野性与驯化斗法 视频工具赛道迎来“生产力之战”

沉寂了一段时间的视频赛道在大佬们的骚操作下最近又重返舆论焦点,两大头部流量平台围绕短视频产品进行了价值观的交锋,抛出骇人的“猪食论”。在媒体们的推波助澜下广大群众吃了一次最尴尬的瓜,你们这些大佬一边大力投入视频产品,一边又说短视频内容是猪食,原来9亿短视频用户都没有被你们当人看呀?真是翻手为云,覆手为雨。

缺乏增量的市场必然会走向内卷的无趣与相互替代,环伺在各个流量池周边的纯视频工具开发商们觊觎流量池内的市场已多时,它们在等待着平台间相互搏杀留下的敞口,以及平台流量围栏走向衰弱产生的裂痕好发起洪荒一击,一举改变行业格局。

后移动互联网时代,视频内容已经成为存量竞争格局下各主要流量平台稳住体量,维持自有流量生态的最后稻草,围绕视频赛道上的竞争只会越发的不体面和赤裸裸。当全网流量向视频赛道进一步高度集中时,流量平台相互之间“高筑墙、广积粮”的阵地战,与流量围栏之外游猎狼群的攻防战会交替上演。

视频赛道里的赤身肉搏,刀光剑影,火花四溅,是一个时代的片尾曲,也将会是另一个时代的开始。

大众感官“茧化”正在瓦解算法围栏

Questmobile《2021全景生态流量洞察报告》数据显示,移动视频用户的人均单日使用次数达20.4次,超过行业总体平均水平一倍多,人均单日使用时长达161.4分钟,是行业平均水平的3倍,人均使用app达到3.9个。移动视频的这三项核心指标均在全网独占鳌头,没有另外一个品类能出其右,这些数据背后是多达9亿移动视频用户的行为集合。按照中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计数据,网络视频用户在全体网民中的占比已经达到93.7%。

大众生活与消费方式的重构总体来说源于技术的进步和商业化的推动,短视频在短短数年内便能霸占人们的碎片化的时间,成为流量平台牵引用户行为,锁定用户留存时长的生态围栏,主要得益于它是移动互联网十年高歌猛进后的集大成者。

千元智能手机+4G网络+移动互联网的组合解决了基础设施地域分配的限制,推动全民全域跑步入网。流量红利的鼎盛时期,也是工具型产品的黄金时期,大量移动端应用场景有待填补,移动互联网产品的高增长性和高投资回报率吸引着全球风险资本蜂拥而入追逐中国创业者。中国的商业模式实现了从传统盈利驱动向资本驱动的代际更替,诸多传统行业在互联网行业的“烧钱大战”中被打的溃不成军,失去了对渠道和客流的掌控力,最终沦为O2O产业的配套。

在激烈竞争中脱颖而出的头部工具型产品实现了流量聚合后,会积极进行场景服务延伸和流量货币化探索,并逐步成长为平台型企业。平台型互联网企业打通线上与线下服务场景后,收获的最直接的生产资源就是大数据,对用户服务场景行为跟踪所产生的海量大数据和商业效率潜力的挖掘推动了智能算法和AI的快速发展,移动互联网产品早期的千人一面在算法和AI的支撑下实现了千人千面。捕捉验证用户的兴趣标签并想方设法的迎合成为了互联网平台型企业生产力建设的核心指标。

在迎合用户兴趣标签的过程中,内容成为了核心竞争力,传统垂直内容的生产方式与效率以及对传统垂直内容的聚合分发已经不能满足用户进入贪嗔痴后的消耗量。零门槛的自媒体开始兴起并获得了各大流量平台投入重金扶持。至此,基于用户兴趣标签和行为轨迹,由AI算法驱动垂直类内容聚合与分发的信息流产品分批走向前台,成为了黏住用户眼球的利器。

