杜兰特、贝佐斯、a16z凑钱,搞了个5亿美金的“小NBA”

2022年4月7日,丹·波特(DanPorter)坐在TruistPark球场的老板包厢里,观看美国职业足球“大联盟”NFL卫冕冠军亚特兰大勇士队的主场揭幕战。但是这一天,波特的目标不是球场上的球员,而是包厢的主人——勇士队大股东美国自由媒体集团的首席执行官格雷格·马菲(GregMaffei)。

在不长的时间里,波特做了一个他认为非常成功的投资宣传。他告诉马菲,每一代人都有自己热衷的“新事物”。

在新媒体领域,波特创立的体育公司Overtime与数字媒体一代站在一起。

时隔多年夺冠的勇士队,没能在这场颇具纪念意义的比赛中赢得胜利(注:冠军球队新赛季主场揭幕战会有庆祝仪式),他们3:6败给到访的辛辛那提红人队。但波特却赢下了“比赛”,几个月后,Overtime宣布完成自由媒体集团领投的1亿美元D轮融资,其他投资者还包括风投WinslowCapital,贝佐斯、摩根士丹利等老股东也选择跟投。

新一轮融资完成后,Overtime的最新估值已经超过5亿美元。这已经是这家新锐体育公司5年里完成的第五轮融资,投资者除了自由媒体集团、贝佐斯、大摩这些媒体和金融行业的大佬,NBA球星杜兰特、特雷杨、卡梅隆·安东尼,以及今天美国风投圈最火的a16z都是其早期投资人。

从中国兴起,由字节和TikTok推向全球的短视频,不仅在全球年轻一代风靡,更在重塑众多的传统行业,Overtime就是其中一个非常典型的案例。

今天来看Overtime距离真正成功还有很长一段距离,但对于如何借助短视频对商业体育赋能,Overtime却提供了一个非常有价值的视角。

01 高中生联赛,

凭啥值5亿美刀

Overtime最初是一个社交媒体平台,因为发布顶级高中生的短视频片段,而广受欧美年轻人欢迎。目前其官方账号在包括TikTok、ins、YouTube等社交媒体渠道上拥有超过6500万粉丝,凭借广告和周边销售,总收入超过5000万美元。

2021年,获得黑石资本、贝佐斯和艺人德雷克等投资的8000万美元之后,Overtime推出了美国高中生篮球精英联赛(

HighSchoolBasketballLeagueOvertimeElite),也被称为OTE。Overtime每年会提供至少10万美元的参赛奖金,并提供另外10万美元作为优秀高中生的大学奖学金。

联赛从每年9月开始,共邀请30名全美顶尖的高中生球员,第一年比赛在亚特兰举行,Overtime还从现场门票、销售球衣中获得了一定的收入。

OTE让美国高中生球员绕过传统的高中和大学篮球体系,并在获得进入NBA资格之前建立自己的品牌。

OTE取得成功之后,今年3月,Overtime又与美国NFL球星卡姆·牛顿(CamNewton)合作,推出7V7橄榄球联赛OT7,这也为其拿下自由媒体集团的投资埋下了伏笔。

自由媒体集团目前总市值超过140亿美元,是全球最有影响力的媒体集团之一,尤其是在体育领域。公司旗下拥有卫星广播公司SiriusXM、现场娱乐公司LiveNation、亚特兰大勇士队,以及全球最大的赛车赛事F1锦标赛——后者2016年时被自由媒体集团以85亿美元的天价收购。

自由媒体集团CEO格雷格·马菲在一份声明中表示,Overtime自成立以来就“对体育和媒体产生了全行业的影响”。丹则表示,自由媒体集团的参与“是对内容的数字分发和年轻观众的重要性的认可。”

02 年轻人不看“CCTV5”了

Overtime是由丹·波特和其商业合作伙伴扎克·维纳(ZackWeiner)于2016年创立,两人此前都就职于大型体育娱乐经纪公司WME(奋进公司)。WME曾经服务过的体育名人包括詹姆斯、杜兰特、姚明,以及小威、谷爱凌、苏翊鸣等。

在进入WME之前。丹还有过几段创业经历,最成功的是开发手机娱乐应用“你画我猜”,并在2012年以2亿美元卖给游戏开发商Zygna。

加入WME之后,波特担任数字媒体部门主管,这期间他跟很多客户交流,听到后者经常抱怨年轻一代不再看电视直播。年轻一代依然喜欢体育赛事,但不再呆在沙发上看三个小时的直播。现在的体育内容传播方式,已经不能吸引成长在手机时代的年轻人。

这种抱怨让波特嗅到了机会,他决定再次创业,吸引这些16岁到25岁的青少年。他找到了WME数字媒体部门的同事维纳,后者曾是国际象棋世界冠军,二者一拍即合,Overtime就此诞生。

Overtime的模式并不复杂,简单来说就是组织优秀的高中球员参加比赛,剪辑精彩片段并在社交媒体上发布,建立影响力并通过广告和销售球衣等周边产品盈利,并将收入投入到比赛运营中,进一步提升赛事质量。

