奥运会不一定如期召开 但日本用户语言学习热情不减

随着新冠肺炎疫情在日本及全球蔓延,日本用户宅在家里的时间多了,虽然 2020 年东京奥运会能否如期举办不太清楚,但是日本小伙伴们学习语言的兴趣不减。

日本教育榜单分析

据日本媒体 3 月 17 日报道,东京奥组委执委会中已经有多名委员同意了委员高桥治之提出的将奥运会推迟一到两年举行的方案,执委会很有可能在 3 月 30 日举行的会议上讨论这个方案。

不过无论奥运会是否会如期举行,近几年随着全球化的发展,日本要求提高英语等国际语言能力的呼声也越来越高。虽然英语是日本初高中的必修课,日本人仍然很难达到日常会话水平,英语交流一直是痛点。

和中国学生面临一样的问题,由于语言环境的缺乏,虽然日本人即使被要求在学校学习至少 6 年英语,也很难达到基本英语会话流利的程度。针对于这类刚需,是进入日本这个高门槛市场的一个切入点。

另外,从榜单上看到,除了英语,日本用户对学习中文也表现出了浓厚兴趣,另外一些出海厂商在一些细分方向上的探索也很有意思。

2020年3月18日 日本iOS教育榜单 | 数据来源:App ANNIE

首先看下,多数企业在做的英语教育 App。根据 APP ANNIE榜单数据,目前日本教育市场上英语教育类 App 可分为两类,以人机交互为主的偏工具属性的语言学习 App、和主打社区的语言学习 App。

1、工具类

在日本教育榜单上,工具类语言教育 App Duolingo 和 Mikan排在榜单前列。根据 App Ape 数据,这两款产品的用户群体主要以日本年轻一代为主。

数据来源:App Ape

统计数据显示,Duolingo 和 Mikan 的用户群以 20-30 岁人群为主,而且很有意思的一点是,男性用户的占比高于女性。

工具类 App 典型特点是让用户能够按照自己的节奏来学习。与学校里典型的英语课不同,用户不必担心因不同资质而受到“歧视”,用户可以在没有压力的环境中学习英语,不会受到任何干扰。

Mikan

例如 Mikan,它可以通过追踪每个用户的错误答案,为用户提供个性化的服务。Mikan 还包括许多词汇书,允许用户从各种资源中学习,能够应对的考试包括托福、大学入学考试等。

2019.12.31——2020.03.01 Mikan 安装量 | 数据来源:App Ape

2019.01-2020.02 Mikan 和 Duolingo MAU | 数据来源:App Ape

App Ape 显示,2020 年 1 月-3 月,Mikan 的安装数量在逐渐增加;同样,从 2019 年 10 月至今,Duolingo 的月活也开始缓慢上升。

2、语言社交类 App

HelloTalk 主界面

语言社交类 App 也可以理解为非工具类语言教育 App,这里以 HelloTalk 为代表。白鲸出海曾经撰写《这个中国团队做的教育类App爆红日本 对话创始人聊聊如何借势东京奥运会挖掘日本市场机会点》对 HelloTalk 进行了详细的剖析,这款专注外语学习和跨文化交流社区的 App 曾在 2019 年 7 月份成功登顶日本教育类免费排行榜。

HelloTalk 全球下载和付费图 数据来源:白鲸研究院

根据白鲸研究院数据,日本和美国并列是 HelloTalk 下载第二大的地区,但是在用户付费上,日本语言学习的用户付费意愿更高。

HelloTalk 成功打入日本教育市场具有一定参考价值。

HelloTalk 在日本获取流量方式主要分三个渠道,一是主要依靠口碑,原因是日本用户对本地电视和社交媒体平台的信任度很高。例如,部分日媒对 HelloTalk 进行过报道并上过两次电视节目,其中包括日本电视台国民访谈节目《松子会议》,此外在日本 Twitter 和Yahoo 的知识问答均有大量日本用户发帖文推荐 HelloTalk;二是通过 App 在应用商店的标题、关键词、描述的本地化优化实现 App 的曝光;三是通过 YouTube 的一些内容、以及和学习交流信息网站换量的方式来获取增长。

整体而言,HelloTalk 的增长方式相对地没有那么激进,但在日本 iOS 教育类App 排行中,其中 HelloTalk 下载排名 21 位、收入排名 12 位。在 App Growing 国际版的日本教育类 App 推广 Top20 中,没有看到 HelloTalk 的身影,而是看到《英语流利说》目前是在日本进行推广。

