越贵越买?奢侈品频繁涨价为何还能吸引消费者

近几年,百货和服务的价格日益增长,并且上涨的速度逐渐超过经济发展的速度。其实奢侈品早已在高调调价的路上遥遥领先。

据媒体报道,Celine将于5月20日针对手袋等皮具产品价格上调10%;珠宝品牌Tasaki、mikimoto、Chaumet,腕表品牌积家等,也将在6月上调价格。

一年(至少)一度的涨价似乎已经成为奢侈品牌维系大牌身份的惯用手段。仅在2022年的第一个季度,就有多个大牌以涨价作为“开门红”。2022年2月16日,Louis Vuitton迎来了自2020年疫情爆发以来的第六次涨价。此次幅度10%左右的大涨价,涉及品牌全球范围内的全线产品。LV中国官网上,就连一向以高性价比著称、被视为“LV入门款”的Speedy 25手袋,也由原本的四位数价格步入了“身价过万”的行列。

除Louis Vuitton外,Chanel对CF、Le Boy等产品上调价格;Hermès维持了年均4%-5%涨幅的基本操作;作为奢侈品投资热门的Rolex也自2022新年起涨价3.4%。似乎不在上半年涨个价,就配不上“奢侈品”这个标签。

各品牌的涨价幅度也根据其在各地域的市场情况而略有不同。以中国市场为例,贝恩咨询公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示,相比2020年,2021年中国奢侈品市场占全球奢侈品消费总额的比重继续上升,达到21%,中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。这一现象或许可以呼应奢侈品牌在中国的售价及其涨幅略高于欧美地区的情况。

不过,频繁的涨价举措并未“劝退”消费者,反而令他们的购买热情更加高涨。

2022年元旦,南京新街口的LV品牌店门前大排长龙。

受到2020年国际旅行与线下消费中断的打击后,LVMH集团在2021年迅速回血。去年的年报数字显示,除了欧洲地区的业绩暂未恢复到疫情前的水平外,其余地区均“大获全胜”,甚至在酒类、时装与皮具以及珠宝钟表品类的有机增长直接赶超2019年。Kering集团的2021年报也显示出了超越2019年的增长水平。

奢侈品牌们凭什么越买越贵、越贵越有人买?

追溯近两年奢侈品涨价趋势的缘由,一定绕不开新冠疫情这个因素。各地封闭政策导致国际旅行锐减,甚至去隔壁省串个门都显得艰难,线下消费的减少无疑是奢侈品销售遇冷的最主要原因。

此外,当适合居家生活的Lounge Wear、Athflow风等休闲或运动风格单品大行其道,“为炫耀而生”的奢侈品就难免有些不合时宜了。一定程度上,涨价举措是奢侈品在阶段性遇冷后,针对既有的目标人群的自救之举

另一方面,全球普遍的通货膨胀也给予奢侈品牌不断的涨价机会,投资奢侈品包袋可能是比买基金更为有效的保值手段。通过涨价,奢侈品牌一边维系着头部奢侈品品牌的地位,一边建立着顶尖奢侈品体验提供者的形象。

而疫情下国际旅行与货运的阻滞,也对整个全球供应链带来了极大的影响。针对Louis Vuitton的本轮涨价,LVMH集团表示,主要原因是市场环境变化带来的生产和国际物流的成本上涨。全球最大的钻石提供商De Beers在今年博茨瓦纳的原石拍卖会上,也出于运输等成本考量,将较大颗粒的钻石价格提高了约5%,而颗粒较小、此前价格稍低的毛坯钻石的最高涨幅更是达到20%。

根据路透社2021年的报道,疫情期间海运集装箱的成本增加了近十倍,但无法保证货品及时交付。许多原本在亚洲地区(孟加拉、越南、中国等)生产的品牌都将目光转移到土耳其、突尼斯、塞尔维亚等距离品牌决策部门更近的地方。2021年6月上任的Hugo Boss新任首席执行官Daniel Grieder就曾表示,品牌将增加近岸外包生产的比例,以保证能够更加灵活地应对变化。

