抖音布局的AR营销,它有何种魔力?一文看懂AR前生今世

2020年初开始,先是AWE、E3、MWC等全球规模的大型展会取消;而后随之而来的DOTA2 TI10取消、苹果WWDC和Facebook F8转为线上举办;后半年S8和OWL也是仅有极少数幸运儿才能去现场观赛。这近乎100%的线下活动取消率,意味着从2020年疫情开始,通过线下活动进行行业交流和品牌营销这件事,似乎不再那么可靠。

图源:Rokid

而相反的,在过去的一年里,远程办公功能升级、VR虚拟展会全面铺开、虚拟数字演唱会爆火等等现象,证明线上活动形态伴随着线下活动的取消开始百花齐放。

据行业相关人士表示,以海外为主的众多大型公关、广告营销公司已经表现出对AR/VR等技术更多的兴趣。诸如Snap、抖音等社交平台巨头也纷纷通过收购、投资等形式积极布局AR营销。

从2009年AR技术在平面媒体上首次亮相开始,随着智能手机的普及,苹果、谷歌带动下手机AR的高速发展,AR逐渐成为广告营销的主力之一。

早期“锦上添花”

AR营销可用但未形成体系

2017年苹果在WWDC上正式推出ARKit 1.0,紧接着半年后谷歌就推出了ARCore,两家瓜分手机系统市场的企业相继推出AR平台,成为掀起一场AR应用市场腥风血雨的导火索。通过整理这一阶段AR广告市场呈现百花齐放的状态,VR陀螺盘点了以下几种AR广告的主要形态:

1、AR扫一扫广告

AR扫一扫是比较简单的AR广告应用形式,通过制作简单的AR模型,加上品牌元素和一些促销、优惠、奖励信息,再导出成二维码,印在包装上或者投放在网站里展示给消费者。

比如我们常见的可口可乐就经常利用扫一扫进行促销。此前,可口可乐推出一批“可口可乐”城市罐,消费者通过手机扫描其易拉罐前方的形象,能够看到一个简单的AR动画效果:可口可乐罐上“长”出了一个能够代表某个城市形象的摩登小人。根据该创意公司优力互动的参奖信息显示,2018年可口可乐城市罐AR营销方式的打开率达40%。

图源:大众点评

类似的扫一扫广告营销还包括已经变成20世纪中国年传统节目的“支付宝集五福”活动,除了扫福集卡抽现金之外,集五福的页面上也会有很多品牌方的AR广告植入,比如青岛啤酒。此外,还有雪花啤酒的扫瓶身抽奖,可口可乐新年罐扫福娃等等AR扫一扫营销案例在此不一一列举。

AR扫一扫作为最简单直接的AR互动方式,给高流量平台和行业巨头的社会化营销都带来了极大利好。但由于形式比较简单,模型和追踪效果通常也比较粗糙,体验并不好,消费者的打开率也在逐渐下降。

此外,AR扫一扫的收益体现在品牌知名度和美誉度上,在销量转化上表现一般,对体量较小的公司来说不是首选。

2、AR互动

AR互动是在扫一扫的基础上,增加了交互属性,提供点击、放置、旋转等互动形式,用类似玩游戏的方式丰富用户体验。

在AR互动应用方面,一些电商品牌是主力军,包括宜家、京东、淘宝等平台都推出了AR试穿、试戴、试装、预装的体验。以宜家为例,通过IKEA Place App,用户可以在线把心仪的家具通过AR模型“放”在家里,提前看看尺寸、大小、颜色是否适合再做购买决策。

图源:宜家

从消费者角度来说,大小尺寸没有明确的数字标识,线上购买流程复杂、或者AR体验入口藏得太深等多重原因,导致对AR互动的方式兴趣缺失。而从品牌方角度来说,则仅仅是把AR互动体验作为一种尝试,所以导致整个体验不完整,最终“流产”。

3、AR滤镜

AR滤镜可以说是AR营销的“常青树”。它足够轻量,同时能在各种平台上投放,对于消费者来说,互动性、趣味性都能够引发他们的兴趣。

在美国,著名运动饮料品牌佳得乐就曾与超级碗赛事、Snapchat联合推出过AR互动小游戏。游戏把超级碗“饮料浇主教练”的庆祝方式搬到了线上,用户通过Snapchat就可以在手机上体验橄榄球主教练的赢球待遇。据统计,玩家通过该互动游戏分享的图片数量高达1.6亿张,相当于美国总人口的一半。