作为兴趣类信息流的最高级表现形式,移动视频更有感染力、吸睛力和传播力,特别是短视频抹掉前戏和后缀,直击用户兴趣点的“奶头乐”刺激,无缝契合了移动互联网用户容忍度走低,感官刺激频率走高的贪嗔痴状态。从城市到农村,由主要流量平台推动的商业化内容生产针对的是流量红利和用户时长,并不是为了优雅你的灵魂,强健你的体魄。

特别是当整个移动互联网向三四线城市和农村全面下沉时,泛娱乐,三俗,网红开始充斥整个网络。情怀、创新、颠覆、改变这些移动互联网早期的鸡汤已鲜有创业者再频繁挂在嘴边。生态封闭,更多时长,埋头搞钱,企业们的身体是诚实的。当规模见顶,高度成熟的移动互联网产业逐渐沦为新的传统行业的时候,与前辈们相比也不再优雅。

算法与人性的博弈终究会有一个下限,服务器中由大数据喂养的算法是永恒的,数亿用户精神与肉体的耐受性却是相对有限的。从图文资讯到短视频,兴趣类信息流形式的升级与刺激度的提升更高效的解除了用户个体的自我约束力,在兴趣类短视频连续高频刺激的成瘾状态中缴出了自己的所有碎片化时间。

但是任何新生事物都是有“保鲜期”的,短视频“奶头乐”所形成的沉溺机制对用户碎片化时间的空耗正在冲击用户面对现实生活的生存力。围绕用户兴趣点的长期高频刺激

带来的副作用就是群体性的感官茧化。平台对运营数据增长的需求是无止境的,背后有来自资本的鞭策以及估值、市值、流量货币化等商业利益的驱动。

当用户在数据表现上出现“懈怠”时会引来平台算法和视频信息流更大剂量的刺激,线上碎片化时间的贪嗔痴与现实生活中各种物质目标与个人成长目标对自律、效率等素质的要求,正在形成日益强烈的反差和冲突。这种不适感会激活用户的生理自卫机制去平衡自己的状态以适应生存环境。

新鲜感过后,快节奏下的都市人群率先觉醒,进入现实生活与沉溺机制相互博弈的动态平衡状态。生活节奏慢,有大把闲暇时间,收入相对稳定,业余生活不丰富的四五线城市居民与广大农村的居民成为了短视频业务数据增长的主要贡献群体。这也直接导致了短视频内容生产风向的转变。

各种惊奇古怪的造型,荒诞离奇的事情成为了短视频里面的热门素材。乞丐成为了教父,偷车贼成为了明星还代言起了车广告。农村励志人物“大衣哥”、“拉面哥”爆红网络,一大批职业播主对流量热点源头的围追堵截,像极了上个世纪90年代蹲守在批发市场为争抢新到货源打的头破血流的小商贩们,他们背后是聚拢在各个村口等待看热闹的海量吃瓜群众。

如今的短视频里还有诸多让城里人看不懂的飞扬跋扈,粗痞炫富的网红们,你不知道他们来自哪里,也不知道他们为什么而红,更不知道他们为什么这么有钱,反正他们时不时的会走进你的屏幕。

当你发现越来越多你看不懂逻辑的短视频内容随机走进你的生活时,不是平台本身算法出了问题,而是你的数据贡献潜力已被开发殆尽,正在成为短视频的边缘群体。那些有大把空闲时间的人才是平台算法的真爱。他们是这个社会曾经完全丧失话语权的群体,比如小镇青年、农民、社会基层体力劳动者、大学生、初入职场的白领、已退休的中老年群体等。

拥有富余时间的广大基层劳动者和社会边缘群体首次成为了平台型产品的宠儿,用户时长贡献度更高的群体兴趣标签倒逼着算法推荐的内容形式。在迎合人性弱点方面,雅俗共赏的内容创作毕竟是少数,有较好数据表现,易获得推荐的三俗、娱乐、土味短视频内容牵引着创作者的方向。

