绞杀TikTok:好胜的扎克伯格与自由的算法生意

从创办Facebook 时模糊的 “把世界连接起来就是好的”想法,再到“把全世界所有人连接起来”,扎克伯格从一个旧秩序的破坏者,变成了新秩序的掌控者,一个在宿舍里捣鼓出来的网站变成主宰着二十多亿人社交、阅读,甚至决定投票结果、决定一个国家治乱的巨兽。

正文字数|6679字 预计阅读|17分钟

撰 文 | 汪宗白

责 编 | 汪宗白

TikTok在美国岌岌可危的处境离不开Facebook与其创始人扎克伯格的“递刀子”。

8月2日,TikTok母公司字节跳动发布声明,称面临着“竞争对手Facebook的抄袭和抹黑”。7月底,在美国国会反垄断调查听证会上,Facebook、苹果、谷歌、亚马逊四大科技公司CEO都被问及“是否认为中国窃取了美国技术”,3位CEO表示没有证据,而只有扎克伯格称“这是毫无疑问的”。

而在听证会前,Facebook还发布了一份声明,称Facebook是“一家骄傲的美国公司”,而中国在打造“价值观截然不同的互联网”,而且中国的科技企业正在向其他国家输出这种价值观。

Facebook和扎克伯格近期的“表演”与他几年前高调学中文、赞叹中国科技企业创新能力、频繁到访中国的“表演“形成强烈反差,苦心经营的”热爱中国“的人设岿然崩塌,但也许这才是他的”迷恋增长“的本性。

TikTok在美国的风靡无疑使Facebook对自己的地位与增长感到担忧。2018年底,Facebook推出对标TikTok的Lasso,失败后又推出Reels,试图用“复制、收购、杀死“的老套路对付TikTok。但TikTok在年轻人群中的引爆速度和体量显然是包括Facebook在内的大多数公司都意料不到的。与其收购,扎克伯格这次选择了迎合当下”政治正确“的方式。

扎克伯格究竟是怎样的一个人?去年《中欧商业评论》曾刊发了一篇关于扎克伯格的人物评论,今天重发此文,带你了解扎克伯格面具下的那个人。

以下为正文:

2019年5月,Facebook(脸书)联合创始人克里斯·休斯在《纽约时报》发表评论文章呼吁美国政府以反垄断的名义拆分这家互联网公司。作为扎克伯格的创业发小,他声称这样做乃是出于“义愤”。克里斯·休斯曾经以“互联网思维”,利用Facebook、Twitter这类社会化媒体帮助奥巴马赢得大选,如今由他来指出Facebook已成为某种社会威胁,自然颇具戏剧张力。

Facebook已经是这样一个庞然大物了。截至2020年6月30日,扎克伯格手中的社交平台Facebook月度活跃用户人数达到27.0亿人,Facebook、Messenger、WhatsApp、INstagram四大平台的跨平台月活用户更是达到31.4亿人。在克里斯·休斯看来,“马克是一个善良的好人。但令我愤怒的是,他对增长的关注导致他为了点击量而牺牲了安全和文明。”

休斯还回忆了当年面对雅虎10亿美元的收购邀约时,扎克伯格与众人的格格不入。那时,所有人都希望扎克伯格卖掉公司,其中也包括克里斯。

01

另类的思维方式

在拒绝Offer后的一年内,所有的管理层都走了。

在扎克伯格的回忆中,这是Facebook经历最难的一关,“那是一个分水岭,在那之前我们只是想什么是正确的事情,并且去完成……最痛苦的不是拒绝Yahoo的Offer,而是那段时间公司内部有大量的人离职,他们不相信我们所做的事情。在拒绝Offer后的一年内,所有的管理层都走了。”

与其他人对10亿美元态度相反,扎克伯格的反应是:“哇,我们在做的事情难道有这么厉害和有意义?” 那么,“我们认为我们可以走出学校,连接更多的超过这1 000万用户的人”。

在克里斯·休斯的语境中,扎克伯格对待10亿美元的态度是反常的,对于中产家庭出身的少年来说,这是几辈子都挣不到的钱。卖掉公司才是常人的选择,反之则代表了这个人极度好胜,一个好胜心极强的人驾驭今天的Facebook是一件可怕的事,尽管他仍认为扎克伯格是个好人。他更表示,在如今的Facebook,董事会更像个咨询机构,唯扎克伯格马首是瞻。