图源:Snpachat

在国内,美颜相机曾经与华晨宇后援会推出了AR滤镜应援,也与旺仔、阿丽塔等大热IP进行过AR营销联动。

不仅如此,抖音、快手等短视频社交平台也在AR滤镜营销上进行过激烈交锋,就目前来看,AR滤镜是最主流的AR营销方式。

4、基于LBS的品牌联动

AR营销的发展除了受到苹果、谷歌的影响之外,大热AR代表作《宝可梦Go》的作用也不容忽视,它直接带火了基于LBS的AR互动形式,一些品牌方也把它玩儿进了广告营销中。

在2016年传统新年期间,腾讯和支付宝就发起过一场AR红包“大战”。双方相继推出了基于LBS的红包活动。玩法和《宝可梦Go》大致相同,在线索位置扫描红包领取,而商家则可以通过藏红包来吸引顾客。根据一些参与商家的反馈,北京上海这样的大城市,AR红包领取率在35%左右。在效果方面,一些商家的流量增长甚至高达900%+。

同样的活动,在手游中也有案例。比如《阴阳师》与肯德基的联动。玩家可以找到附近的肯德基餐厅,参与游戏中的副本活动。同时,肯德基也推出了《阴阳师》欧气明星餐、限量闪卡、应援寮和主题应援店等等线下推广活动,吸引了大批玩家的购买热潮。该活动不仅引发话题,也赋予了肯德基年轻多元的形象,提升了门店及新品的销量。

图源:博主此方

总的来说,消费者看到的AR营销,无论是平面式、互动式还是基于LBS的线上线下联动,都一定程度上给予了品牌方对AR营销的信心。但早期的AR营销建模、交互、追踪各方面都比较简陋,大多数都是品牌方用来试探市场对新营销方式的反馈。与之相比,更多品牌仍更信任传统的、已经被验证的有效方式。AR在当时是锦上添花,而不是一种可用、靠谱的营销手段。

方案打包,AR营销效率惊人

过去的2020年中,Snapchat动作频频,不仅频繁更新AR滤镜,还与拉夫劳伦、巴黎欧莱雅等国际大牌达成合作。数据显示,迄今为止有近一半的美国青少年汇聚在Snapchat里,其中有75%的用户使用AR功能。

而另一深受美国青少年喜爱的社交平台TikTok也在第三季度推出AR广告业务,正式与Snapchat一较高下。

日前,TikTok发布其首个利用iPhone LiDAR技术的AR效果滤镜,为了庆祝迎接新年。在该滤镜中呈现出一个AR球,类似于除夕夜在时代广场上掉落的AR球。倒计时后,球会掉下来并爆炸,用五彩纸屑以及空中漂浮的“2021”填充房间。

图源:Tiktok推特

在TikTok之前,Snapchat也将iPhone 12 Pro的LiDAR应用于AR滤镜中。LiDAR是iPhone 12系列中新加入的深度传感器,不仅能够检测识别环境,还能够对物体进行建模,实现有景深、有遮挡、强交互的MR融合效果。(相关阅读:LiDAR效果实测!对苹果AR生态与AR眼镜有何意义?)

目前尚只有iPhone 12的部分产品加入LiDAR,据称iPhone13将全面搭载该传感器,这也意味着,未来AR滤镜、AR广告的效果将能够带来与现实环境更深度的融合互动。

而这两大社交巨头的斗争释放着一个强烈的信号:AR滤镜营销的成熟度已经远超预期。

首先,AR营销背后解决方案体系发展已经相对成熟。以抖音为例,传统的品牌方投放广告视频时,是提前制作好符合抖音投放要求的视频,可以选择作为目标用户群的开屏视频(TopView)或者插入目标用户信息流中,在视频播放结束后会出现可点击的磁贴,用户点击后会调转到品牌方的指定页面。

这样的做法使得转化判定只取决于用户最后是否点击链接,以目前用户对广告的态度,磁贴跳转的转化率也在逐渐降低,一些中小企业的投放转化甚至不足0.5%。

图源:互联网+观察

而抖音AR互动游戏广告,则是针对“用户不愿意点“这个问题下手,优化广告转化率。抖音将互动页面融入TopView或信息流中间,在用户进入互动页面后,提供1种或多种互动游戏给品牌方选择,主要玩法类似抖音2020年的新年活动。广告方也可以选择投放的时长、位置,同时还有引导分享、抽奖等方式。根据巨量引擎的数据,肯德基的投放三天破亿,东风本田的AR投放曝光量相较于传统投放增长20%。

