花西子在日本

作者:李姝婕 责编:黎卡斯

在足够本土化和抛弃本土化之间,花西子蹚出了第三条路——讲自己的文化。

没有人会把这阵“中式妆容风”仅仅视为一只蝴蝶掠过指尖后引起的一丝骚动触感。

2019年,因日本博主“鹿の間”在视频里画中国风仿妆,中式妆容在日本一夜爆红。越来越多日本美妆博主开始在线上生产起“中国風メイク”标题的美妆内容;石原里美在拍摄杂志时也使用了中国妆;日本主流时尚杂志《Seventeen》此前甚至做了一期“中国風メイク”的专题栏目。

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如果说中式妆容在日本的流行为中国美妆品牌出海日本提供了契机,那么花西子比其他任何品牌都更需要这场流行风暴。

扬帆出海去

并非所有对外贸易活动都可以被称为“出海”。

早在中国成为“世界工厂”,产品成果遍及世界各地的阶段,中国作为生产端却只处于产业全链条中的低层次弱势地位,一件从原料到生产加工全部在中国完成的商品在到达消费者手中后,所能占据到的视线目光只有衣服领口标签最后那行小小的“made in China”。

伴随着中国产业结构的升级以及借助互联网电商的发展,越来越多具有独立生产能力的中国商家开始寻求通过以亚马逊、Shopee、Lazada等为代表的电商平台直接与消费者接触,这即是中国制造的产品撕下海外贴牌品牌的外衣,以“中国商标”面目示人的开始。依靠中国在全球市场中强大的供应链优势,跨境电商业务发展迅猛。

然而,以低价优势搅动市场内卷、粗放型投入广告的经营模式已逐渐在利润微薄的压力下显现出不可持续性。事实上,当一位海外消费者通过亚马逊下单一个便宜好用的充电宝时,极少会关注到充电宝的具体品牌。而跨境电商的必要程序——海外仓发货的存在也几乎彻底断绝了消费者获悉手中充电宝实则是历经了漂洋过海,来自一个遥远国度的信息来源。在跨境电商模式中,中国商家即便扯下了其他品牌的包装外衣,也依旧难以被远方的消费者认识甚至记得。

在疫情冲击、国际局势动荡的情况下,人们愈发认识到基础“卖货”模式的脆弱性和不可持续性,只有更具辨识度、更能经受种种考验的品牌才能依靠与消费者建立长期信任连接,进而获取品牌溢价,更长久、健康地生存下去。

在商业形态的发展历史中,这似乎已是老生常谈的共识。而对于中国品牌们来说,一切才刚刚开始。

被改写的故事

近些年,国内消费市场蓬勃发展,消费业态在以月份为单位日新月异地变化成长着。随之而来的是增长红利逐渐触顶,消费品牌在有限的存量市场里内卷白热化,出海寻求新的增长机会成为了品牌们不约而同的选择。

一般而言,品牌出海初期最重要的考量即是如何贴合不同地区的生活习惯、文化背景。外来品牌携差异化的产品而来,在带给本地市场以新鲜感的同时还要保证本地消费者能够接受差异。以国产美妆品牌在日本的探索为例,尽管日本与中国在消费偏好与文化审美上高度相似,但依旧会出现些许妆容审美差异。

应对这一问题,品牌通常的解法是找寻甚至改变部分基因以实现品牌本土化落地。一些品牌会依靠海外团队针对市场进行实地调研,从产品线布局开始就做好本土化规划。例如花知晓在日本可爱甜美的产品风格定位就与日本妆容审美中清纯卡哇伊的特色十分贴合,借此吸引了不少本土消费者的目光。

另一些品牌则选择模糊产品特色,借“无国界美妆”的普世性来帮助实现产品跨国界传播。例如完美日记和珂拉琪在日本落地时的产品包装只简单印了品牌名称,日本消费者甚至完全不会注意到该品牌是来自中国还是韩国。在营销打法上,品牌们不约而同地选择启用当地KOL来为产品背书,注重铺排Tik Tok等社媒以及与当地线下的传统媒体合作,借此带来大量关注和热度。“无国界”虽有助于品牌克服与海外消费者之间的文化障碍,补足文化水土不服的短板,同时也削弱了构建品牌文化的核心差异亮点,熄灭了品牌得以在未来某时某刻成为市场焦点的可能性星火。