另一方面,全球供应链的变化看似对Hermès、Louis Vuitton等老牌“法国制造”与“意大利制造”不产生直接影响,但依旧无形中影响了这些大牌的战略调整。为了响应企业环境与道德责任,顶尖的头部奢侈品在供应链改进方面同样投入遵循着奢侈的法则,大金额收购更透明、绿色的供应商。2019年6月,Chanel收购了绿色化学品公司Evolved By Nature的部分股权;2021年8月,品牌收购长期合作伙伴、意大利针织工坊Paima。无疑,这些费用最终自然是“平摊”给消费者,反映到产品上便是价格的上涨。

实际销售价格

= 原材料 + 加工成本

+ 市场公关成本 + 渠道费用

+ 关税与政府税率 + 奢侈品牌价值

在这个奢侈品定价的一般公式中,原材料、加工成本、渠道费用等价格因疫情而波动或许有迹可循,唯有品牌价值是给人遐想空间的未知数。它的取值范围由历史传承、文化积淀、设计理念,以及消费者对其的情感和价值认可来决定。研究消费行为和习惯,洞悉消费观念和心理特征,从而提高消费者对品牌价值的认可,正是奢侈品胆敢领先经济发展水平、频频涨价的决策基石。

当下奢侈品市场呈现出年轻化、数字化、全球化、民主化的发展趋势,消费者购买的是地位、是欲望、是个性,品牌也试图通过将这些特殊属性强化为让消费者“无视”价格上涨的免疫良药。

Bottega Veneta在米兰时装周发布的2022秋冬系列中由新任设计师Matthieu Blazy设计的主打手袋Kalimero 水桶包,售价将近6万人民币。

一方面,奢侈品品牌通过涨价,增强产品的获得阻力,维持着“奢侈”的核心——产品的稀缺性和独特性。曾任Louis Vuitton CEO的Vincent Bastien将奢侈品定义为“一种挣得的物品”,“得到的阻力越大(不管是有形的还是无形的),人们想要的欲望就越强烈”。价格便是影响消费者对奢侈品认知的直观符号。来自伯恩斯坦研究公司的全球奢侈品百货高级调查分析员Luca Solca认为,奢侈品涨价是积极的举措:“我认为价格上涨标志着对消费者需求的信心,应该将其视作一个积极的讯息。”

而涨价的操作也在当下多样化的时尚语境中,为品牌镀上一层自带滤镜的传奇调性,向精英阶层展现了奢侈品的品牌形象和地位。稀缺性和“传奇性”为消费者的欲望添了一把旺火,对于不差钱的老派消费者而言,奢侈品的象征价值远高于功能价值,其身份地位、身价、生活质量,都透过一件小小的奢侈品显露,这也正是电视剧《三十而已》中太太圈的“包学理论”的由来。品牌们也借此将时尚产业的话语权重新握紧在手中。

另一方面,消费新星们的喜好也成为奢侈品牌们“迎合”的对象。目前在中国,已经有15%的Z世代消费者为奢侈品贡献出自己的“钱包力量”,其迅猛的势头自然引起奢侈巨头的注意。

根据麦肯锡的调查报告,相比把价格和品牌背后的历史等作为参考,52%的90后消费者更愿意凭借审美表达、个性化体验去选择品牌。德勤甚至在年度报告《Global Powers of Luxury Goods》中将目光投向“Generation Alpha”(阿尔法世代)—— 作为千禧一代的后辈,他们的生命轨迹完整地从属于数字时代,他们的购买力与消费观拥有无限的可能。

对于Z时代消费者而言,购买奢侈品更像是一场由性格主导的旅行,以灵感做帆,用创造力为桨,在社交网站上掀起阵阵风浪。区别于老派奢侈品消费者,他们的消费习惯和行为,具有兴趣导向、个性化、精神属性等特点,很难绝对忠诚于某个特定品牌。