02

并不是食草动物

这是一场生死博弈,也是零和游戏。

扎克伯格的好人形象在他女儿出生时,达到了顶点,那时他宣布将来会捐出个人99%的股票收益。很多人在预测,未来扎克伯格会不会从政,扎克伯格各种摆拍的合家欢也洋溢着温馨的平民家庭气氛,甚至连中国地产商冯仑都作文感慨,对比中国企业家们在两性关系上的凌乱——“不缺妞”,扎克伯格能把事业做那么大,得益于他清爽的异性关系——一妻一女。不过,冯仑在文中每每称异性为“妞”,多少让人感到不那么清爽。

不过,扎克伯格显然并不是食草动物。在2012年那次美股寒冬中,不看好Facebook的联合创始人克里斯·休斯终于沽清了他的股票,扎克伯格却展示出他的好胜心和战斗力。

那时因为股价腰斩,Facebook及其承销商面临50桩诉讼。华尔街认为应该让一个穿西装的人,而不是一个喜欢穿套头衫、没上过班的小孩子来掌舵这家公司。扎克伯格在媒体上面临四面楚歌的境地。

更大的困难来自竞争对手。与施密特眼里只有微软不同,新CEO佩奇认为Facebook才是最大的竞争对手。Facebook在诞生之初就禁止搜索引擎的爬虫扒取网站上的内容,理由是考虑用户隐私权。这多少有点讽刺意味。从2010年开始,这两家公司摩擦不断升级,直到新社交产品Google+出世。扎克伯格宣布Facebook进入战争状态,所有人不得离开Facebook办公楼,那段时间每周要工作七天。

扎克伯格在办公桌旁发表了即兴演讲:这是一场生死博弈,也是零和游戏。他说:“我最欣赏的一位罗马演说家每次演讲结束时都要说‘Garthago delenda est’,也就是‘迦太基必须毁灭’。现在,这正是我想说的。” 扎克伯格点燃了大家的情绪。

2012年9月12日,扎克伯格在上市后首次接受采访,表示公司最大的错误是押注HTML5,将改变战略以移动为重。扎克伯格以难以拒绝的价格和条件,陆续买下了Instagram、WhatsApp,内部孵化了Messenger,拿到了移动互联时代的船票,也在社交领域击败了谷歌。

2014年5月,Facebook召开F8开发者大会,会场上宣布为开发者的三项赋能是这几年Facebook如何自身建设的注脚:创建应用、推动增长、商业化。这三项分别对应了一个产品最重要的三个部分:留存、增长和变现。

Facebook在押错HTML5后,仍旧能在扎克伯格的带领下成功转型,不得不归功于他今天饱受世人诟病的“对增长的迷恋”,在这个执念下,Facebook不但专门很早就设立了增长团队,还对可能在未来威胁到它的社交平台Instagram、WhatsApp进行战略性并购,也会因看中创业人才而购买不少创业公司。否则,扎克伯格就会选择抄袭来消灭对手。他也是最早提出要重视日活和月活的互联网企业家。

吊诡的是,那个不被创业伙伴看好,被华尔街认为不靠谱、难以驾驭大公司的小孩子,时过境迁,去年不得不穿上西服走进了国会大厦,因为Facebook的过度“成功”,而受到议员们的轮番质询,形同过堂。

03

关于隐私的生意

扎克伯格习惯嘴上道歉,手上继续。

扎克伯格被过堂的起因是Facebook被爆主动泄露了5 000万用户信息,后来这项数据增加到8 700万人。一家政治数据分析公司剑桥分析(Cambridge Analytica)正是利用了被泄露的数据,为特朗普助选。《华盛顿邮报》披露,剑桥分析于2013年创立,2014年参与了44场美国政治竞选。

剑桥分析公司市场总监Mark Turnbull在暗访视频中说:

如果你在人们身上搜集数据,然后描述侧写他们,你就有了更多能够加以利用的信息,你就知道该如何细化样本。然后在他们关心的事件上用他们更可能产生共鸣的语言、图像给予信息……要有效传递信息,有两项人类最基本的驱动力能加以利用,就是希望和恐惧,而很多时候这只能是意会的,有时甚至难以意识到。可能只有当真正看到一些东西,才会意识到恐惧,从而产生相应的反应。