至此,中国美妆品牌出海日本的故事线可以被大致归纳为:针对单一市场进行贴身本土化定制,或是探索更为普世的模版化推广模式。

然而,当花西子的一款“同心锁口红”在日本亚马逊售价以6129日元(折合人民币371元),超过了香奈儿口红5270日元(折合人民币315元)的售价,并且在上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三名后——

一切都要被改写。

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第三条路

2019年花西子“西湖印记定制礼盒”一经上线就受到了一位日本网友的大力赞赏。其在推特上发布了一条推文,表示自己被花西子西湖礼盒的包装和质感所惊艳,并且惊叹于花西子彩妆传承东方雕刻工艺的设计。 该篇帖子一时间引发了日本网友的热议,话题热度迅速上升,占据日本推特热搜榜第7位,浏览量达370万。

2021年3月,国货彩妆品牌花西子登陆日本亚马逊网站,开启了海外市场的售卖。与传统中国美妆品牌给人的平价印象不同,花西子的产品定价高于其他中国美妆品牌,部分产品价格甚至可与欧美一线品牌齐平。

在足够本土化和抛弃本土化之间,花西子蹚出了第三条路——讲自己的文化。

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“花西子不只是一个消费品品牌,更是一个文化品牌。”任何人在见到花西子产品的第一眼时,都会理解花西子创始人花满天如是说的意义——雕刻在眼影盘上的百鸟朝凤;镂刻在粉饼上的丝绸之路;微雕在口红膏体侧面的“杜鹃兰心”、“杜鹃惊鸿”、“御宫绣”。铺陈在产品外观上的华丽设计和精巧工艺使得花西子始终强调的文化气息从缓缓向外传递,进化成为了对“观众”的视觉冲击——花西子的美妆产品简直成为了一件值得被欣赏的工艺品。

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从创立之初,花西子就执着于建立一套与西方彩妆体系并立的“东方彩妆”体系,弘扬东方审美,讲述中国故事。因此除了产品外观之外,花西子从品牌视觉打造、产品线规划、品牌故事讲述,甚至市场审美培育等方面都紧紧围绕着东方美学这一主题。

花西子中的“花”是“以花养妆”,“西子”既指西施,也指浙江杭州的西湖,其灵感来源于苏轼的诗句“欲把西湖比西子,浓妆淡抺总相宜”。粉色与黛色是花西子的品牌色,“略施粉黛”是化妆品在中国传统文化中的别称,“粉墙黛瓦”也是江南建筑的独特风格。品牌标识则选取“小轩窗”的形状,通过品牌视觉中的传统色彩、造型元素,消费者很容易便可感受到东方古典文化的雅致。此外,花西子甚至耗时一年多开发了一套专属字体——花西子体,字形更修长,也更具备辨识度,饱含东方韵味。

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玉女桃花轻蜜粉、同心锁口红、百鸟朝凤浮雕眼影盘、御笔青云化妆刷套装、螺黛生花眉笔、虫草养肤卸妆膏,从花西子的产品命名中可以轻易感受到中国古代的基因,进而看出其对东方文化的传承与探索。

在产品成分方面,花西子将中医药文化融合到彩妆配方里,以花养妆,打造健康彩妆。螺黛生花眉笔的原料是忍冬花、何首乌;雕花口红的原料是花瓣和“花露胭脂”;空气蜜散粉的原料是蚕丝粉、桃花、珍珠粉、山茶花;玉容睡莲气垫的原料是慈禧太后的秘方“玉容散”、芍药、山茶花精华、白睡莲等。