日本iOS教育榜收入排名 |数据来源:Appfigurs

除了企业本身的一些推广动作,用户在社媒上自发分享转发是带量的一个主要驱动力。之前,登顶日本教育免费榜是这样,据 HelloTalk 市场负责人的信息,不久前,一个俄罗斯用户在 TikTok 上的分享,也给他们带来了几万的自然安装。

数据来源:Facebook

目前,HelloTalk 在日韩市场 Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger都有投放广告。

根据 HelloTalk 官方数据,这款语言社交 App 已从 2019 年8 月的 1500 万用户数增长到 2020 年 3 月的 2000 万,其中 80% 都是境外用户。日韩和美国是最大的 3 个市场。

对于 HelloTalk 这类语言社区类 App 而言,和工具最大的不同在于社区的搭建及不同文化背景的用户之间的“恰当交流”。“语言学习的背后驱动力,其实是不同文化背景的人对文化的了解和学习欲望,从我们的观察来看,这两年欧美的用户对日韩文化产生了很浓厚的兴趣,平台上以英语为母语的用户多了起来,推动了社区的健康发展。”

2020 年 3 月 18 日 日本教育iOS榜单 | 数据来源:App ANNIE

在日本教育下载榜单前 10 中,笔者还发现一款叫《Picture This》的出海 App,这款 App 在国内市场叫《形色》。

PGC+UGC 集成在《Picture This》

虽然《Picture This》不是语言类教育 App,它的主要功能是利用手机拍照来识别植物种类,但《Picture This》有很多 PGC 和 UGC 内容,对引导和增加用户粘性起到了很好的效果,目前这款 App 在日本的投放力度也比较大,根据 App Growing 国际版的数据,这款 App 在日本教育类 App 的推广榜上排进了前 20。同时,这个 App 也提供一定的参考价值——教育方式的多样化。

笔者认为在 3 方面可以尝试在日本教育市场上突破:

1、对于工具类语言 App 来说,需要有独到的形式能够吸引到用户的学习兴趣,Duolingo 和 Mikan 单纯是背单词模式,形式单一,国内有不少厂家比他们做的要好很多。出海厂家可以尝试借鉴《Picture This》和国内厂家其它方式来做语言教育 App,抓住日本用户的喜好,让学习一门语言变得更有趣。

2、和中式英语一样,日本用户也有“日式英语”的习惯,所以在不同市场还要做好本地化调研,更能体现出差异化。

3、语言社交市场需求高,变现手段大部分是“广告+会员”,像美日这样成熟的市场还有较高付费率,但是要想扩展更多市场,需要探索更多的变现方法。这里可以参考语言社区 italki 的模式,即用户双方(不同语种)都有语言需求,通过匹配外教来做到用户的“互利互惠”。而这种信息交换的模式很轻,成本相对较低。但是后续客户满意度的保障,也需要设计更好的机制来实现。

另外,一些拥有技术资源的出海企业可以考虑更底层的模式,以教育信息化平台 Teachable 为例,Teachable 以 SaaS 模式为教师和其他知识供给人群提供线上课程平台,并帮助优化利润管理。教师经过简单注册之后,可以上传课件、视频、测试、阅读材料,并对课程进项自主定价,价格通常从 20-1000 美金不等。Teachable 向教师端用户收取会员费用,分三种,基础 39 美金/月、专业 99 美金/月和商务 499 美金/月。三种选择的差别主要在于抽成比例、终端数量以及平台配套服务。教师可以选择按月或按年支付,选择支付年费可以享受每月 10-100 美金优惠。(Teachable信息来源36氪)

文化会继续推动语言学习 App 向前发展

根据榜单,笔者发现,除了日韩,HelloTalk 还在港澳台北美(美国为主),南美(巴西、阿根廷)等地区国家的 App Store 教育类总排名较靠前。

根据对 HelloTalk 下载量统计,北美(美国为主)语言上的需求是非常高的,主要造成这个现象的原因是北美用户逐渐对中日韩等国的独特文化和历史产生浓厚兴趣,导致他们对学习语言的渴望较高。

而对于日韩来说,随着市场全球化的发展,欧美地区文化不断输送到日韩市场,很多新出现的商品或流行词语在日韩文化中是没有相应的本地语言翻译,只能用英文来表达。因此对他们来说,欧美文化是流行的趋势,而学习英文是年轻一代跟随潮流、进行社交的一个途径。

同理,其它地区如南美的巴西、阿根廷等国家亦是如此。

全球化趋势下,不同语言体系下的人们进行交流的场景会越来越多,语言教育 App 仍然拥有较大的开拓空间。无论是工具类教育 App 还是语言社区类 App,都需要通过尝试融合新的语言学习方式来吸引用户,从而实现产品的差异化,增加产品的竞争力。

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