对于短视频而言,快节奏、信息面广,乐于接受新鲜事物的一二线城市的居民,前期更像是种子用户群,他们在整个移动互联网成熟的数据表现被直接迁移到了短视频产品中,帮助短视频产品快速建立起了市场热度和话语权。作为高APU值群体,一二线城市的居民既是移动互联网的宠臣,同样也是经济活跃地域的主要参与者。现实生活中的快节奏和高压环境会让他们较快的体现出消耗在碎片化休闲时间上的阈值,源于现实生活倒逼的平衡力与算法驱动的视频信息流之间的博弈加剧了都市人群个体时间管理上的矛盾,催动他们成为首批“觉醒者”来挣脱算法的围猎。

时间充裕,生活稳定的广大基层民众被算法和信息流轻易解除平衡力后,沉溺在高频刺激的娱乐快感中不可自拔,个体投入在短视频内容平台上的时间阈值潜移默化中被不断拉升。当算法围绕数据增量牵引的内容生产链条不断向人性弱点深处加码刺激,游走在社会公德与法律边缘时,失衡的视频信息流内容结构与比例会加剧掌握移动互联网话语人群的流失。

短视频发展到今天,平台在高额的流量维持成本下自身的营收压力与日俱增,各类流量货币化业务和纯广告业务对于自主意识较弱的海量基层用户的体验上的干扰也在不断增加。最为致命的是短视频沉溺机制下对用户时间的空耗,已经对用户的身心健康产生一定影响,用户感官茧化后平台不断加码的刺激手段所形成的矛盾体也正在引发用户的集体情绪反弹。对于世界观尚在形成过程中的青少年来说,长期被迎合后的思维惯性开始实质性的影响到他们对现实生活的判断。

短视频庞大的用户规模,快速的传播力正在对社会风气形成越来越直接的影响,其向三俗方向的滑落,脱离社会主流价值观的倾向也迎合来了各主管部门针对性的治理。早在2018年,国家网信办就会同工信部、公安部、文化和旅游部、广电总局、全国“扫黄打非”办公室等五部门,开展网络短视频行业集中整治,依法处置了一批违法违规网络短视频平台。整体基调就是坚决将“三俗”内容从网络短视频中清理出去,让网络短视频充满正能量。

今年以来,国家有关部门在短视频业务规范化发展的监督力度上并未有松动的迹象。针对短视频创作领域存在的普遍侵权行为,国家版权局表示将按继续加大对短视频领域侵权行为的打击力度,坚决整治短视频平台未经授权复制、表演、传播他人影视、音乐等作品的侵权行为。国家网信办也在6月份打击治理跨境赌博网络工作组专题会议中提出,要重点整治网络直播、短视频等网站平台暗中植入投放吸赌信息问题,严厉惩处为境外赌博提供有偿推广服务和传播涉赌有害信息的网络平台。

当每天有将近10亿人聚集在短视频的流量广场时,它就不可能再是当初那个陪你躲在被窝里放飞自我的“小甜甜”。即使做到“千人千面”,看似把每位用户都服侍的妥妥帖帖的,商业组织规模化成长的冲动和逐利的本性最终会走向无序的扩张与没有节制的索取。短视频流量见顶的同时还伴随着信息敏感人群的逃离与监管手段的深化。当兴趣算法被带上了政策的锁链,有了行为上的禁区而且需要更多考虑公共利益时,它对人性的捆绑和对互联网盲流围猎圈占的能力也将会大幅走弱。

流量格局固化的当下,各个超级广场的日活和用户时长越高,未来承担的公共职能也就会越多。它们会和其他平台型企业一样,逐步管道化后成为社会管理的有机组成部分。当流量经营从迎合走向引领时间,以算法捆绑人性圈占流量的平台化竞争基本结束,未来新的竞争模式将会从消耗转向赋能。

流量封闭背后的内容生产力之战

“娱乐至死的可怕之处不在于娱乐本身,而在于人们日渐失去对社会事务的严肃思考和理智判断能力,在于被轻佻的文化环境培养成既无知又无畏的理性文盲而不自知。”尼尔·波兹曼1985年在《娱乐至死》一书中提出的观点,现在看来仍然精辟。