而我们的工作就是去深入挖掘,比任何人都要深,从而去理解用户真正深层的恐惧到底是什么……用真实的行动去竞选并不是一个好主意,因为实际上,很多选票都是由情绪控制的。

曾协助创立剑桥分析公司的韦利(Christopher Wylie)用“将整个国家玩弄于股掌之间”来描述剑桥分析公司在一些国家选举中扮演的角色。

剑桥分析事件导致了舆论的海啸,埃隆·马斯克也发文谴责,并清空旗下所有公司在Facebook上的账号。准备好答案,甚至带上小抄的扎克伯格终于从国会的车轮战中全身而退,不过,Facebook仍预留30亿美元以应对可能到来的罚款。以罚代管,是扎克伯格能够接受的处理方式,如同国内的一些化工企业对环境保护的态度一样。

这并非这家公司第一次因侵犯隐私而遭遇舆论危机,自成立初期以来,Facebook对隐私权投诉已司空见惯。扎克伯格习惯嘴上道歉,手上继续。信息流现在是Facebook的核心服务。2006年,用户抗议Facebook的信息流服务将一些用户有意保密的信息作为公开信息。2009年,Facebook更将之前定义为保密信息的用户贴文自定义为公开信息。扎克伯格的姐姐也曾称自己发布在小圈子中一张全家福被公开,而不知找谁发火。不过,信息流的隐私隐患尽管引发了用户的愤怒和不解,但Facebook用户数仍在飞速增长。

04

从联系全世界到管控全世界

对于用户来说,其实没有太多选择。

剑桥分析事件后,Facebook市值跳水,去年第四季度又升至高位,在很多人扬言删除Facebook账号的情况下,用户数仍旧在增长。对于用户来说,其实没有太多选择。

某种意义上,可以说Facebook的生意本身就是建立在对隐私的挖掘和利用之上的。如苹果首席执行官蒂姆·库克所言:“如果我们把用户看作产品,从他们身上创收,我们能赚许多钱。但是我们选择不这么做。”

从创办Facebook 模糊的 “把世界连接起来就是好的”想法,再到“把全世界所有人连接起来”,扎克伯格从一个旧秩序的破坏者,变成了新秩序的掌控者,一个在宿舍里捣鼓出来的网站变成主宰着二十多亿人社交、阅读,甚至决定投票结果、决定一个国家治乱的巨兽。

人的自由一般分为两个面向,消极自由和积极自由,前者是“摆脱……的自由”,后者是“做……的自由”。我们努力摆脱某种东西的冲动往往比我们想自由地做的事情更加明显。反对某种东西是容易的,想自由地做的那件事,却不那么容易找到。而扎克伯格用算法将人们的注意力和行为,在这两种自由上,形成了一个闭环。人们每一次自以为自由进行的决策,最后变成了“不自由”的原因,最终甚至无力摆脱。

人与人之间的社会连接是通过出让不同程度的隐私来维系的,而Facebook成了装载隐私的平台,通过算法对消费者的言行进行分析,并精准地投放广告。人能在Facebook看到的内容既由自己的意愿和行为决定,也由Facebook的算法所决定。关于假新闻,扎克伯格曾撰写长文强硬回应,大意是“Facebook 上的新闻是根据你和哪些人做朋友算出来的,你自己不高级,不要怪别人”。

这也导致了另一个结果,即所谓的“信息茧房”,每个人看到的都是他想看到的,他的身上一些倾向越来越明显,甚至标签化。自由主义者更加坚持自由主义,保守主义者更加保守,社会在被撕裂。

撕裂的社会对Facebook是有好处的,人类的爬行脑喜欢对抗和围观对抗,大家看看足球世界中,各种德比的火爆场面就知道了。扎克伯格也不得不含糊其辞地承认:“我做的事情反而使人们更有间隔了,而不是把人们团结在一起。因此我请求宽恕,我会努力做得更好。”

Facebook迎合人的“战与逃”本能,在算法上把新闻定义优先考虑“政治、犯罪或悲剧”,给媒体行业带来了巨大的冲击。《连线》杂志在剑桥分析事件后,说“Facebook公司的算法帮助维持了一个优先考虑‘愤怒’的新闻的生态系统,而这个新闻生态系统正在将愤怒直接指向Facebook”。