在产品线设计上,花西子以“民族美,就是世界美”为理念,创立了“印象东方”系列项目,探索民族文化,传递多元的东方美。“西湖印记”系列灵感来源于“西湖十景”,花西子将柳浪闻莺、南屏晚钟、曲院风荷等景色中的代表性元素融入产品,并复刻了江南的纸雕工艺,最后将一整幅的立体西湖画卷呈现在消费者面前,展现杭州之美;“苗族印象”系列创意来源于苗族的蜡染、苗绣、苗银等非遗技艺,花西子将苗族银制雕刻技术与东方微雕技术相结合,高度还原了苗族的制银工艺,把苗族图腾“蝴蝶妈妈”与花卉元素相结合,进而呈现了苗族的文化底蕴;“傣族印象”系列萃取密蒙花、金钗石斛、七叶一枝花和莲花这四种傣族经典花植,将提取物加入进产品配方中,并额外打造了与之相配的孔雀妆、花养妆,演绎东方民族之美。

“苗族印象”系列彩妆先后在纽约时代广场、日本涩谷和新宿、泰国等地的巨幕亮相,“傣族印象”则成为了2021迪拜世博会中国馆指定彩妆产品,走向世界舞台。

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蝴蝶扇动翅膀

近两年,一种以中日韩流行妆容为代表的对比视频在国内外社交媒体上频频走红。

博主在视频里分别展示中国、日本、韩国各自的代表妆容,并讲解各国妆容的特点:日式妆用大面积腮红和浅色的美瞳打造了“软萌”的特征;韩式妆的水光肌强调皮肤白皙,清纯动人;中式妆则突出了眼线和有视觉冲击力的红唇。基于这些特色,留在人们印象中对中日韩女性妆容的特色就简化为日式可爱、韩式清纯、中式大气。

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在视频之外,人们还将讨论延伸到不同妆容特色背后折射出的民族审美和文化性格。在谈到中式妆容中凸显棱角线条的特点时,人们自然会联想到事业有成独立女性的个性与风采,而日韩妆容中清纯无害的特点则会使人联想到日韩女性柔和的印象,甚至是更保守的社会地位。

尽管中日韩在文化渊源上具有高度的相关性,人们依旧乐于在与他人建立差异的过程中确立自己的身份认同,为流行妆容附加上额外的国别文化意义。

于是,当中式妆容在日本发展成为一阵流行风潮后,“文化品牌”花西子等来了那场期待已久的文化风暴。

相比可以因地制宜地改造品牌基因以适应本土市场的灵活性,或是建立一套模糊文化特色限制的通用出海模版,将品牌与一种具体的文化捆绑后再想要走出文化舒适区,无疑风险是巨大的,诱惑也是巨大的。

一方面,不同海外市场面对繁杂多样的外来文化的接受程度不一,一旦品牌所绑定的文化在进入当地市场时水土不服,品牌面临的局面则是被通盘拒之门外,难以单纯依靠商业策略和手段进行开拓传播。同理,品牌的商业动作所肩负的也不止是商业目标,更有文化传播的任务。这些对于品牌出海的市场分析、战略制定、推广策略都提出了更高、更具创新性的要求。

另一方面,独特而具体的文化属性又为品牌制造了无限的储备焦点,品牌最终所能讲述的区别于市场众生的差异性也完全来源于背后巨大的文化宝库。背靠的文化资源越丰厚,品牌所能输出的品牌故事就越能打动市场。

终于,借中式妆容在日本掀起风潮的契机,将自己定位为传承国风、塑造东方审美的高端美妆品牌的花西子凭借其深厚的文化积淀创造出了独一无二的品牌力。依靠品牌价值创造影响力和溢价——这个萦绕于漫长中国商业出海史上每个品牌头顶的终极梦想,正在被花西子一步步实现。

花西子出海日本的意义注定与其他品牌不同。当人们视中式妆容以及它所承载的文化价值为我们建立民族文化认同的途径之一时,与东方审美深刻绑定的花西子在海外的绽放便不仅仅是一场商业出海探索,更是中国民族文化的对外展示和传播。

依托中国传统文化,“苗族印象”、“傣族印象”之后,花西子还有无数个故事要讲。

那阵流行于日本美妆界的“中式妆容风”带来的绝不仅止于蝴蝶从指尖飞过后的一丝骚动触感,它必将引发更大的商业文化风潮。

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