1分钟左右的短视频利用高度浓缩了音乐、剧情、画面、场景冲突、反转等环节高潮的强刺激所制造的用户群体沉溺状态,形象的诠释了新时代“娱乐至死”的生动画面。如果贪嗔痴状态下的躺平群体真的成为被圈养的猪,短视频信息流沦落为精神猪食,这个行业终究是不可持续的。毕竟平台高额的流量成本摆在哪里,跑马圈地完成后最终都是要靠生意来变现的。

所以,短视频见顶后头条系的西瓜视频和腾讯系的腾讯视频去年相继推出了中视频战略,加上以中视频见长的b站,以及快马跟进的知乎等内容平台均将中长视频作为发展的重点。从“高潮迭起”的1分钟纯娱乐的奶头乐,到被拉长到30分钟的所谓中视频内容,被拉长的不仅仅是时间,还有主流创作群体的改变,视频内容创作方向的改变,以及由多方力量意图推动的整个移动视频产品价值体系的转变。

当流量平台的视频内容导向被迫从人性的弱点上撤退,转向更多正向价值引导时,平台与创作者的关系也在发生微妙的变化。随着创作难度的增加,优质内容的产出者是稀缺的,短视频时代流量指挥碎片化娱乐内容生产的模式进入中视频时代将会向由优质内容牵引流量聚合的模式转变。

从某种意义上来说,这既是传统内容创作方式在某种程度的回归,也是优秀内容创者价值最大化的体现。由“乌合之众”主导移动互联网内容生态趋向娱乐无底线的阶段性现象就此告罄,劣币驱逐良币的迎合姿势也将随之调整。

在算法围栏的篱笆呈现松动之势时,各主要流量平台一致选择推出自己的生产力工具来强化篱笆补丁。抖音收购了产品力很强的脸萌团队来打造剪映,快手推出了云剪,腾讯推出了秒简,B站推出了必剪,可以肯定未来还将会有更多平台推出自己的视频剪辑工具。

按理说流量红利的结束也意味着工具型产品时代的结束,各个平台型企业如此重视视频剪辑工具的背后其实涉及新生内容创作者群的捆绑,优质内容创作者群的流量扶持,平台专属内容版权池建立,版权内容风险规避,闭环内容创作生态的打造。平台以自有资源为中心打造的个性化内容生态又是稳定和拓展封闭流量生态的主要手段,所以就不难理解各个流量平台型公司重新做工具的“初心”。

当封闭流量与自产工具结合,我们看到了过往很难见到的增长速度。抖音旗下的剪影短时间内便霸榜appstore免费排行榜,至今仍徘徊在前十位。其他平台自产视频剪辑工具在流量的浇灌下也拥有出色的数据表现。在这些估值超过500亿美金的排位里,同样出现了另外一个不合常规的现象,风口上的平台自产视频剪辑工具们都低调的出奇,既看不到任何品宣,也少有经营数据披露,甚至不少普通用户都不知道这些产品是平台自己推出的,更不用说了解剪映这样的产品出自脸萌团队了。

对于各个流量平台来说,船大难掉头,战略决策的成本越来越高,竞争的方式也变的越来越简单粗暴。它们更倾向于用钱来换时间,用钱来试错,以资源型的投入在激烈的竞争中求得半个身位的领先优势,或是一次抢跑。

被流量平台收编的产品团队,不需要再为成长焦虑,它们只需要专注做好产品功能与用户体验,自然会有平台的应用场景,流量与资本充分的浇灌。当然作为平台的资源配套,自产工具在用户体验上难以保持纯粹性和独立性。它们的成长速度之快与品牌认知度之低的巨大反差,背后折射的是这些被驯化的产品团队作为平台的配套,没有发展的主导权,方向的决策权,战略层级低。

当流量平台以自我为中心,从场景到内容再到生产力工具着力强化封闭生态的时候,其实也在同步制造一个发展上的悖论。自媒体时代,每个平台的流量是相对有限的,算法推荐机制也不尽相同。内容创作者往往会通过建立自己的自媒体矩阵,多平台内容分发来获得更多的曝光。