除此之外,还有搭载商汤科技SenseAR特效引擎的微博、虎牙、Snow相机等社交、美图等应用,也在大力布局短视频商业化发展路径上引入AR营销模式。

诸如此类的AR互动游戏广告是平台基于本身的成熟投放方案基础上,加入了AR技术,优化之前广告投放方案中的问题,也让AR营销绽放了新的生命力。

其次,AR营销呈现从“杂”走向“一”。无论是抖音还是其海外版TikTok,又或者是Snapchat,其AR营销的方法本质上都是基于社交APP的AR滤镜进行扩展,将众多的互动形式融合在滤镜中,引导分享、点击,给用户带来丰富的体验。

此外,AR营销在营销效率上也表现出日趋成熟的态势。棒约翰(PapaJohns)的2020年情人节AR营销带来25%用户转化、祖龙娱乐通过AR+其他的营销方式实现游戏出海并大幅提高ROI、Snapchat报告显示AR营销能提高广告主9%甚至更高的销量……

众多案例和知名广告主的实际效果显示,AR营销除了能为社交平台带来极强的变现能力之外,在消费者对现有广告宣传方式日益审美疲劳的当下,AR营销又一次给广告营销行业带来新的机遇。

AR是数字化营销“好帮手”

发展良性生态是趋势

目前,AR广告营销由于合作便捷、展现方式丰富多样以及效率高的优点,已经被越来越多的品牌和公关公司所注意,处在强势上升的时期。但我们仍旧看到一些问题正在浮出水面。

如果说早期的AR广告营销形式杂乱、重点不统一,那么在现阶段我们不得不面对的问题就是,由于与旧有的营销方案做结合,导致目前的AR广告营销解决方案集中在社交媒体上,显得有些过于单一,并没有完全发挥其优势。

但诸如Snapchat放置在线下的巨型AR广告牌,《阴阳师》基于LBS的品牌联动等案例的实际效果来看,除了社媒平台之外,其他玩法还没有发展成熟,仍有发展空间。

同时,迄今为止AR广告营销仍然被Snapchat、TikTok、抖音这样的社交媒体行业巨头所把控,业务需求仅仅在这些公司内部流转,尚未形成良好的、有一定规模的生态。

我们以同样作为近年来大热的广告营销手段的H5为例。诚然有一些头部企业,诸如支付宝、微博、网易云音乐、QQ音乐在制作H5方面有天然的技术、资金优势,但仍然会存在诸如秀米这样的实用网页H5制作工具、网易哒哒这样的H5制作团队在内部为中小企业提供H5相关服务,也带动了设计资源付费的发展。

图源:VR陀螺

形成如此生态闭环的关键有两点,其一就是存在广泛需求,这是指中小企业,甚至某个学校的社团都有需求。目前AR已经被大众所接受,所以需求是一定存在,并且逐渐增加的;其二就是提供服务的一方要有标准化的产品,就像秀米是以微信公众号编辑器起家,逐渐发展到如今H5付费模板、甚至付费打包制作的阶段。AR营销在生态这方面欠佳,仍需上下游各个企业、团队共同努力。

不管是虚拟会议还是AR营销的加速发展,实际上都指向同一个原因——在疫情肆虐的全球大环境下,品牌方数字化需求旺盛。

2020年末,某老牌驾校花费1.8亿购入VR汽车驾驶模拟器。据VR陀螺走访了解,驾校购入的不仅仅是各种幻影的硬件设备,更是其所包含的虚拟驾驶培训内容、虚拟安全培训内容等数字化内容。

据知情人士透露,此举是该驾校在疫情促使下积极寻求数字化转型。诸如该老牌驾校的情况在2020年屡次发生,说明越来越多的品牌方认识到,数字化已经迫在眉睫,而在这之下,给AR/VR行业带来的就是更多的机会。

不论是把AR作为营销手段,还是用VR构建新的知识世界,AR/VR技术对人类来说理应是一种工具,总会在时代的裂缝中找到合适的位置。

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