Overtime与传统体育赛事的组织和传播方式有着明显不同,Overtime不对比赛进行直播,而是在比赛结束之后制作容易在手机传播的短视频形式,同时为了让内容更容易传播,他们还修改了比赛规则,让比赛更流畅和刺激。

日积月累,Overtime不仅在社交媒体建立了影响力,在线下也建立起了口碑,每到比赛,都成了当地年轻球迷在社交媒体讨论的热点。

值得一提的是,Overtime上的大部分内容都围绕高中生或其他业余球员展开,虽然有杜兰特、特雷杨等明星球员的投资背书,但其并未依靠发布NBA赛事或者明星职业球员的片段剪辑来扩大影响力。

长期来看,波特的目标是打造新时代的赛事联盟。他在接受CNBC表示,虽然目前Overtime的收入主要还是依靠电商和社交媒体,但未来还会包含版权和IP许可。他说,OTE最终希望向其他媒体(电视、流媒体等)出售版权盈利,但这不会太早,Overtime要“慢慢来”。

03 短视频造“XBA”更简单

Overtime的出现和成功,与社交媒体,尤其是短视频的兴起,密不可分。

时至今日,短视频已经成为年轻人生活方式的一部分。

在中国,根据QuestMobile,2022年6月视频号、抖音和快手的日活用户数分别达到8.1亿、6.8亿和3.9亿。

从全球来看,TikTok的月活2021年时就已经突破10亿,在最新一个季度,Instgram和YouTube短视频的月活也分别达到10亿和15亿。

短视频月活和渗透率节节攀升|QuestMobile

数以十亿计的用户每天在短视频平台娱乐、学习、消费——今天的短视频已经不只是简单的娱乐工具或者单纯的媒体平台,而正在成为一个个庞大的经济体,并作为新的生产力工具影响各个传统行业。

在中国,以直播带货、短视频电商为代表的内容电商的兴起,对零售、电商、到店经济都带来了极大的影响,而随着用户消费习惯逐渐从线下到电商再到视频电商迁移,短视频平台也在不断探索新的可能性,比如今年快手尝试的蓝领招聘和地产销售。

体育也是短视频内容消费占比非常高的一环,根据Questmobile,截止到2021年5月,英超联赛、NBA、CBA在抖音上的活跃用户分别达到5708万、2646万和1455万。

但目前来看,国内短视频在体育领域的应用,大多还停留在传播资讯的层面。赛事直播、精彩片段的二次剪辑、赛事点评和体坛明星动态的分享等内容,吸引了大量的关注,但并未有赛事运营方或者创业者直接“入场”,挖掘其背后的商业潜力。

相较之下,Overtime的尝试走得更远,正因为它抓住了美国体育体系的一个痛点。

以篮球为例,美国职业篮球经过几十年的发展,今天已经形成了一个完善的人才培养体系,其中高中联赛、大学联赛(NCAA)和NBA是整个体系的核心。

一个球员想进入NBA成为明星球员,高中时代起就要在高中联赛中表现突出,进入全美高中生排名的前列,从而被美国大学篮球名校选走,参加美国大学篮球锦标赛(NCAA),接受更专业的训练和大学比赛的洗礼,之后才能通过选秀进入NBA。

球员想要快速成长,需要专业教练、训练师的指导,需要高水平的比赛洗礼,这些需要大量的资金投入,需要背后的联赛体系有足够的商业化收入支撑。

美国篮球从职业到大学、高中都有成熟的联赛体系,但从商业化的角度来看,NBA一年的收入近100亿美元,NCAA也可以达到11亿美元,相较之下高中联赛更加分散,整体商业化程度远逊于NBA和NCAA。

但其实在美国,高中联赛的影响力并不逊于NCAA和NBA,只是在现有的联赛组织机制,以及门票销售、电视转播权和广告赞助这套传统的商业模型下,美国高中联赛的商业化能力不如NBA和NCAA。

短视频的出现,改变了传统体育赛事成功之路的固有模式:

首先,相比电视转播,短视频的制作成本更低,传播却更快,不仅更受年轻人欢迎,还可以打破地域限制。

其次,把高中生球员的影响力沉淀到社交媒体账号,聚集起粉丝,并通过社交媒体广告和电商,可实现低门槛的商业化。

最后,利用商业化的收入,建立联赛,签约高中生明星球员,进一步扩大影响力。

简而言之,短视频起到了两点作用:第一是加快影响力积累,第二是提供影响力变现的渠道。事实上,同样的方法,也值得今天国内商业化能力不足的各级体育赛事借鉴。

近日,“贵州村BA”通过短视频爆火,而并不是偶然。爱看篮球内容的用户,视频推荐流里经常会刷到国内的大学联赛、高中联赛,以及地方的民间赛事,这些原来影响力很难跨出地域、人群阶层的赛事,现在正在随着短视频不断传播到更广的人群。

尽管目前来看,还缺少Overtime这种专业化的团队,通过良好的运营提升内容传播和影响力积累的效率,实现商业化,甚至让短视频收入成为赛事的新支柱。但至少能让更多人看到,低成本打造一个体育赛事,可行性已经比过去大了很多。

恒大、姚明可能拯救不了的中国足球和中国篮球,而抖音、快手、视频号,手里可能正攥着“解药”。

本文源自极客公园

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