在平台与内容创作者相互成就的过程中,内容创作者随着能力和影响力的不断进阶,在利益最大化的驱使下,会有摆脱单一平台独家控制的原始冲动,除非平台本身能给予其符合预期的收益。

能让平台提供海量流量和大额资金支持,形成利益深度捆绑的头部内容创作者毕竟是少数。绝大多数中下游内容创作者最终依靠着跨平台自媒体矩阵来拓展影响力空间。对于平台来说,除了平台的流量扶持外,期望通过自产视频创作工具来封闭内容生产者传播路径的目的显然很难实现。

作为一个视频内容的生产者,通常会覆盖3家以上自媒体内容平台,每一家主流的内容平台都在力推自己的剪辑工具,并通过水印和各种定制化权限等宣誓自己的“主权”。对于海量的非头部内容生产者来说,不可能一个创意在3套以上的剪辑工具上生产,平台工具的生态侧重性和封闭排他性又限制了剪辑工具产品的独立性和专业性。

各平台之间围绕流量、内容的激烈竞争也在不断拉大同行之间的间隙。这些流量池之间日益扩大的裂痕正在给诸多第三方独立的视频剪辑工具产品提供破局的机会。在专业视频剪辑领域除了Adobe的Premiere外,主打视频生产力工具赛道的A股上市公司万兴科技算是另外一匹黑马。

与国内移动端工具产品免费环境下高度依赖资本驱动不同,万兴科技旗下的视频剪辑工具产品主打收费模式,一开始就瞄向海外市场并取得了不俗的市场成绩,filmora是目前屈指可数的能在海外市场占据主流份额的国产视频剪辑工具。

与国内迎合型生态下用户普遍习惯免费的消费文化相比,能在海外付费市场占据一席之地的工具软件背后多少有两把刷子。更爱“玩”的海外付费用户群体对产品功能的专业性、延展性和创意的可实现性普遍有更挑剔的要求。要让这么多挑剔的用户付费,既要有敏锐的市场洞察力,还要有在这片无依无靠,弱肉强食的丛林中,随机应变,迅猛出击的“野性”。

国内视频工具赛道的火热与市场格局的混乱,正吸引着这些专注于海外市场捞金的玩家们回归。Filmora面向国内市场的万兴喵影最近进行了大版更新,契合国内用户市场的习惯,推出“工具免费,资源收费”的策略,将运营重心转向解决中长视频创作者面临的素材瓶颈。无独有偶,抖音的剪影和腾讯的秒简都相继推出PC版向专业化延伸。面对迎面而来的中长视频时代,这些流量巨头都在争前恐后的打着新补丁。

“剪影”们和“万兴喵影”们的竞争即将进入激烈的白刃战,其背后是流量喂养的驯化与脱胎于付费市场的野性之间的对决。从自然进化的规律来看两者之间的胜负早已注定,但是在两个不同的生态里,流量围栏形成的缓冲带会制造相对长期的对峙局面。

在流量红利日渐消逝的当下,流量围栏效应衰退的那一刻,就是行业格局发生惊天变化之时。

内卷VS出海 国产软件的“成人礼”

2021年又被称为反垄断大年,继阿里因泛用市场支配地位被创纪录处罚182.28亿元后,包括腾讯、滴滴、快手、每日优鲜、哔哩哔哩、国美在线、盒马鲜生、携程、蘑菇街、网易严选、云集等数十家互联网平台企业纷纷签署了《依法合规经营承诺》。紧接着美团、腾讯、公牛等互联网和实业巨头均被传出正在接受反垄断立案调查,房产中介交易平台贝壳也闹出了被反垄断调查的乌龙。

轰轰烈烈的反垄断监管背后是中国移动互联网进入存量竞争时代的格局固化放大了产业的马太效应,导致产业资源向头部企业过度集中影响到了行业的良性竞争环境。在某种程度上来说,这也算是行业过度内卷化的表象。

与国内市场的困兽犹斗相比,其实中国企业早就谋划着出海,BAT等主流互联网企业都有涉足,大多铩羽而归。归根结底,海外市场容不下他国的平台型企业,他们只需要参与到自己生态建设的工具型产品。

