多数人观看视频的途径都是移动设备。

最受年轻人追捧的视频形态也发生了变化。现在最流行的视频是一些简短的片段,由KOL(在美国,这个群体被定义为具有品牌影响力的人士)输出内容,与用户形成直接的连接。在KOL和用户之间能够培养出一种特殊的连接。对于创作者来说,这种内容形态很灵活,他们能够生产出保证内容的产出量。这或许就是近来VLOG大行其道的原因吧。

“你不能一成不变。现在不幸的是:这一代会说,’如果我不喜欢,我还有1000种其他选择,所以必须现在给我带来快乐。’真正的挑战是既要兼顾流行,又要加倍做出有用的东西,同时还需要注入新的概念,以此来吸引观众。”参与了这一调查的工作人员Toney如此表示。

这对体育的影响还没有完全显现出来,但这种影响早晚会呈蔓延之势。“年轻一代重新定义了体育。他们更少看电视,更少参与到传统的体育赛事中。但他们仍然是体育的关注者,不过更多是在社交媒体上。他们也乐意关注一些小众、非传统的体育项目。”Whistle(美国一家体育娱乐媒体公司)创始人韦斯特如此表示。

移动互联网时代的到来,提升了体育的参与性。年轻人不再是被动地观看明星们的表演,类似CrossFit、攀岩这些项目获得了更多曝光。 韦斯特的三个孩子经常拍一些运动视频分享到Dude Perfect平台上。他们在这一平台上剪辑、配乐,分享给同龄人,并发起相应的挑战。

短视频形态契合体育内容传播

TikTok最多允许用户上传15秒的视频。近来,随着VLOG的兴起,抖音的视频时长已经放宽到1分钟。即便如此,这也非常考验创作者的内容生产能力,需要讲述高效的故事。

具体的体育领域,许多创意都围绕着赛场内外的轻松时刻展开,配上音乐以及系统自带的各种特效,生成有趣的内容。体育是一个重版权的领域,很多视频平台没有办法在体育领域发力,也是受到版权的约束。但是TikTok能够绕过版权这个大坑。

道奇队最受欢迎的视频是克莱顿-克肖和阿莱克斯-维杜戈在球员休息区跳舞的视频。拜仁选择在与多特蒙德的国家德比前开通了TikTok账号。比赛日,安联球场的赛后视频收获了13.5万个赞。

在布局社交媒体方面,NBA一直勇于做“第一个吃螃蟹的人”。在TikTok还是Musical.ly的时代,NBA就已经入驻了。它发布一些比赛中搞怪的瞬间,吸引了大量用户的关注。

“当我们进入这一平台的那一刻起,我们非常注重它,上传了赛场内外很多有趣的时刻。每场比赛,我们都有不少于10个镜头在拍摄。它们生产的素材内容非常多,但我们没有一个’家’可以展示这些全部内容。”Carney说。

Carney近来发现,NBA在TikTok上大获成功的内容,多为配上了一些热门音乐的比赛集锦。这与他们最初的设想并不一致,毕竟他们在推特和脸书上可以同步更新大量短视频内容。

“很多提前预制的内容在TikTok这样的平台上未必能够表现很好。反而内容越自然,用户从中感受到的兴奋度就越高。” Carney说。

对此,中赫国安抖音号运营负责人对持相同观点,“抖音的视频无法进行快进或者回放,所以不能长篇大论地去让用户自己挖掘观点或总结内容。而且视频在配乐和原声两方面的选择也是非常重要的,通过音效来拉动观看者的情绪,才能收获更多的’感同身受‘。”这其实并不奇怪,体育最吸引用户的还是真实本身,并不是演出来的。

未来,TikTok的内容形态会发生改变吗?或许。Carney表示,NBA在所有社交媒体上的理念都是一致的——没有人会期望内容形态会长久保持不变。

“我们不会感到自满。我们会根据数据情况及时进行调整。从我们进入社交媒体第一天开始,我们就秉承这样的理念。你必须这样做,因为一切都变得太快了,趋势随时可能发生转变。”Carney说。

在Carney看来,时代在变,平台在变,用户在变,品牌思路在变,所以目标必须是一个动态的,“你能做得最好的事情就是分析数据,然后基于数据进行调整。”

国内案例

中赫国安相关负责人解析抖音号运营之道

问:中赫国安是什么时候开始运营官方抖音号的?开通抖音号的初衷是什么?

答:北京中赫国安足球队官方抖音于去年8月份上线,目前已经拥有了超过14万的粉丝,累计获赞总量达到31万。

不论是在日常生活、比赛现场以及社交平台上,北京中赫国安足球俱乐部一直拥有着大量的球迷,覆盖了各个年龄阶段。如何在此基础上进一步扩充球迷队伍,如何激发年轻一代的朋友们,以及泛体育爱好者关注到甚至喜欢上北京中赫国安,俱乐部做了很多方面的功课。入驻抖音对于俱乐部来说是比较富有挑战性的一次尝试,通过这种接地气的亲民路线,找到突破口和新鲜感,用短视频将北京中赫国安的赛事、理念、文化融入“刷抖音”的生活方式中,完成与球迷的日常交流。

问:在内容上是如何运营的?

答:将球队的训练、比赛、活动以及球员采访以短视频的方式呈现给球迷。除此之外,还曾经针对球队训练和活动进行过直播,让大家更好地体验现场感,拉近球迷与球队之间的距离。

问:从与用户互动角度来说,运营抖音号有哪些心得?

答:抖音是一个非常轻松的平台,用户多是用来消磨碎片时间,所以在运营时要考虑到平台特性,所选择的内容首先要短小精悍,更需要直观。

抖音的视频无法进行快进或者回放,所以不能长篇大论地去让用户自己挖掘观点或总结内容。而且视频在配乐和原声两方面的选择也是非常重要的,通过音效来拉动观看者的情绪,才能收获更多的“感同身受”。

问:体育和抖音会是一个很好的结合体吗?

答:视频资源一直是体育领域中非常重要的组成部分,而现在用户更喜欢“短平快”的内容,所以抖音的短视频就很好地满足了这种需求。就如同过去10年来,微博、微信公众号等每一代新兴产品一样,对于抖音和体育,抖音和足球,以及抖音平台和俱乐部来讲,目前还在研究更好的一种结合方式。

抖音上已经有了很多成功的案例,像皇马、尤文图斯等欧洲豪门绝对是我们学习的榜样。抖音给足球俱乐部也提供了一种向球迷、向大众展示的新玩法,打造出一种”年轻且有格调”的风格是目前北京中赫国安足球俱乐部抖音号所追求的品质。

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