国货崛起背后的品牌博弈

编者按:本文来自微信公众号“36氪”(ID:wow36kr)

海外品牌与国产品牌竞争加剧,此消彼长态势明显,未来到底谁能掌握话语权?

近些年,国货崛起趋势明显,正从以“价格”换市场向以“品质”赢未来转变。

根据阿里巴巴研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%,大家电、小家电、文娱等多个领域的国产品牌发展势头迅猛,正不断抢占海外品牌的市场份额。

无独有偶,在全球通信领域,国产品牌也势头猛烈。数据显示2008年全球排名前十手机供应商当中只有一个来自中国,而截止到2019年,中国品牌已占据七位,华为也已经连续十几年成为世界第一大通信企业。

(数据来源:知名统计公司Counterpoint)

另外,还有一经上线就霸榜全球应用市场,下载量超20亿的抖音海外版Tik Tok;以及只用八年时间就成为世界第一,占据了85%全球消费级无人机市场份额的大疆......国产品牌正凭技术实力、品牌力迅速发展,在全球范围内开疆拓土。

在这种市场格局之下,海外品牌与国产品牌的竞争态势正逐渐升级,商业竞争与舆论战也在不断加剧。

市场竞争下的“暗流涌动” 2019年5月起,Sisvel先后在荷兰对小米提起3起诉讼,指控小米侵犯其无线通信专利技术;FaceBook一边山寨TikTok,一面公开指责TikTok窃取美国公司技术;在京东方成功制作了第一块国产液晶面板后,日韩企业联合将产品价格压低;2017年戴森在小狗的IPO关键节点,提起了非核心专利诉讼,导致小狗IPO延期……

面对愈发激烈的商业竞争,国产品牌自然也不会坐以待毙。

2020年,小米在荷兰成功抗辩了两起Sisvel提出的临时禁令诉讼。在不断丰富自己的专利储备的同时,也将Sisvel公司起诉至北京知识产权法院,请求法院确定Sisvel公司持有的无线传输技术专利包中全部中国标准必要专利的许可费率;2020年9月8日,小狗吸尘器官方微博针对戴森发布了一则律师函,斥责网上一些测评内容中针对小狗吸尘器T12的误导性评价,并保留诉讼权利。

无论是价格战还是专利战,都是企业竞争市场的手段之一,用以增加企业在市场中的话语权。这样的行为不只存在于互联网、3C行业,小家电行业亦是如此。

疫情的发生引起了国民对于家居环境健康的高度关注,小家电得以飞速发展,特别是吸尘器行业,成为了用户关注的热门领域,国产品牌更是呈现出上扬的走势。

根据奥维云网推送的数据,中国吸尘器行业仅2019年线上线下就累计新增品牌85个,累计新增机型452个,大量新增品牌分食市场。虽然戴森在2500元以上市场依然优势明显,但国产企业已经开始将旗舰产品的价格打入2000元以上区间,并且直逼3000元以上价位段,个别品牌的产品甚至另开赛道,打入4000-5000元的市场。比如国产吸尘器品牌小狗,其T11、T12系列产品在1500-3000元价位段,与戴森开始正面交锋。

与此同时,全球消费品零售调查和研究企业GFK2019年统计数据显示,戴森在英国本土市场份额近1年内从45.8%下降至36.4%。ZDC(互联网消费调研中心)数据也显示,戴森在中国吸尘器市场的关注度由2016年的34.33% 下降至了2019年的22%,在2020年的半年度统计中,更是降到了14%左右。可见用户视线正在逐步从国外品牌转移到国产品牌,也进一步反映出国产品质实力逐步被国人认可的现状。

不难看出,“国产=低价,进口=高价”的认知在被颠覆,国产品牌与海外品牌的正面交锋也在所难免,而作为对手,企业间的竞争时刻在发生,无论是进行产品革新,还是创新开辟新的赛道,良性的竞争有利于企业与市场的发展,反之则创新停滞、市场紊乱,消费者更是无法获取更好的产品或服务的选择权,市场也需要在充分竞争的环境下才能得以增速发展,产生更高的经济效益。

品质崛起,返璞归真随着市场不断成熟,国货崛起已是大势所趋。中国高净值人群增长以及消费观念日趋成熟,越来越多的消费者更关心产品性能与实际体验,而这一切都为国货崛起创造了新的机遇。

有数据显示,消费者对中国品牌的关注度在10年间从38%提升到70%。

(《百度国潮骄傲大数据》截图)

近年来,国产家电品牌通过不断发力,不管是在黑电、白电还是小家电领域,都已经获得了众多消费者的认可,尤其在市场中的表现可以称得上是“叫好又叫座”。在今年能比肩德国IFA、美国CES的全球顶级家电与消费电子展的AWE上,国产家电出现在高端市场中的身影愈加频繁,现场几乎被国产家电品牌包场。同时,受AIoT、智能家居风口刺激,小家电赛道这些年越来越火。根据前瞻产业研究院发布的报告,2012年至2019年小家电市场规模复合增长率达到13.3%。作为小家电明星品类之一的吸尘器,市场规模也在加速成长。