放眼全球,人种的肤色、基因有着明显的区别,人性的弱点倒是出奇的一致。国内已经玩剩下的短视频产品复制到欧美后迅速成为了香饽饽,来自Sensor Tower的统计数据显示,海外版抖音tiktok2017年上线后只用了不到2年时间下载量便突破10亿大关。2020年上半年tiktok有5个月在全球总下载量排行中位居第一,2020年4月,全球累计下载量已超过20亿次,覆盖了全球一半的网民。

Tiktok的蹿红一改中国移动互联网产品在海外市场的传统形象,从底层的大数据算法、产品功能逻辑到应用场景,用户研究方面全面走在了全球同行的前列,实质性的改变了全球社交软件市场的格局。Tiktok在海外市场的野蛮生长既面临同行们的嫉妒,也遭到了美国政府的无理打压。来自全球用户的认可让Tiktok有了直面美国政府恫吓的勇气,字节跳动与美国政府的正面交锋不仅没有削弱Tiktok的发展势头,反而进一步增强了Tiktok在全球市场的影响力,加速了其国际化的步伐。

Tiktok破除海外市场发展层层壁垒的关键不是商业模式创新或是烧钱补贴下的平台化策略,而是回归到产品本身对人性的研究,场景与功能体验创新,基于中国人口红利的大数据算法快速迭代与应用能力等产品价值输出上。

徘徊在全球服装产业链最底层的中国服装制造业近几年悄无声息的孵化出了SHEIN这样面向海外市场的快时尚跨境电商网站。SHEIN被称为线上ZARA,背靠中国高度发达的服装供应链,向全球用户提供当季流行的低成本服装产品。SEHIN有多快呢?它每天要在网站上添加近5000个新产品。

AppAnnie数据显示,今年5月SHEIN在苹果和谷歌应用商店的下载排行榜上均名列榜首。来自Hype Auditor的数据显示,2020年SHEIN是TikTok最受关注的品牌,有120万粉丝和4000多名网红在TikTok平台上谈论过它。SHEIN能突破欧美时尚圈的壁垒,打入大众消费市场同样源自对用户市场的了解,突出的产品力和中国线下供应链红利的支撑。

一直深耕国外工具软件市场的A股数字创意软件企业万兴科技也在6月份抛出了大动作。万兴科技收购了格像科技72.44%的股权,进一步强化其在全球移动端视频创意产品端的布局。据了解,格像科技旗下的Beat.ly、StoryChic、SweetSelfie、SweetSnap等产品覆盖了TikTok、InstgramStory等主流社交场景的视频内容生产,累计用户接近10亿,覆盖全球超过50个国家和地区。万兴科技此次收购完成后将一举跨入全球视频工具服务商的一线阵营。

在中国经济高速发展,人口红利与制造业供应链体系的多重优势支撑下,国内移动互联网行业的繁荣让中国首次在新兴产业层面与全球发达地区站在同一起跑线上,多个领域甚至要领先半个身位。越来越多羽翼丰满的中国软件企业走出国门,参与全球市场的竞争是必然趋势。

软件企业在全球化发展方面有其天然的优势,它们直面市场需求,直面C端用户,扁平化的线上渠道尽可能的压缩了中间环节。在海外市场作为格局搅动者,也必然会受到来自方方面面的挑战,有文化融入的因素,有来自本土国际巨头的碾压,有相关法律法规的约束,更有不可预测的政策性的风险。这些因素背后集中反映的是中国软件企业在海外市场将不再是游戏规则的制定者,更多需要去扮演一个优秀的玩家。

得益于全球化产业链分工的布局,无论是我们的实体制造业,还是互联网行业都没有像现在这样便利的发展全球市场的机会。国内的人口红利和流量红利终究会有耗尽的一天,各个细分领域的头部企业已经被推向了内卷或出海的十字路口,至于如何抉择,我想最近流行的一句评论已经给出了答案:“不要只惦记着几捆白菜上的流量,中国科技企业的眼光要在星辰大海。”

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