对于美国媒体而言,Facebook既拿走本该属于它们的收入,而分给它们的剩饭也由算法或具体负责的人心情决定。比如,在《连线》杂志封面上出现扎克伯格受伤的照片的一个月后……有一天,来自Facebook的流量突然下降了90%,并且持续了四周。Facebook成了定义媒体新闻真假和价值的评判者。《连线》杂志评论说:“一旦该平台识别出‘误判’并作出修改,流量就会迅速回升。这提醒人们,新闻媒体中的记者只是Facebook巨大农场的佃农。有时,农场的情况会毫无预兆地发生变化。”就这个比喻而言,能够掌控天气只有“上帝”了。

面对假新闻、色情图片和极端主义言论等问题,Facebook一方面廉价雇佣了大量人力来审查,另一方寄希望于在人工智能方面的投入。在一些方面,后者已经取得了很大的进步。在某次向公众道歉后,扎克伯格转而兴致勃勃地谈论人工智能,他称未来会将一切交给人工智能来决定。

马斯克向来在人工智能上与扎克伯格针锋相对,他认为人工智能未来极有可能奴役人类。扎克伯格的另一个敌人金融家索罗斯则说:“平台巨头的所有者认为自己是宇宙的主人,但实际上他们是维护自己地位的奴隶。”

扎克伯格仍在努力前行,战略性收购Oculus,设想以VR眼镜取代手机,他认为“这就会是人们所购买的最后一款电子设备了”。互联网法律学者乔纳森·齐特兰问扎克伯格,10年后的Facebook会是什么样子。扎克伯格说要开发一种可以让人类通过思考来打字的设备。一个可以让Facebook读懂人们想法的工具,换句话说就是读心术。

此外地球上仍有40多亿人因为贫穷或其他原因不是Facebook的用户,扎克伯格投资了Internet.org,为 Facebook、新闻、搜索、找工作和其他服务建立了一个免费的 App,这个应用现已在印度、印尼、巴基斯坦和菲律宾等 24 个国家上线,它为贫困人口提供单一通路的网络服务。另外,扎克伯格相信,用太阳能充电的无人机可以悬停某地上空,这样不需要铺设光缆便能上网。这些都是把全世界所有人连接起来的宏图的一部分,扎克伯格也在竭力讨好中国各界。

不过,在Demos 智库社交媒体分析中心的研究主任 Carl Miller 看来:“我们以为它们只不过是中性的公共公司,而它们实际上是追求利益最大化的商业实体。”

05

打造私密空间还是要回归意义?

很多人仍觉得扎克伯格是好胜的决策机器。

在遭遇侵犯隐私丑闻之后,去年Instagram和WhatsApp的创始人陆续离职,扎克伯格宣称要打通三个平台,并朝着这个私密方向打造产品。有人说,Facebook要微信化。然而,一个广场式社交平台可能是滋生极端言论的土壤,而一个私密的空间,也可能是传播和藏匿极端言论的通道

扎克伯格很重视家庭生活,极注意个人隐私。甚至要求Facebook在算法上向“有意义的内容”倾斜。所谓有意义,就是让用户更关注与家人和密友相关的内容,它的极端就是老子说的“鸡犬之声相闻,老死不相往来”,这对传统媒体而言,又是一种打击。

尽管如此,很多人仍觉得扎克伯格缺乏人类情感,是好胜的决策机器。就算玩游戏,扎克伯格也会从心理角度出发找到赢得游戏的方法。数年前,他在玩文字图版游戏的时候,输给了一位朋友的女儿。在第二次玩游戏之前,他还专门写了一款计算机程序来提高自己赢的几率。当时在场的所有人都说:“小女孩是在玩游戏没错,但扎克伯格并不是。他们之间的游戏,更像是一场人类与机器的对垒。”

领英创始人霍夫曼很早开始就是Facebook的投资者,但在随后很长一段时间内,他都能明确感受到扎克伯格在刻意保持彼此距离。霍夫曼说:“在扎克伯格看来,领英当下做的所有业务,到最后都会遭到Facebook的全面覆盖和代替。既然如此,那就只需保持正常友好关系就行,没必要走得太近。”

参考文献:

《是时候拆分Facebook了》/克里斯·休斯/《纽约时报》;

《还原一个真实的扎克伯格》/Evan Osnos/《纽约客》;

《扎克伯格如何挺过地狱般的15个月》/《连线》;

《错过移动后,扎克伯格如何带领FB成功转型?》/朱星宇/公众号:乱翻书。

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