为了更有效、可持续地宣传品牌,同时抵御小众高奢品的抢占市场,Prada、LV、Celine等历史悠久的奢侈品牌紧跟新兴消费者的喜好,不断创造新消费理念,通过“联名”“定制”等方式提供个性化产品。这种操作无疑是成功的。据BCG报告统计,67%的Z世代消费者会选择奢侈品中的合作联名款,因为它们更加独特、有个性。

除此之外,奢侈品牌们还依托着TikTok, WeChat, Snapchat和Instagram等“顶流”平台,并邀约了Billie Eilish、Lisa、蔡徐坤等当红明星作为品牌代言人、品牌大使等,试图打造Z时代追随的“灯塔”。

Prada代言人蔡徐坤

Celine全球品牌大使 Lisa

如今的市场早已不再是一个奢侈品牌单纯地依靠高价和高端定位就能俘获消费者的了,年轻的消费者不仅需要奢侈品标榜自身的时尚品味,也需要通过其彰显与众不同的文化内涵。

基于这种诉求,各大品牌近年来推出各种备受瞩目的文化文艺路线的“巡回演出”。仅2021年一年,在国内就有Valentino「再 · 诠释」展览,从上海到北京一路火热、聚焦于品牌创始人灵感缪斯Betty Catroux的Saint Laurent“独特气质 灵感缪斯”时尚展,从巴黎来到上海及成都、轰动一时的Christian Dior“梦之设计师”品牌回顾展等众多展览,2017年揭幕的Prada荣宅更是直到今天仍然吸引着排长队的参观者。

尽管很难将品牌的文化投入转化为直观的经营数字,毋庸置疑的是,面对需求日渐多样的年轻消费者,这将是一项十分可观的长期投入,也是奢侈品牌扩张影响力与品牌溢价的有效手段,毕竟,有谁不乐意为自己的文化身份买单呢?

当然,消费者也不是完全盲目追逐的,精明的触角早已驱使着他们走向奢侈品投资和理财的赛道,一不小心,就带动了奢侈品二手交易市场的火热发展。

美国二手奢侈品寄售网站The RealReal总裁表示,疫情期间越来越多的人通过买和卖参与到奢侈品循环经济中。手包是二手市场最常见和普遍的产品,Gucci Jackie、 Chanel Flap bag、 Louis Vuitton Speedy 30和Hermès Constance 等经典款因为保值属性更好,是最受热捧的几款。

二手市场的火爆一定程度上说明着品牌持久的文化影响力,而二手市场价格的水涨船高,也一定程度上反向给予了品牌充分的涨价空间。

二手中古店中陈列的名牌包包

在近期幅度不小的涨价潮中,社交媒体总对奢侈品牌速度过快、涨幅过大的行为怨声载道,真实的市场表现却恰恰相反。

步入“后疫情时代”,消费者出于对自己的补偿心理,会愈发希望重温疫情前自由松弛的线下体验,这对服务一流的奢侈品牌来说显然是利好的。我们可以预见的是,随着国际旅行限制的逐步放宽,位于全球时尚中心的奢侈品零售门店将再次迎来络绎不绝的宾客。

至于生产方面,BoF联合麦肯锡咨询公司推出的《The State of Fashion 2022》报告指出,不同国家对疫情的应对机制,还将进一步影响品牌供应链与市场选择。

危机并非不复存在,只不过体现在消费者身上,可能只是更多的涨价和更多的“买入时机”而已。与此同时,频繁的涨价也会在一定程度上透支市场消费力,促使消费者趋于选择性价比较高的产品,也让更多新晋品牌“有机可乘”。

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撰文:何冰轮&Mulan

图片:来自网络

新媒体责任编辑:Neil

新媒体执行:余果

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