尤其在疫情期间,人们对健康产品格外重视,进而拉动吸尘器销量大幅增长。中怡康时代推总数据显示,2020年5月吸尘器市场零售量达到164万台,零售额达到16亿元,同比增长21.9%。6.18期间,吸尘器消费再次井喷,零售额规模达到18亿元,同比增长58.8%,吸尘器成为整个6.18期间小家电市场体量最大的品类。以小狗、莱克为代表的国产高端吸尘器品牌,通过不断发布创新产品瓜分市场,并且营造出了国产包围海外之势。

仔细分析不难发现,近些年国货崛起与消费需求转变、供应链体系、零售变革以及文化自信等影响密不可分。

首先,国内进入物质充裕时代,Z世代(90-95后)消费者成为主力,消费需求升级但并不代表追求高价格,而是返璞归真,由追求奢侈品牌向简约实用转变,对个性化需求上升的同时追求高性价比。在这样的消费观念下,传统一线海外品牌对新消费主力而言,品牌形象略显错位,品牌溢价过高。

其次,在供给层面,中国制造及供应链已经非常成熟和高效,尤其全链条和商业场景的数字化、C2M(用户直连制造),赋予国产品牌低成本、高品质优势。品牌可以用制造、供给去满足消费者不断变化的个性化需求,不断接近精准匹配。

此外,新崛起的国产品牌普遍重社媒而不重传统媒体,主要采用线下+线上双渠道融合模式。除常规营销外,还将传统营销与新型营销结合,在各大社交网站“种草”,通过直播与短视频带货等,抓住了社交电商的红利窗口的同时,DTC(直面消费者)化进一步降低了销售和获客成本。

最后,中国文化和审美的复兴也是国货崛起的一个更深层条件。疫情进一步培养了人们对本土品牌的认知与需求,内循环的政策导向、生产资源的倾斜也为国货崛起提供了新机遇。

眼下,随着国内消费主力更迭与消费习惯的改变,国产品牌的崛起已势不可挡。在吸尘器市场上,技术的积累与品牌的沉淀也令中国品牌得到更多消费者的认可,让更多消费者将选择投向国货。

不止炫技,用户满意才是硬道理随着中国本土企业在数码电机等核心技术上不断取得突破,国产品牌与外资品牌在产品性能方面的差距正在逐渐缩小,甚至已经不输给外资一线品牌,不少企业也凭借在研发端的不断投入,打造出了自己的核心竞争壁垒,并在赛道内实现了对海外品牌的弯道超车,吸尘器行业就是一个很好的例子。

不久前,专业吸尘器品牌小狗发布全新旗舰产品T12 Plus Rinse擦地吸尘器。在设计和功能上,这款产品为国人真实需求和使用习惯量身打造。中国家庭的地面材质主要以地板、瓷砖等硬质地面为主,在家务劳动中,用抹布拖地、擦地的时间更多,而且相比单纯的吸尘,湿擦的清洁效果更好,更干净。针对这一现状,擦地吸尘器结合了电动拖把和手持吸尘器的优点,解决了传统无线吸尘器只吸尘不擦地的缺陷,打破家居清洁使用场景受限和清洁能力不足的痛点。

性能方面,随着国产品牌的高速发展,国外品牌凭借“起步早”所建立的性能优势被进一步缩小和追平。

体验上,智能灰尘感应功能在两三年前就已经出现在国产吸尘器上,并且是全刷头适用,地刷探照灯设计也是如此,创新方面国产已经走在了行业前沿。而戴森今年发布的新品V12才完善了这些功能。

售后服务也是用户评价产品好坏的重要标准之一。戴森的售后维修屡遭诟病。今年3月份,《广州日报》就报道了消费者对戴森吸尘器“只用了一次就发臭”问题的投诉。

而小狗的“中央维修”服务,主张“一切解释权归用户所有”。

该服务承诺保修期内无论是产品自身原因,还是人为损坏原因,均可无条件享受免费维修,不区分责任,一切解释权归用户所有。不仅如此,保修期内产生的双向物流费、维修费和零件费等均由小狗售后承担。“中央维修”这一颠覆行业售后的新模式,充分展现小狗以用户为核心的品牌理念,也让其成为行业售后服务的标杆企业。

当前,消费者对于跨国品牌的态度已经走向了理性,更多考究其综合性能和服务。而打得火热的吸尘器市场,竞争的焦点正在从价格和性能向用户体验转变。以小狗为代表的国产品牌,坚持产品创新要以人为本,更懂中国消费者的需求,其未来的市场表现非常值得期待。

总结:纵观如今市场现状,高端市场虽仍由海外品牌主导,但在许多细分领域,国货崛起已然势不可挡,不少品牌已经成功实现了弯道超车。一个个本土品牌的觉醒,让人们看到中国品牌有能力掌握行业的话语权,这场国产与海外品牌的竞争扔会持续,对于企业来说,赢得这场竞争的关键不止有产品、服务和模式,还有诚信、责任、格局与创新,如今的国产品牌,已经站上了一个最为关键的转折点。

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